支付宝年俗纪录片三部曲,年俗不俗!

事情发生得很突然。

当阿里客户念叨着“年年有余”、“岁岁平安”、“财源滚滚”走进会议室的时候,创意同学们都不禁感慨客户老师实在太客气了,咋一进门就拜年。

那时,春节还只是一个遥远的假期。伴随这三句充满年味的吉利话,和它们背后代表着的一系列端内活动,好卖广告第二事业部的CNY项目正式开始了。

过年,是中国人的一年中的头等大事,可年味的消散却已成事实。如果说时代的流变是一次喧哗涨潮,那么年俗作为一种锚定的生活仪式,正是这变动中难得的定数,标记着一个民族的漫长来路。

在步履匆忙的日子里,那些old-school的年俗仪式被怎样留存与传承了,又是否被生活赋予全新意义?我们带着这些问题踏上了寻找的旅程。

先看片:


为啥非得是纪录片?

春节期间各品牌的“贺岁大电影”从不迟到。动辄10分钟的剧情故事,用阖家团圆的完满结局去模糊城乡二元对立、代际冲突、以及那些在时代发展中被弃置的人们,用刻板想象来演绎乡愁话语。故事片看够了,那么,试试纪录片?

但是纪录片咋拍啊!?

客户团队和创意团队都觉得这题有点超纲了。毕竟,在真实生活面前,所有剧情铺排的技巧都会失灵。

正值纪录片《棒!少年》炸翻电影院,我们找到了最会拍纪录片的导演 —— 许慧晶。为了让纪录过程更有代入感,客户老师干脆变身女主角,用支付宝员工的身份,对平凡生活中的年俗仪式进行影像化记录。在故事横行的春节档,我们希望能用更真实粗粝、却明净单纯的画风带来不一样的作品。

我们相信:真实,自有万钧之力。

纪录片是关于人的艺术。前期我们花了大量时间寻找真实的人物原型,在一次次电话前采中听取那些简单真诚的人生讲述。与许慧晶导演共同挖掘人物关系,寻找他们生活中的发亮瞬间。整个过程非常新鲜,且琐碎。在经历了形如「电信诈骗团伙」的一个月后,我们已经完全做好了心理和物理上的全部准备。

那就,开机呗!


1、年年有余

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如果一定要给年年有余一个呈现方式的话,必然和「鱼」有关。然而无论是年画娃娃手里的鲤鱼还是年夜饭桌上的鳜鱼,都有点普通。

“见过醒狮舞龙,你们见过舞鱼吗”

一直被「鱼」折磨的创意二组被组里美术大佬的一句话叫醒。

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于是我们第一站来到了汪满田村 —— 安徽黄山的小小村庄,在这个飞奔的时代里从容却孤独。元月嬉鱼的民俗在这大山里传承了600年。更特殊的是,在汪满田,每年的鱼灯会都必须交给晚辈举办,正是对这老规矩的坚守,才让嬉鱼的灯火长燃不熄。

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山川乡野,白墙黛瓦,大多年轻人已经离开,只有老人们带着孙辈安静生活。我们联络到非物质文化遗产传承人汪在郎,和他的徒弟们一起上山砍竹、选举小鱼头、扎鱼灯、在雪中瑟瑟发抖。

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在山里拍摄的日子很苦,但当我们亲眼见到锣鼓声中渐次亮起的鱼灯,似乎也看见汪满田村的世世代代,如何让这浪漫跨越600年,让这鱼灯一直遨游到我们眼前。愿每个老手艺都能有传有承,年年有余。


2、岁岁平安

支付宝年俗纪录片三部曲,年俗不俗!

压岁钱红包一定是长辈给孩子们发吗?

