支付宝年俗纪录片三部曲,年俗不俗!

事情发生得很突然。

当阿里客户念叨着“年年有余”、“岁岁平安”、“财源滚滚”走进会议室的时候,创意同学们都不禁感慨客户老师实在太客气了,咋一进门就拜年。

那时,春节还只是一个遥远的假期。伴随这三句充满年味的吉利话,和它们背后代表着的一系列端内活动,好卖广告第二事业部的CNY项目正式开始了。

过年,是中国人的一年中的头等大事,可年味的消散却已成事实。如果说时代的流变是一次喧哗涨潮,那么年俗作为一种锚定的生活仪式,正是这变动中难得的定数,标记着一个民族的漫长来路。

在步履匆忙的日子里,那些old-school的年俗仪式被怎样留存与传承了,又是否被生活赋予全新意义?我们带着这些问题踏上了寻找的旅程。

先看片:


为啥非得是纪录片?

春节期间各品牌的“贺岁大电影”从不迟到。动辄10分钟的剧情故事,用阖家团圆的完满结局去模糊城乡二元对立、代际冲突、以及那些在时代发展中被弃置的人们,用刻板想象来演绎乡愁话语。故事片看够了,那么,试试纪录片?

但是纪录片咋拍啊!?

客户团队和创意团队都觉得这题有点超纲了。毕竟,在真实生活面前,所有剧情铺排的技巧都会失灵。

正值纪录片《棒!少年》炸翻电影院,我们找到了最会拍纪录片的导演 —— 许慧晶。为了让纪录过程更有代入感,客户老师干脆变身女主角,用支付宝员工的身份,对平凡生活中的年俗仪式进行影像化记录。在故事横行的春节档,我们希望能用更真实粗粝、却明净单纯的画风带来不一样的作品。

我们相信:真实,自有万钧之力。

纪录片是关于人的艺术。前期我们花了大量时间寻找真实的人物原型,在一次次电话前采中听取那些简单真诚的人生讲述。与许慧晶导演共同挖掘人物关系,寻找他们生活中的发亮瞬间。整个过程非常新鲜,且琐碎。在经历了形如「电信诈骗团伙」的一个月后,我们已经完全做好了心理和物理上的全部准备。

那就,开机呗!


1、年年有余

支付宝年俗纪录片三部曲,年俗不俗!

如果一定要给年年有余一个呈现方式的话,必然和「鱼」有关。然而无论是年画娃娃手里的鲤鱼还是年夜饭桌上的鳜鱼,都有点普通。

“见过醒狮舞龙,你们见过舞鱼吗”

一直被「鱼」折磨的创意二组被组里美术大佬的一句话叫醒。

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于是我们第一站来到了汪满田村 —— 安徽黄山的小小村庄,在这个飞奔的时代里从容却孤独。元月嬉鱼的民俗在这大山里传承了600年。更特殊的是,在汪满田,每年的鱼灯会都必须交给晚辈举办,正是对这老规矩的坚守,才让嬉鱼的灯火长燃不熄。

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山川乡野,白墙黛瓦,大多年轻人已经离开,只有老人们带着孙辈安静生活。我们联络到非物质文化遗产传承人汪在郎,和他的徒弟们一起上山砍竹、选举小鱼头、扎鱼灯、在雪中瑟瑟发抖。

支付宝年俗纪录片三部曲,年俗不俗!

在山里拍摄的日子很苦,但当我们亲眼见到锣鼓声中渐次亮起的鱼灯,似乎也看见汪满田村的世世代代,如何让这浪漫跨越600年,让这鱼灯一直遨游到我们眼前。愿每个老手艺都能有传有承,年年有余。


2、岁岁平安

支付宝年俗纪录片三部曲,年俗不俗!

压岁钱红包一定是长辈给孩子们发吗?

在这个故事里我们发现了「压岁钱」更甜的解释。

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离开安徽,我们赶赴辽宁锦州,找到了牵手奔跑四十年的「百马CP」王博李冬梅夫妇,他们用锦州味的幽默与热情应对着生活中漫长的严寒。李冬梅阿姨经历过6次大手术,为了“不想死在医院里“这一简单却坚硬的念头,王博叔叔带着阿姨踏上了马拉松的跑道,一跑就是上百场。就像叔叔所说,“手牵起来就是一辈子”当命运兜头而至,两个人携起手来的力量足以对抗世界。

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今年,是老两口结婚四十周年纪念日,叔叔拿出一早准备好的红包,想用压岁钱为爱的人压住年岁,让在一起的时间,再长一点。

支付宝年俗纪录片三部曲,年俗不俗!

