雅士利#懊恼体#病毒视频引爆妈妈圈
项目概述:雅士利《洋niu的自白》病毒视频萌化般讲述品牌故事,其诙谐新潮的#懊恼体#引发网友疯狂围观,一周内播放量超60000,短时间内使消费者关注到雅士利在奶源、采购、生产环境和追溯系统等多方面的优势。
营销背景:
这是雅士利乃至整个婴幼儿奶粉行业首次推出的动画卖萌营销。这支动画名为《洋niu的自白》,以来自新西兰的牛牛的视觉和的口吻,呈现雅士利在奶源、采购、生产环境和追溯系统等多方面的优势。该动画的特别之处还在于动画的文案并非采用常规的语言,而是采用了独创的一种新型文体——#懊恼体#来表现。
营销目标:
整体目标为了短时间内引起消费者对视频的关注,从而让消费者关注雅士利在奶源、采购、生产环境和追溯系统等多方面的优势。
营销策略:
采用动画视频病毒营销方式,通过命名“洋niu的自白”来制造悬疑,引导受众对此进行关注以及猜测。在受众观看视频后,使其对视频中文案:“懊恼,我们太爱奔跑”、“懊恼,我们严守节操”、“懊恼,我们沉迷海淘”、“懊恼,我们以爱犒劳”、“懊恼,我们的了三高”、“懊恼,我们流行扫码”等有清晰的印象,并进一步引发受众关注奶源的安全问题。
创意表现/技术应用:
这里的“洋niu”不是指人们会第一时间想到的外国美女,而是指一群来着新西兰的快乐牛牛。值得一提的是,动画由9幅手绘图构成,连贯的线条和拟人化的牛是每一幅图的基本元素,再通过动态的效果和孩童天真的声音,呈现雅士利在奶源、采购、生产环境、追溯系统等多方面的特征。另外,动画的文案并非采用常规的语言,而是采用了独创的一种新型文体——懊恼体来表现。“懊恼,我们太爱奔跑”、“懊恼,我们严守节操”、“懊恼,我们沉迷海淘”等这样整洁、诙谐的语言便是雅士利独创出用来表现此次动画的语言。
http://v.youku.com/v_show/id_XNzM3OTA1MzMy.html
执行过程/媒体表现:
1、第一阶段:官方微信推出;
2、第二阶段:官方微博推出;
3、第三阶段:微博微信红人推出
①辣妈恬妞直发
②潮爸维军直发
③元元胖丫直发
营销效果与市场反馈:
1、网络媒体报道
①来自凤凰财经的报道
②来自中国新闻网的报道
2、仅仅在新浪微博,#洋niu的自白#话题推出不到两周已经有超过258.7万的阅读量;而在各大主流视频网站,也引起网友的围观喝彩,点播量持续上升,推出当周播放量就超过6万!
3、广告主反馈
“2014年6月份,雅士利开发一款品质动画宣传,名为《洋niu的自白》,本次项目首次尝试使用创新形式(Html5动画格式),通过新颖有趣的动画,让品牌萌化、让品牌叙事更生动。以新西兰牛牛的视觉和口吻,呈现雅士利在奶源、采购、生产环境、追溯系统等多方面的特征。文案方面,采用一种全新的文体——“懊恼体”,语言诙谐、新潮,更贴合年轻网民的表达习惯。
该动画主要以微信作为推广渠道,深受网友的喜爱,让网友更快速、简洁的了解到雅士利对品质的严谨性。该动画是目前,雅士利乃至整个婴幼儿奶粉行业首次推出的动画卖萌营销,是雅士利在微营销时代的创新之举,用消费者语言与消费者沟通,拉近品牌与消费者的距离。”
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