在这个故事里我们发现了「压岁钱」更甜的解释。

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离开安徽,我们赶赴辽宁锦州,找到了牵手奔跑四十年的「百马CP」王博李冬梅夫妇,他们用锦州味的幽默与热情应对着生活中漫长的严寒。李冬梅阿姨经历过6次大手术,为了“不想死在医院里“这一简单却坚硬的念头,王博叔叔带着阿姨踏上了马拉松的跑道,一跑就是上百场。就像叔叔所说,“手牵起来就是一辈子”当命运兜头而至,两个人携起手来的力量足以对抗世界。

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今年,是老两口结婚四十周年纪念日,叔叔拿出一早准备好的红包,想用压岁钱为爱的人压住年岁,让在一起的时间,再长一点。

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曾经的压岁钱是长辈的祈愿,这里的压岁钱是相伴的见证。用四十年的步步相随,换来爱人的健康平安。一生一伴,岁岁平安。


3、财源滚滚

支付宝年俗纪录片三部曲,年俗不俗!

“哈尔滨去不成了”。

按原计划,完成锦州的拍摄后我们应该赶去哈尔滨,在雪幕中记录一家的饺子馆的故事。然而疫情从来不按计划出现。在得知这个消息后,最高兴的大概是许慧晶导演,毕竟不去哈尔滨的话,就不必担心每天一小多时的机器缓霜时间……

所以最后一场拍摄,临时转战西安城南饺子店。 

支付宝年俗纪录片三部曲,年俗不俗!

饺子 —— 北方主食界的顶流,能从年三十儿一直吃到初七复工。北方常说,「上车饺子下车面」,吃完饺子就“滚”。元宝型的饺子象征的新年的财源滚滚,这饺子是祝福,也是期盼。

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店里熟客很多,这么多年就是吃惯了这个手工的味道。任阿姨帮忙端饺子上菜,像老朋友一样招待邻里街坊。店里的帮厨们今年相应政策没法回家过年,任阿姨就约好了给大家包饺子吃。

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一碗元宝饺子,是财源滚滚,更是一种念想。就算我们面临无数变改,依然有这样的地方,留着你最熟悉的味道。


最后

《编辑部的故事》的片头曲里唱,人字的结构就是相互支撑。

在这三个故事里我们见到遗憾,歉疚与争执,我们却也看到同样的纾解,慰藉与圆满。每个人都在为自己的使命奔波,却总要在途中闯入他人的生活。我们的日常就是与身边人的无尽纠缠,在亏欠中帮衬,又在谅解中生恨,相互添乱却彼此拯救。

本次年俗三部曲所承接的支付宝端内活动,正是支付宝一直在打造的「数字新年俗」。随着信息科技发展,支付宝作为国民级应用,始终保留着带有温度的人文情怀。从集五福开始,支付宝一直在挖掘并创造属于我们这个时代的新年仪式,让其成为风尚与习惯,同时也为千百年的传统赋予全新生机。

感谢客户与所有被拍摄对象的全力支持,让我们用这三支短片,留下这个时代的年俗侧写,愿这些平淡却温暖的年俗故事能唤醒你记忆中的年味,也让你感受到传统年俗的焕新变化。

辛丑牛年,支付宝和好卖祝大家,年年有余,岁岁平安,财源滚滚!


创作企业名单

制作公司:美啦美啦(北京)科技有限公司


创作人员名单

创意总监:刘璇
美术:郭芷含、黄尧智、蔡李媛、夏艺
文案:尚坤、陈梦阳、陈迪
客户端:王一勐、李羽菲、Adina
导演:许慧晶

数英奖参赛项目说明 - HAOMAI 好卖广告 北京,创意代理商

【背景与目标】

随着信息科技发展,支付宝作为国民级应用,一直在挖掘并创造属于我们这个时代的新年仪式,让其成为风尚与习惯,并始终保留着带有温度的人文情怀。2021年春节期间,为了推广国民级应用支付宝端内「数字新年俗」活动,好卖广告联合《棒!少年》导演许慧晶,深入挖掘普通中国人的日常生活,记录属于我们这个时代的新年仪式。在历代相传的风俗习惯中,寻找传统民俗的全新生机。