曾经的压岁钱是长辈的祈愿,这里的压岁钱是相伴的见证。用四十年的步步相随,换来爱人的健康平安。一生一伴,岁岁平安。


3、财源滚滚

支付宝年俗纪录片三部曲,年俗不俗!

“哈尔滨去不成了”。

按原计划,完成锦州的拍摄后我们应该赶去哈尔滨,在雪幕中记录一家的饺子馆的故事。然而疫情从来不按计划出现。在得知这个消息后,最高兴的大概是许慧晶导演,毕竟不去哈尔滨的话,就不必担心每天一小多时的机器缓霜时间……

所以最后一场拍摄,临时转战西安城南饺子店。 

支付宝年俗纪录片三部曲,年俗不俗!

饺子 —— 北方主食界的顶流,能从年三十儿一直吃到初七复工。北方常说,「上车饺子下车面」,吃完饺子就“滚”。元宝型的饺子象征的新年的财源滚滚,这饺子是祝福,也是期盼。

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店里熟客很多,这么多年就是吃惯了这个手工的味道。任阿姨帮忙端饺子上菜,像老朋友一样招待邻里街坊。店里的帮厨们今年相应政策没法回家过年,任阿姨就约好了给大家包饺子吃。

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一碗元宝饺子,是财源滚滚,更是一种念想。就算我们面临无数变改,依然有这样的地方,留着你最熟悉的味道。


最后

《编辑部的故事》的片头曲里唱,人字的结构就是相互支撑。

在这三个故事里我们见到遗憾,歉疚与争执,我们却也看到同样的纾解,慰藉与圆满。每个人都在为自己的使命奔波,却总要在途中闯入他人的生活。我们的日常就是与身边人的无尽纠缠,在亏欠中帮衬,又在谅解中生恨,相互添乱却彼此拯救。

本次年俗三部曲所承接的支付宝端内活动,正是支付宝一直在打造的「数字新年俗」。随着信息科技发展,支付宝作为国民级应用,始终保留着带有温度的人文情怀。从集五福开始,支付宝一直在挖掘并创造属于我们这个时代的新年仪式,让其成为风尚与习惯,同时也为千百年的传统赋予全新生机。

感谢客户与所有被拍摄对象的全力支持,让我们用这三支短片,留下这个时代的年俗侧写,愿这些平淡却温暖的年俗故事能唤醒你记忆中的年味,也让你感受到传统年俗的焕新变化。

辛丑牛年,支付宝和好卖祝大家,年年有余,岁岁平安,财源滚滚!


创作企业名单

制作公司:美啦美啦(北京)科技有限公司


创作人员名单

创意总监:刘璇
美术:郭芷含、黄尧智、蔡李媛、夏艺
文案:尚坤、陈梦阳、陈迪
客户端:王一勐、李羽菲、Adina
导演:许慧晶

数英奖参赛项目说明 - HAOMAI 好卖广告 北京,创意代理商

【背景与目标】

随着信息科技发展,支付宝作为国民级应用,一直在挖掘并创造属于我们这个时代的新年仪式,让其成为风尚与习惯,并始终保留着带有温度的人文情怀。2021年春节期间,为了推广国民级应用支付宝端内「数字新年俗」活动,好卖广告联合《棒!少年》导演许慧晶,深入挖掘普通中国人的日常生活,记录属于我们这个时代的新年仪式。在历代相传的风俗习惯中,寻找传统民俗的全新生机。

【洞察与策略】

春节期间各品牌的“贺岁大电影”从不迟到。动辄10分钟的剧情故事,用阖家团圆的完满结局去模糊城乡二元对立、代际冲突、以及那些在时代发展中被弃置的人们,用刻板想象来演绎乡愁话语。故事片看够了,我们希望能用更真实粗粝、却明净单纯的画风带来不一样的作品,决定以纪录片形式做一次尝试。

