万科西北音乐故事《听话》：春节为什么需要回家
原标题：万科西北音乐故事《听话》： 春节回家的广告如何讲的不一样
“一春又一秋 风儿追麦收
游子回到家乡 唠叨听不够
我开始学他呀 处处念着担忧
他却孩子气般皱起眉头
一夏又一冬 黄土白了头
没说出的挂记填在眼眸
我学会了他 待我的温柔
原来爱的方式千千万种年少时努力 想北上广留
此刻只希望 此刻长安长久我用他教会我的温柔
发现了无尽的爱在家里头”
01
发现春节广告新洞察
随着新一代年轻人成长为社会主力，以及人口老龄化时代的到来，“反向依赖”愈发成为大众与父母辈生活交集的主要体现，家庭的话语权发生了转移，这也是父母变老最明显的表现，是年轻一辈常常忽略的柔软。
我们希望能够就此话题的放大，来让大众意识到家庭角色间悄然的变化，形成呼唤返乡的驱动力。
“听话”，中国人成长教育中再熟悉不过的一句话，却在今天，慢慢由孩子对父母讲出，如何讲述一场关于家，爱的接力，成为新的命题。过往被照顾被庇护的孩子，如今成为家的顶梁柱，依赖关系的互换，正在揭示着家的生长，正是这种家庭责任的传承，让一个个家庭展露出更深远的希望和未来。
02
发现春节广告新表达
过往每到春节过年节点下，广告片的主舞台上，必定会井喷式出现碎片群像情怀片、温情故事片、MV等类型的过年广告片，这类形式俨然成为了行业的红海，以及品牌认知中的春节节点必备手册。
直到近年，喜剧外壳+温情内核的视频形式打破了这一行业状态，让创作人们开始思考起春节广告片新的表达形态。
本次智讯尝试将音乐故事片的形式应用至春节视频创作中。区别于单纯MV，画面纯粹服务歌曲，鲜有带着完整剧情和内容叙事的视觉表达，音乐故事则有它双重的内容输出：
众所周知，音乐BGM营销——用一种任何人都可以听懂的“语言”直接掀起情感波澜，快速生成氛围，形成旋律、记忆点歌词的传播，调动消费者情绪，转化到品牌记忆度上；故事——视觉呈现在一个个小场景的细节上，依次戳中大众的经历，开启记忆匣子，促使代入情感，形成情境共情。
两个核心元素像卧龙凤雏，似peace和love，相辅相成，互相补充成就。
第一步我们通过找寻适合我们主题情感表达的词曲团队及歌手，制作了一支以亲情返乡为主题的歌曲，娓娓道来的讲述情绪，返乡的呼唤在高潮部分一触即发，歌词字句共情的承接让音乐输出的信息更完整。
第二步故事方面，我们也以一个独立视频广告的工作体量，拍摄了一支亲情广告片，通过父女之间的羁绊，呈现出代际沟通错位的现状。
最后将两者剪辑为一支音乐故事，它们能够各自独立存在，戳中一部分受众，在一起又可做到1+1>2的品效合一，音乐情绪的共情+视频情境的共情=传播的Double轰炸。
03
读懂歌词里的故事
孩子的长大，家人的变老，一个家庭的成长和传承，漫长时间维度里的改变，在这两幅图片的对比中，被体现的无比明晰，朴实简单，却动人深刻。
04
《听话》营销路径
作为万科“在西北，一起NEW”全年大主题下的春节节点营销，我们在多个平台定制化营销，进行流量发酵，破圈传播，增加品牌声量。
首先，投放公众号大V《万科周刊》、《三联生活周刊》、《南方周末》面向全国亲情感召。
第二步我们凭借抖音开放式创作属性，邀请全国性头部及中腰部KOL，对《听话》进行二次创作，每位KOL即为一个超级引导，带领粉丝进行创作与互动，将每个KOL变为一个传播阵地，调动千万级粉丝参与其中，沉淀品牌资产。
第三步今日头条上线热搜×百位创作者力量，故乡情感刷屏APP。
接着，微博释放出：#2021一定要听的话# NEW 计划，超级话题上线，355条优质长文，冲顶热搜！
最后，西安、新疆、银川、西宁、兰州新闻报道，面向西北精准达成品效合一。
最终这波打法为客户带来全网5854万的播放量，我们在复盘视频的大量互动时，发现“反向依赖”确实成为了传播时受众的主要共情点。
品牌/广告主：万科西北
Agency：智讯互动
音乐制作：上海莆类音乐工作室
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