【洞察与策略】

春节期间各品牌的“贺岁大电影”从不迟到。动辄10分钟的剧情故事,用阖家团圆的完满结局去模糊城乡二元对立、代际冲突、以及那些在时代发展中被弃置的人们,用刻板想象来演绎乡愁话语。故事片看够了,我们希望能用更真实粗粝、却明净单纯的画风带来不一样的作品,决定以纪录片形式做一次尝试。

【创意阐述】

经过一个月的前期选题策划与原型筛选,历时15天拍摄,剧组人员横跨5000公里,全力推出了年俗记录片三部曲《年年有余之鱼灯》、《岁岁平安之岁月长跑》、《财源滚滚之元宝饺子》。三支短片打破了广告片与纪录片的边界,由支付宝员工灵草全程参与,共同出镜。以全新的洞察视角与最真实的记录手段从代际传承、生命价值与地域乡土三个维度记录了一系列中国人不俗的年俗仪式与故事,挖掘出了中国年俗在数字时代的焕新与流变。

【结果与影响】

在这三个故事里我们见证了生活中的遗憾,歉疚与争执,我们却也同样看到纾解,慰藉与圆满。每个人都在为自己的使命奔波,却总要在途中闯入他人的生活。我们的日常就是与身边人的无尽纠缠,在亏欠中帮衬,又在谅解中生恨,相互叨扰却彼此拯救。我们用坦率真诚的关照呈现了中国人质素的温良与善意如何凝结在传统节日里,流淌在日常生活中。也借此般真实的记录视角与情感体验展示了支付宝在信息时代坚守的人文情怀。
支付宝年俗纪录片三部曲凭借精准的洞察与创新的视角,用朴实真诚的情感底色唤起受众共情,在中国春节营销季突出重围,实现全网总曝光11.35亿,点击率为各个平台投放均值的2.5倍,收获了客户、业界与受众的广泛讨论与好评。

项目信息
品牌/广告主
支付宝
支付宝

营销机构

Creative Agency 创意代理商
HAOMAI 好卖广告 北京
HAOMAI 好卖广告 北京

参与者

Calligraphy Art
Xia
 
数英评分
已有220人评分
9.4
我的评分
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谢谢
2021 数英奖 参赛信息
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短片类(铜)

