Lee天猫超品日获“电商界奥斯卡”金麦奖银奖探索线上发布新路径

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时至今日，将颠覆与创造精神完美诠释的经典牛仔品牌Lee依旧是年轻人衣橱中必备的潮流单品。2020年Lee针对中国当下年轻人重磅掷出全新品牌理念“Stand Tall 我就这一套”，旨在唤起年轻人自信地表达真实和自我，不做隐形人，用“我就这一套”去对抗生活中的每一个难题。

天猫超级品牌日作为阿里系最具影响力的营销IP之一，越来越多的头部品牌主动参与促使其竞争愈发激烈。受疫情影响，开年整个市场环境都瞬息万变、挑战重重，所有的营销策划过程都充满种种“不确定性”。即便如此，在营销市场上哪家公司如果能最先快速化解困难为机遇，积极开展新营销的探索与升级，就能率先制胜。为协助品牌方获得天猫超级品牌日的认可，白狮素女通过丰富的整合营销战略经验，策划此次Lee天猫超品日Campaign，给品牌及行业交出了一份漂亮的答卷。

更值得一提的是，在被誉为“电商奥斯卡”的金麦奖评选上，团队凭借经典牛仔品牌Lee在天猫超级品牌日案例中的出色表现将案例类银奖收入囊中。

如何助力Lee成功牵手天猫超级品牌日

可以说这是一场非常成功的实操案例，得益于核心策略的完整实施与落地以及能延展出前所未有的创意亮点。基于核心策略下去布局传播，完美呈现创意内容，一步步将流量聚焦做集中引爆，是Lee的超品日案例胜出的关键。

策略一：以数据为导向精准洞察消费潜力群体

当下，Z世代俨然成为新一代消费担当，他们敢赚敢花，但已不仅仅满足与品牌建立单纯的产品链接，品牌更多时候是在承接他们的情感诉求。白狮素女团队策划Campaign的第一步就是结合Lee以往的消费者数据和天猫整体男装市场表现进行深入分析和了解TA们的消费行为、圈层洞察。

最终团队将目光锁定在具有购买力且消费意愿强烈的潮流年轻人群，他们品牌心智更强，对潮流风格元素有更笃定的自我认知，也具有很大的发展潜力，是Lee应该攻占的下一个消费市场。如果围绕他们制定精准有效的营销+促销双线战略去激发他们购买意愿从而引导消费，那么就可以在有效扩张Lee市场份额的同时，进一步去提高天猫整体男装牛仔裤市场销量。那么该从何入手为品牌共鸣潮流年轻群体，持续抢占其心智以形成更紧密、持久的联结？

策略二：“1位代言人协同5大圈层influencer”共同为品牌发声

首先在前期预热宣传上，由官方微博在4月13日率先发布代言人彭于晏的TVC大片《不做隐形人，我就这一套》，宣布4月19日为Lee天猫超级品牌日。在站外营销话题的打造上为拉动粉丝积极性，注入情怀力量，助力天猫超级品牌日销售，白狮素女团队根据人群兴趣圈层画像，深度融合了潮流年轻群体关于球鞋、购物、电竞、潮玩、脱口秀的强烈兴趣，计划采用破圈形式以触达更多年轻潮流人群。

邀请敢秀的带货一哥李佳琦、敢闯的鞋圈新秀鞋鬼、敢干的电竞杀神若风、敢玩的潮玩大佬阳台哥、敢说的脱口秀学霸庞博，当下五个圈层中最受年轻人喜爱的influencer与品牌深度合作抢先体验五套牛仔穿搭，共同支持“我就这一套”敢于做自己的个性潮流态度，以链接更多新一代的消费者。

白狮素女此次创新打破只任用1位代言人站台的传统模式，协同五大圈层influencer为品牌联合发声，最终将流量和关注点引向4月19日晚20点—Lee天猫超级发布会和李佳琦专场直播，做集中引爆。

如何打破常规创新突破激发年轻人共鸣共情

创意一：合作《YOHO!潮流志》传递自信潮流态度

如何充分利用这五位超级领袖强大的影响力和号召力？白狮素女寻找到一个能代表潮流文化标杆的载体，将五位超级领袖的自信态度在年轻潮流圈层进行最大范围的辐射。基于目标受众能高度契合和品牌理念被认同，团队随后将目光锁定在《YOHO!潮流志》。潮流是没有固化标准的，五位超级领袖分别以各自的圈层为标签演绎他们心中的“Stand Tall 我就这一套”的态度，联动为Lee发声。在刊登李佳琪时尚封面的《YOHO!潮流志》4月杂志中，消费者不仅能欣赏到五位influencer#我就这一套#牛仔系列海报大片，在内刊更有五位超级领袖深度分享与“潮流”的故事。此次与潮流志的合作，实现了外围和内在的双层传播。

