御用小鲜肉，幸福一大口

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我国宠物食品行业规模巨大、前景广阔，报告显示，宠物经济进入氪金时代，我国宠物食品行业规模自2015年起增长率逐年上升，并于2018年达到934亿元的级别。中宠集团致力于将营养、健康的宠物食品提供给爱犬和爱猫，并研制全方位的均衡营养食谱。旗下顽皮推出新产品“顽皮鲜盒”，打造符合国际营养标准AAFCO的主食湿粮，可替代干粮做为主食罐头长期食用，一盒满足猫咪45种营养需求。

竞争激烈的宠物食品市场中，外资品牌凭借先发优势长期垄断商超渠道，国产品牌不断借助娱乐营销来把握电商机遇，逐渐成为宠物食品行业的主力军。在此不利的局面下，顽皮处于起步阶段，广告和电商投入力度都较小，面临品牌曝光量和声量不足的问题，如何提高品牌标识认知度，并成功吸引年轻消费者完成自我破局，是此次的挑战。

“千禧一代”正在成为社会的消费主力，同时在单身经济大潮下，萌宠文化盛行。报告指出，90后养猫人群占比54.5%，越来越多的年轻人将宠物作为一种情感寄托方式，宠物消费成为年轻人的新时尚。通过监测各类电商平台，O2O平台的“猫经济”消费情况，综合消费者行为画像，我们勾勒出一个“大数据下的猫奴形象”：主要分布于一二线城市、主力是女性上班族、爱看动漫爱刷剧、不爱微信爱B站，对于宠物消费的支付力有望持续增长。

哔哩哔哩是国内最大的二次元文化社区，创立十年成为了年轻人公认的视频媒体平台，用户认同感和黏性较高，社区氛围和谐，同时具有深厚的萌宠类视频用户基础，站内专设宠物分区。

区别于其他品牌高举高打的营销策略，顽皮另辟蹊径，将“选对品，找对人，在核心受众中先火起来”作为核心策略，把哔哩哔哩视频社交网站作为营销主战场，瞄准90后年轻“猫奴”群体，主打差异化单品顽皮鲜盒，通过“真肉看得见”“可代替干粮食用”等关键字眼，增加“铲屎官们”的喜爱度。

在站内，顽皮发起以“御用小鲜肉，幸福一大口”为主题的活动，携手流量UP主创作多条创意短视频，吸引大量“猫奴”的眼球，并利用站内硬广资源，实现品牌大曝光。B站达人视频角度各异，切入点各不相同。有的脑洞大开，呈现梦境中的“太后”猫咪享用御用膳食的创意故事与精致画面；有的通过科普如何让猫咪吃得营养健康，顺其自然推荐品牌产品；有的展现了一次艰辛的猫饭制作过程，以突出顽皮鲜盒的便利；还有的贴合“卑微”“成精”这两个宠物圈的流行关键字，巧妙凸显顽皮鲜盒的美味。每一位UP主都在视频中设置了导流电商的暗号，以视频口播和评论备注的形式做宣传，用优惠券吸引粉丝进店。

站外搭配微博、微信、小红书、知乎、抖音等社交媒体平台，针对不同平台的特点，有侧重的介绍产品优势。微博大V及微信公众号以图文的形式，向用户介绍顽皮鲜盒产品卖点；小红书上萌宠博主分享购买心得；知乎上以问答的形式科普实用干货，为用户强势种草，助力品牌口碑传播。

B站、微博、微信、小红书、抖音等六大主流平台发布32篇内容，收获超过2018万总曝光，B站视频总播放量超过40万，萌宠类UP主制作的创意短视频互动率较高。宠物行业大V以及知名报刊主动分享，传授宠物食品相关知识，使活动热度升温，收割良好的口碑形象。暗号导流至顽皮天猫旗舰店，新进店数较上月增加8.6%，4月天猫旗舰店整店交易指数同比3月增加63%。