终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
创意单元-视频组-短片类
  • 柳英
    在春节营销的大背景下,采用记录片这种形式非常独特新颖,选择的故事也具有普适性,容易引发最广泛的共鸣
  • 李炼 Leo Lee
    喜欢真实,这才是真正的生活
  • 文华
    支付宝支付的就是生活,三个故事都以类似纪录片的角度去诠释,虽然没有产品的露出,但是有品牌方员工的植入,是植入也非强植入,产品来源生活创意的核心洞察生活结合的恰恰到位;且三个故事的演绎都很真实。
  • 真诚、质朴,不加修饰的原汁原味,才是最好的内容。
  • 感谢这样的纪录!平凡人的生活,最动人。
  • 丁雨晨
    这个有意义
  • 黑一烊
    以纪录片的形式带出年俗文化的真实感,平实有力
  • 刘阳 Amber Liu
    支付宝作为国民工具,一直打造[数字新年俗]。这波活动则让我们看见[数字里的人情味],哪怕时代再快,也要慢下来走走心。
  • 真实,平白的百姓生活,2021年视频广告里的一股清流。
  • 周丽君 Alice Chou
    三個紀錄片不論題材或是敘事都充滿情感 傳承著時代的記憶與情感 唯與品牌連結較弱
  • 张超
    三句很地道的春节祝福语,对应了三条有内容的故事,且以纪录片的形式呈现,总体呈现不错,具有人文关怀,也与品牌调性契合。简单的创意,直接的呈现,前两篇故事尤其好。
  • 真实地纪录下了中国年俗的传承
  • 俞大妈
    切入点和表达的内容都是很准确且特别的。而且对于传统文化这种对外的传播的项目都值得多多鼓励。很真挚。
  • 林悦
    纪录片形式,捕捉了真实感动 在一片故事片里更容易脱颖而出
  • Kama Zhang
    真情实感
  • 真实的故事能打动人。
  • 曾卓
    比较喜欢第二和第三支,记录了普通人的生活和他们对生活的理解。
  • 故事很好,但对于大众来说过于琐碎了。
  • 邓千军
    看起来是执行跨度很长很艰难的一部片子,可以看到其中的用心。
  • 真实,认真,用匠心记录年俗匠人的诚意之作。
更多
专业评委
  • 常欣
    10
    多次现场听了活动复盘,从创意到执行都是认可的,不仅仅做了公益还让参与者了解了银联和消费的关系,实现了公益和品牌的双输出
  • 杨天宇
    10
    无懈可击
  • 佟金宇 Martin
    8
    创意有雷同的痕迹。
    8分给到的并不是创意本身,而是这个创意很强的延展,能把整个创意延展这么多次、这么多种形式,也确实是非常了不起的一件事。
  • 黄熙玲
    9
    从事件传播声量上确实不错,让山里的儿童让更多人看见的初衷和立意都是美好的。
    pos机强化了银联的角色,虽然是强关联,不过产生传播力便是硬道理。
  • 李锐鸿 Ray
    9
    用使用品牌产品的方式,让优质的目标消费群体为喜爱、爱心买单,大创意!
  • Fish Chen
    9
    刷屏级的大作。让公益变得有味,高级之作。
  • 布卡
    10
    某种程度上说,是一个社会意义大于传播意义的一个刷评级作品。作为一个深度的案例作品,体现了看见的力量,看见创意,看见品牌,看到内容。
  • Kevil
    9
    其实用热敏纸打文学作品的创意并不新鲜,但妙就妙在这个idea太太太适合银联这个主体了。
  • 易冬 Chucky
    10
    整合性太完整了,不论是露出还是执行都是顶级的,很难想到是银联的内容,刮目相看,棒
  • 陈立
    10
    这个创意极具映射世俗,而又回归质朴,美好永远值得表达与珍藏。真好。

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推荐评论

王康
大概可以从几个方向去评价这个广告:
从广告而言:
好的广告,就是让人觉得这不是广告,但它着实又将银联支付的方式传递给了消费者。
从公益而言:
通过一台诗歌pos机,将城市与隔绝的大山联系在了一起,项目筹得的所有善款将做有意义的事情
从情感而言:
孩子们的诗歌,甚至说是几句话,就足以打动人心
从事件而言:
成为了一个有意义的新闻,让更多电视台参与报道
2019-08-12举报
我们都是木棍人
每当说起“留守儿童”的广告,都逃不过贩卖同情、道德绑架的嫌疑。从创意到落地,诗歌POS机传递的是物质极度匮乏环境中最不缺的东西——童趣,这恰恰是行色匆匆的大城市中最稀缺的本真。一块钱对于日薪几百的人来说是九牛一毛,但对于山村留守儿童来说可能就是一顿饱腹的午餐。相比于呼吁直接“施舍”式的捐赠,用POS机贩卖诗歌,可以说是对知识产权的保护,更是一种“等价交换式捐助”背后不良舆论的有力回击,对正面舆论的扩散传播。真正阐释了品牌向善、科技向善的力量。
2019-08-12举报
Sly
不是……咱山里的孩子就算有些确实贫困,但是至于把孩子的衣服都弄得脏兮兮的吗?卖惨……?稍微有点反感这种套路了
2019-08-13举报

全部评论(34条)