【创意阐述】

经过一个月的前期选题策划与原型筛选,历时15天拍摄,剧组人员横跨5000公里,全力推出了年俗记录片三部曲《年年有余之鱼灯》、《岁岁平安之岁月长跑》、《财源滚滚之元宝饺子》。三支短片打破了广告片与纪录片的边界,由支付宝员工灵草全程参与,共同出镜。以全新的洞察视角与最真实的记录手段从代际传承、生命价值与地域乡土三个维度记录了一系列中国人不俗的年俗仪式与故事,挖掘出了中国年俗在数字时代的焕新与流变。

【结果与影响】

在这三个故事里我们见证了生活中的遗憾,歉疚与争执,我们却也同样看到纾解,慰藉与圆满。每个人都在为自己的使命奔波,却总要在途中闯入他人的生活。我们的日常就是与身边人的无尽纠缠,在亏欠中帮衬,又在谅解中生恨,相互叨扰却彼此拯救。我们用坦率真诚的关照呈现了中国人质素的温良与善意如何凝结在传统节日里,流淌在日常生活中。也借此般真实的记录视角与情感体验展示了支付宝在信息时代坚守的人文情怀。
支付宝年俗纪录片三部曲凭借精准的洞察与创新的视角,用朴实真诚的情感底色唤起受众共情,在中国春节营销季突出重围,实现全网总曝光11.35亿,点击率为各个平台投放均值的2.5倍,收获了客户、业界与受众的广泛讨论与好评。

项目信息
品牌/广告主
支付宝
支付宝

营销机构

Creative Agency 创意代理商
HAOMAI 好卖广告 北京
HAOMAI 好卖广告 北京

参与者

Calligraphy Art
Xia
 
数英评分
已有33人评分
6.4
我的评分
1 2 3 4 5
谢谢
2021 数英奖 参赛信息
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短片类(铜)

终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
创意单元-视频组-短片类
  • 柳英
    在春节营销的大背景下,采用记录片这种形式非常独特新颖,选择的故事也具有普适性,容易引发最广泛的共鸣
  • 李炼 Leo Lee
    喜欢真实,这才是真正的生活
  • 文华
    支付宝支付的就是生活,三个故事都以类似纪录片的角度去诠释,虽然没有产品的露出,但是有品牌方员工的植入,是植入也非强植入,产品来源生活创意的核心洞察生活结合的恰恰到位;且三个故事的演绎都很真实。
  • 真诚、质朴,不加修饰的原汁原味,才是最好的内容。
  • 感谢这样的纪录!平凡人的生活,最动人。
  • 丁雨晨
    这个有意义
  • 黑一烊
    以纪录片的形式带出年俗文化的真实感,平实有力
  • 刘阳 Amber Liu
    支付宝作为国民工具,一直打造[数字新年俗]。这波活动则让我们看见[数字里的人情味],哪怕时代再快,也要慢下来走走心。
  • 真实,平白的百姓生活,2021年视频广告里的一股清流。
  • 周丽君 Alice Chou
    三個紀錄片不論題材或是敘事都充滿情感 傳承著時代的記憶與情感 唯與品牌連結較弱
  • 张超
    三句很地道的春节祝福语,对应了三条有内容的故事,且以纪录片的形式呈现,总体呈现不错,具有人文关怀,也与品牌调性契合。简单的创意,直接的呈现,前两篇故事尤其好。
  • 真实地纪录下了中国年俗的传承
  • 俞大妈
    切入点和表达的内容都是很准确且特别的。而且对于传统文化这种对外的传播的项目都值得多多鼓励。很真挚。
  • 林悦
    纪录片形式,捕捉了真实感动 在一片故事片里更容易脱颖而出
  • Kama Zhang
    真情实感
  • 真实的故事能打动人。
  • 曾卓
    比较喜欢第二和第三支,记录了普通人的生活和他们对生活的理解。
  • 故事很好,但对于大众来说过于琐碎了。
  • 邓千军
    看起来是执行跨度很长很艰难的一部片子,可以看到其中的用心。
  • 真实,认真,用匠心记录年俗匠人的诚意之作。
更多
专业评委
  • 潘君
    7
    常见的拍摄手法和创意内容,但代言人选的还可以。
  • 李杰Eddy
    6
    吉列已经是王者和游戏合作的老客户了,但想想怎么翻出心意。
  • ohio
    8
    有记忆点,但是不够吸引消费欲望
  • 高承飞
    5
    说实话,早上刮的胡子,很快又长出来,用什么也挡不住,除非.....所以这个洞察是无效的。
  • 王颖
    7
    执行力很到位,IP联名关联性很强,创意点没有或者过弱被ip光芒遮罩。
  • 陈学清
    6
    联名营销的核心创意不够新意
  • 雒允迪
    6
    常规的卖点诉求,与王者荣耀的联名没有充分发挥作用,另外,对我这种留胡子的大叔而言,留胡子是很酷的。
  • 苏永杰
    7
    涂满泡沫一刮净的镜头非常有销售力,产品和手游的结合也非常到位,表现很有特点。
  • 李少龙
    6
    吉列的好用是有目共睹的,胡子的去和留不是对立的而是生活的不同面,年轻也有不同面,此次的宣传仅仅借势而已,更应该诠释品牌的核心理念
  • 进进
    6
    胡茬暴击 有点奇怪。能不能说 胡茬来了 手动收割 之类的

