轩尼诗2021春节整合营销战役：轩彩熠熠耀新春
过年放烟花是许多人小时的记忆，五彩缤纷绚丽夺目的烟花是年味的重要一环。
轩尼诗理解你没法亲身体会烟花绽放的小小遗憾，今年，邀请你在虚拟世界感受烟花绽放的欢喜！
抖音上，轩尼诗推出的#轩彩烟花一触即发 话题，鼓励消费者用手势玩转烟花和生肖牛贴纸。创意紧扣新年氛围，操作简洁明了，上线短短一周，就获得了高达两亿次的消费者参与和分享。
而这，只是轩尼诗2021年春节整合营销战役中的小小一环。今年春节，轩尼诗中国携手创意代理商DDB，从元旦前，即逐步启动了一场从文化角度切入、加强与消费者互动、深度引流消费者购买的重磅整合营销战役。
轩彩熠熠耀新春
每逢新年携手艺术家推出主题包装，已经是轩尼诗全球多年来的传统。这一次轩尼诗中国的传播主题“轩彩熠熠耀新春”，亦来源于知名艺术家刘韡为轩尼诗创作的画作《春天》。
“2020年对所有人来说都是充满挑战的一年。借着春天崭露的生机灵感，我们在创意上把画作丰富的色彩，转换成消费者能接触到的好彩头，配上灿烂的烟花，以新年新可能，新年新色彩为核心洞察，为人们开启全新一年奠定高基调，见证并陪伴消费者一起迈入2021，一起展望缤纷到来的新可能。”DDB上海和北京执行创意总监路童说。
契合《春天》的颜色，DDB为轩尼诗拍摄了一条30秒的轩尼诗广告片，描绘了消费者不陌生的经典新年场景，但在灿烂烟花，灯光彩绘，或是花市缤纷的摩登又充满活力的创意再创作，凸显出品牌特有的轩彩熠熠的新年新气象：
承接轩尼诗全球传统，本土化营销升级
深入研究消费者行为之后，DDB为轩尼诗前后推出了两个H5。在率先推出的“新年开个好彩头”H5中，轩尼诗邀请人们选取花瓣的不同缤纷色彩，获得充满福袋性质的好彩头调酒卡片：
1月下，轩尼诗又上线《轩彩烟花一触即发》H5，鼓励消费者以不同心意配以不同烟花种类——看，你的祝福会发光！
“动荡波折的旧一年过去了，新一年要用加倍的光彩去点亮它。简单送送红包可能有点不够创意，吉祥话又太单薄，那么不如送一场烟花给重要的人，更把一整年的欧气和新可能，带给他们。”路童说。
相关的微信推文亦相应推出，不断引流消费者体验H5，感受新年有轩尼诗陪伴的各种新意。
这一波深耕年轻人潮流行为洞察而诞生的营销，不仅吸引了众多消费者互动，更加深了人们对于轩尼诗陪伴并见证消费者“点亮新年”的印象。
“春节的酒品类营销年年都是一场突围的战役，作为轩尼诗品牌的创意代理及战略伙伴，如何找到轩尼诗作为一个洋酒品牌和中国消费者的相关度和文化连接度是关键。策略上抓住消费者迫切开启2021更多新可能的洞察和心态，通过充满与品牌的艺术感高度契合，并具备高辨识度和高记忆度的创意手段——色彩，祝福与烟花，为品牌创造‘意料之外，又情理之中‘的新年新气象及理想的传播效果。”DDB中国集团首席策略官&董事总经理梁婷婷如是总结。
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - DDB 恒美 上海，创意代理商
【背景与目标】
元旦和春节组成的新年营销季，⼀向是酒品类的年度销售⾼峰和烽⽕四起的突围战役。
尤其是烈酒、名酒，⼀向是春节消费的⼤头。《2020中国酒类新零售市场研究报告》显示，超过七成⽹⺠倾向于购买国产啤酒和⽩酒。
作为⼲⾢类的洋酒品牌，在春节期间，轩尼诗如何找到和中国消费者的相关度和⽂化连接度，吸引他们从⽩酒消费的阵营中⾛出来，尝试轩尼诗？
【洞察与策略】
洞察：
中国⼈⼀向视春节为辞旧迎新的节点。经历过全球疫情的2020之后，对于即将到来的2021和⽜年，⼈们⼼中充满了期待，⽐起往年，更迫切的想进⼊新⼀年，开启新的可能，感受新的好运⽓。