  • Eph
    没话讲,示范了现代社会中广告传播机构的核心价值。
    2020-03-30举报
    DIIGITALING
    该内容已屏蔽
    鹿不同C
    贫穷不会阻止想象,但贫穷会扼杀想象。
    2020-01-14举报
    坏树树
    很好奇这些诗歌是不是真的是小孩写的
    2019-11-12举报
    桓乾道长
    同感,如真是出自小孩手,我这些年文字工作真是白干了。
    2020-12-07举报
    Pre
    挺好的呀
    2019-10-15举报
    Woobin
    小朋友写出来的诗词就是最质朴动人的文案,因为那是真真实实刻在他们生活里的感悟,“让山里的才华被看见”,这群生活在山里的孩子需要的舞台,通过这个诗歌pos机传达给大众,很温暖的一个活动!
    2019-08-29举报
    练习联系
    说实话,抄的国外 用银行卡切面包割绳子的案例
    2019-08-20举报
    跳跳舞
    这话说的就像小学生
    2019-11-22举报
    意
    是哪个品牌做的哪个案子
    2019-12-17举报
    大侠珍重
    德国公益组织Misereor
    2022-04-27举报
    两小时世界
    形式和创意根本不一样吧;唯一关联:公益+小孩
    2024-03-25举报
    会飞的蚂蚁
    山区和城市的差距还是挺大的,希望国家加大对山区的扶持,带领山区人民靠自己致富,因地制宜。
    2019-08-19举报
    Joe
    用pos机小票作为传播的载体,再由这个载体发散到孩子们的诗歌,都是生活中常见的人与事,但是为什么我们没有找到他们的关联性?案例还是挺厉害的,
    2019-08-14举报
    加成
    上个月去浦东办事,正好“听”到了这个地铁展。为什么是“听”呢,因为出站的时候急着赶路,没太注意大家都停在那边干嘛,是先听到了里面有小孩子读书的声音。当时还觉得奇怪呢,想着等办完事再回来瞅瞅。后来回程的时候特地过去了解,原来是这么个有意思的项目!
    很早就听人说过,孩子才是距离诗歌最近的人,那种天性无法替代,而诗歌机里吐出来的这些诗句,用最简单的方式就将留守儿童的心声带到貌似风马牛不相及的这座繁华城市,能引起更多人关注社会问题。再加上这个展览直接与公益行动挂钩,虽然背后是银联手机支付的广告,但却带着许多善意,令人无法抗拒。只是有一个问题,地铁真的不太推荐驻足,如果把这个展放在有大把等候时间的机场,效果是不是更好呢?
    2019-08-12举报
    鹿不同C
    因为地铁人流大,相比城市地铁机场的人流还是有限制。
    2020-01-14举报
    加成
    的确,不过这活动影响力挺大的,私心有点担心造成通道拥堵
    2020-01-16举报
    暴躁老哥
    有创意、有意义的公益活动,小孩子的诗真的超打动人啊。
    2019-08-09举报
    Sasha X. Wen
    有关社会意义的总值得期待
    2019-08-09举报
    我爱香蕉牛奶
    想到当初那个微信朋友圈疯传的腾讯一元购画公益活动
    2019-08-08举报
    提奥
    这篇公关稿咋写的这么红色
    2019-08-08举报
    Edward
    难道在你眼里就只有黑色?
    2019-08-12举报
    元气少女
    你是利益相关吧?
    2019-12-10举报
    Edward
    不是利益相关非要抹点黑才过瘾?
    2019-12-19举报
    王者峡谷一枝花
    那么问题来了,互联网授课大山里的孩子有没有电脑呢?或者手机?即使都有了那信号通讯问题呢?期待下一步的跟进吧
    2019-08-08举报
    Edward
    别光说啊,你得行动啊兄的
    2019-08-12举报
    王者峡谷一枝花
    我只是说一哈公益背后能够否落实的问题,你有必要杠我吗
    2019-08-12举报
    练习联系
    意义是每个品牌都能做的事
    2019-08-07举报
    Businessmann
    创意和法国车站的故事贩卖机如出一辙,但是和POS单结合并不冲突反而很巧妙,加上公益诗歌的话题性整体很棒。
    2019-08-07举报
    Papa
    讲到尾,咪就系包装做得唔错咯。
    2019-08-07举报