华美脆蛋糕，玩转粉丝营销，狠“干脆”

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案例概述：

为了给线下新推出的产品“脆蛋糕”造势，华美食品在线上通过“双11干脆买买买”、“光棍节干脆掰”系列漫画植入产品并喊出“干脆”口号。紧接着放话“干脆来挑刺”招募粉丝试吃，同时每日推出一个针对脆蛋糕的互动话题，步步引导粉丝参与，进行能量蓄势。继而号召粉丝票选“干脆形象”并为新形象创作漫画脚本，此活动瞬间释放能量，线上涌现出一大批手绘漫画、趣味长微博，精彩程度堪比“杜甫很忙”，成功将脆蛋糕上市推广升级成全民手绘狂欢。

营销背景：

华美食品推出新品“脆蛋糕”，需要迅速打开市场，提高知名度。提到“蛋糕”，第一印象就是“软”，华美脆蛋糕主打“脆”，如何让“脆”与“华美脆蛋糕”产生天然的联想，赋予脆蛋糕独特的产品内涵，让脆蛋糕从众多同类涂层面包片中脱颖而出，成为我们首要解决的问题。
1、精准受众：锁定学生及年轻白领人群
2、了解产品：让受众对华美脆蛋糕有所了解
3、认知功能：让受众建立起“干脆精神”与“华美脆蛋糕”的产品联想

营销策略：

Step 1：“双11干脆买买买”、“光棍节干脆掰”——引发关注，提高名气

Step 2：“干脆来挑刺”——招募试吃，打开市场

Step 3：票选脆蛋糕形象——产品内涵具象化，建立情感纽带，蓄势

Step4：征集脆蛋糕漫画脚本——能量释放，营销升级

创意：

如何让“脆”与“华美脆蛋糕”产生天然的联想，赋予脆蛋糕独特的产品内涵，让脆蛋糕从众多同类涂层面包片中脱颖而出，是我们首要解决的问题。

我们提出了“干脆”这一概念。“干脆”指做事爽快，直截了当，不拖泥带水。这种“干脆精神”与时下90-95后年轻人“洒脱”的生活态度不谋而合。我们借此推出“脆蛋糕”的产品内涵，并鼓励年轻人洒脱干脆的生活。

执行过程：

Step 1.“双11干脆买买买”、“光棍节干脆掰”——引发关注，提高名气

“双11干脆买买买”系列漫画，个性鲜明，风格夸张，通过“别忍了”“别挑了”“别囤了”“降价要干脆”“请假要干脆”“送货要干脆”6个双11购物节期间典型的场景，将“干脆精神”表现得淋漓尽致。同时在6张漫画中都植入了华美脆蛋糕产品及logo，在抓人眼球的同时传播品牌。

双11不但是购物节，更是光棍节，除了这组主打“双11干脆买买买”的漫画，我们还推出了针对光棍节创作的“光棍节干脆掰”系列漫画。

光棍节本是属于光棍的节日，却被情侣们当成了秀恩爱的好时机。我们借由“光棍节干脆掰”系列漫画，站在广大“单身狗”的角度，向秀恩爱的情侣们发出“干脆掰！”的宣战。在这组系列漫画中，华美脆蛋糕化身成桥、木板、城墙、地球，用手绘简笔画的形式，寥寥几笔却让人忍俊不禁。牛郎织女因桥断裂说拜拜、、Jack、Rose因木板开裂而无法共度患难、紫霞至尊宝因城墙坍塌而无法深情一吻、情侣们都因地球裂开而无法牵手同行。在“干脆掰”的同时，也传达了“脆蛋糕要掰着吃”的概念。“掰”这个动作，既能体现脆蛋糕的“脆”，又成为了脆蛋糕独特的吃法，好比奥利奥的扭一扭、舔一舔、泡一泡，在无形中强化了产品认知。

Step 2. “干脆来挑刺”——招募试吃，打开市场

通过两组漫画引发关注后，华美官微发起了“干脆来挑刺”活动，征集资深吃货成为华美脆蛋糕的“挑刺官”，试吃脆蛋糕。