⽽25-45岁的⽩酒消费者，正是社会的中坚奋⽃⼒量。喜欢⽩酒的他们，常常把情绪蕴藏在酒⾥。烈酒常常是他们释放压⼒、汲取⼒量、表达美好祝愿的⼀个载体。没有⼈⽐他们更能感受社会环境所带来的压⼒，更渴望新⼀年新可能的到来。
策略：
每逢新年携⼿艺术家推出主题包装，已经是轩尼诗全球多年来的传统。这⼀次轩尼诗中国拿到的主题包装，是基于知名艺术家刘韡为轩尼诗创作的画作《春天》。春天画作崭露了丰富的⾊彩和蓬勃的⽣机灵感，那么，为什么不把这⼀点作为和消费者沟通的基调呢？
于是我们决定，在创意上把画作丰富的⾊彩，转换成消费者能接触到的好彩头，配上灿烂的烟花，以新年新可能，新年新⾊彩为核⼼洞察，为⼈们开启全新⼀年奠定⾼基调，⻅证并陪伴消费者⼀起迈⼊2021，⼀起展望缤纷到来的新可能。
【创意阐述】
1、圣诞&跨年
轩尼诗听到了千禧⼀族想要早些庆祝新年的声⾳。在2021新年倒计时期间，轩尼诗⾸先邀请年轻⼈前来参与庆祝仪式。通过为年轻⼈定制的TVC和H5形式，轩尼诗邀请年轻消费者与轩尼诗VSOP⼀起进⾏新年倒数。
在 “新年开个好彩头”的H5中，轩尼诗邀请⼈们选取花瓣的不同缤纷⾊彩，获得充满福袋性质的好彩头调酒卡⽚：通过这⼀场⾊彩的对话，碰撞出全新的饮⽤配⽅，以及更多的饮⽤⽅法。在年轻⼈喜欢的⽣活⽅式平台⼩红书上，种草轩尼诗BLENDS酒吧，和饮酒⽅式，吸引年轻⽤⼾深度参与。
2、春节
1） 契合《春天》的颜⾊，轩尼诗推出了⼀条30秒的⼴告⽚，描绘了消费者不陌⽣的经典新年场景，但在灿烂烟花，灯光彩绘，或是花市缤纷⾥，摩登⼜充满活⼒的镜头画⾯，凸显出品牌特有的轩彩熠熠的新年新⽓象：
2） 烟花们
过年放烟花是许多⼈⼩时候的记忆，绚丽夺⽬的烟花，是年味的重要⼀环。如今都市⼈没法亲⾝体会烟花绽放，轩尼诗理解这种⼩⼩遗憾，今年，邀请消费者在虚拟世界感受烟花绽放的欢喜！
在抖⾳平台上，轩尼诗推出#轩彩烟花⼀触即发 话题，⿎励消费者⽤⼿势玩转烟花和⽣肖⽜贴纸。创意紧扣新年氛围，操作简洁明了。
3）新希望的烟花延展到更⼴的地⽅——在朋友圈，轩尼诗⼜上线《轩彩烟花⼀触即发》H5，⿎励消费者以不同⼼意配以不同烟花种类，⽤发光的祝福红包，送给亲朋好友——简单送送红包可能有点不够创意，吉祥话⼜太单薄，那么不如送⼀场烟花给重要的⼈，更把⼀整年的欧⽓和新可能，带给他们。新⼀年，要⽤加倍的光彩去点亮它！
3、线上线下的销售
1）在五个城市：⼴州、顺德、成都、⻓沙、厦⻔，轩尼诗⽤五个快闪店，邀请⼈们现场感受轩尼诗所能带来的品牌体验；
2） 在轩尼诗京东超级品牌⽇，轩尼诗邀请到⼀种嘉宾，包括李泽楷等⼈，共同感受#找回年⾊#，享受轩尼诗调酒乐趣和不同调饮配⽅；
3）所有的渠道，消费者都会被导流到轩尼诗BLENDS⼩程序，在那⾥，⽤⼾可以360度体验轩尼诗，感受轩尼诗，甚⾄预约轩尼诗的实体概念酒吧BlENDS—— ⼜⼀个完整的品牌闭环体验。
【结果与影响】
1）线下商超渠道，销售⽐去年同⽐增⻓6%；
2）在天猫，⽩兰地品类销量第⼀； 京东洋酒新店销量排名第⼀；品牌⽇销售额达到京东年度第⼀；
3）抖⾳上，轩尼诗烟花话题⻚获得2.9亿次浏览，⽐市场平均⽔平⾼出81.2%；
4）⼩红书渠道内容获得72万次浏览，超出KPI 40%；
5）视频触达率达到58400万次；
6）轩尼诗Blends⼩程序收获440万个访问者！
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