创意二：情景剧&时装秀超级发布会打造潮流感官盛宴

沉浸式逼真体验引爆年轻圈层：受疫情冲击，品牌原本规划的营销活动都被迫按下“暂停键”。而线上发布展现出较强的抗风险性成为商业主战场。是否可以打破常规营销形式，创意创新，让观众感受震撼有力，直击内心的体验？经过多轮头脑风暴和创意讨论后，团队一致决定以TVC一镜到底的拍摄方式，进行一场情景剧走秀的形式来呈现线上发布会。这种别开生面的发布方式和场景体验的创意吸引天猫超级发布会的注意并提出主动加入。

在4月19日当天，整场发布采用一镜到底的“沉浸式情景剧+牛仔时装秀”形式，另外在现场还将直播间、电竞房、潮鞋房、潮玩屋等线下真实生活场景完整还原到线上，可以让消费者进入一个沉浸式的环境去预览新品秀场，助力气氛推向高潮。有了天猫超级发布会的加盟，作为Lee官方发布内容聚合阵地，不仅实现人群的有效转化和品牌私域沉淀，同时为品牌更多淘内营销IP爆发提供预热阵地和人群蓄水。

事实证明，整场发布大获成功，在数据上更是燃到爆炸。累计观看人数超过14.7万，点赞量19.1万，互动量超过17万，引导销售更是创历史新高突破69万。作为首位开启天猫超级发布会的服饰品牌Lee突破常规线上发布模式，让观众在沉浸式体验中深入理解品牌理念，也为未来行业发布形式树立标杆，开拓想象空间。

造场收割用户口碑，开启“边看边买”新体验：Lee与天猫超级发布会合作将入口设置在品牌旗舰店二楼，在活动发布中，消费者不仅实现零距离看云走秀，而且可以直击秀场同款，遇到心仪货品就一键加购，边看边买。发布会结束后，特邀李佳琦上线品牌专场直播，为新品牛仔裤进行直播带货，借助李佳琦的流量效应进行二次传播和产生购买。更不断放出惊喜福利，为天猫超级品牌日造势、打造全网直播热点的同时，掀起新一轮购买浪潮。

Lee天猫超级发布会以天猫平台作为流量入口，并通过整合平台多样化的站内内容矩阵沟通端口，打造属于品牌的高密度优质内容发布聚合场景，一站式宣发打通公域与私域沟通路径。将所有流量聚集在一起进行销售转化，让发布场演变成生意场。

亮眼的爆款成绩，正是对此次发布成功的最好诠释。在Lee+7#专场直播里，累计观看人数高达778万，互动次数超过1368万次，Lee三款最新单品纷纷售罄，最抢手的凉凉裤被瞬间卖爆，销量高达15000件，更值得一提的是，直播拉新效果非常显著，新客占比高达80%，进店访问量也创下了历史新高，突破78万。

营销战役胜利背后的总结与思考

在帮助Lee达成与天猫超级品牌日合作的背后，白狮素女团队复盘Campaign深入思考：首先结合数据分析，对销售目标进行拆解，精准定位潜力人群；与各圈层超级领袖的深度合作，用创新玩法打破圈层，实现更多的品牌辐射，最大化释放品牌价值；线上发布会颠覆以往构建营销新模式，综合运用多维度创意与手段，最终获得天猫的肯定和合作，打造属于Lee的专属双十一。

后疫情时代，品牌们面对的是一个愈加风云变幻和更具挑战性的市场，但在白狮素女团队看来，背后的核心能力确实万变不离其宗，多年来得益于自身核心实力的积淀，与多维的思考方式以及丰富的平台运营经验，快速反应并积极有效应对市场的变化，在乘风破浪中一路前行。

未来营销市场终将回归理性与克制，白狮素女将以”数据为导向，用户为核心，创意活动为目标”的品牌理念，在新常态下把握新机会，积极推动数据流量、创意内容、平台资源与推广策略的有效整合，用行动下沉，主动拥抱不确定性并迅速调整营销策略，全方位助力品牌主真正实现“品效合一”。