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推荐评论

Barbara
我心里就四个字:“还得是他”
3个月前举报
阿拜
还得是他
3个月前举报

全部评论(28条)

  • 鱼河
    这外观不就是理想+小鹏+极氪吗?特斯拉负责吹,然后中国公司来实现对吧。现在特的车那么烂,产品力落后国内新能源5年以上,这无人驾驶出租车本来百度的萝卜快跑就已经经过路试开始正式运营了,现在特斯拉才刚刚发布?这已经不是落后5年的问题了!
    3个月前举报
    圈外人
    如果你在汽车圈工作,就能明白特斯拉的市场竞争力有多强,2024年出的新车都在和特斯拉对标
    3个月前举报
    你啥变的
    《天鹅挽歌》里的无人驾驶车就长Robovan这样 ,apple tv+出品的
    3个月前举报
    王牛魔王
    值得值得,只能一个字来形容:服
    3个月前举报
    二公子
    只能说,玩营销造梦这方面确实还得是西方文明熏陶下的人,东方文明下的各位即使有大胆想法,也是先做出来再大肆宣扬。我们还是要兼容并包,敢干之前加个敢想。
    3个月前举报
    阿拜
    同感。而且我发现马斯克对车的要求,外观被放在了很靠前的位置,网上有各种国内外“萝卜车”和cybercab的外观对比,真的很惨烈
    3个月前举报
    鱼河
    吹牛还得是西方人。啥都没有一个ppt都能吹。国内萝卜快跑甚至都已经实际在路上跑了,也没见宣传啥。国人还是西方崇拜太严重了。
    3个月前举报
    DUNCAN
    马斯克吹的基本都做到了吧,一级助推器都能回收了
    3个月前举报
    DUNCAN
    国人的务实都是往兜里务实,好家伙,头一次见硬币能够飞上天,yeaiboaippe
    3个月前举报
    阿拜
    先等萝卜快跑能私人购买再说宣传吧
    3个月前举报
    圈外人
    你怕是忘记了那些年PPT造车还少吗?你要说营销,西方人都是小弟。人家昨天火箭发射回收都成功了,马斯克哪个事情不是在实干
    3个月前举报
    二公子
    国内干实事的,你是一眼都不看。马斯克前段时间的发布会,半个小时就是个PPT,还是工程样机,就让一堆人高潮了。国内海上发射平台成功了,愣是没几个人知道。马斯克实干是有,吹牛逼也不少。
    1个月前举报
    二公子
    有务实的你看不到,看到阴暗的就觉得这个国家完蛋了,也蛮有意思的。
    1个月前举报
    二公子
    马斯克吹的做到了,你能如数家珍。国内有人吹了做到了,还是有人说我不喜欢,甚至一年一个话术来声讨,对待洋大人的态度真是谦卑恭顺。对了,你喜欢的马斯克不是你美爹产的,他是南非人。
    1个月前举报
    kingkika
    自动充电、自动赚钱,可以的话,甚至连停车都不需要。而且不像是萝*快跑外挂式无人驾驶,确实挺颠覆和过于超前,抛开人群出行素质和核心利益集团,大概50年后能在国内普及,我瞎说的
    3个月前举报
    阿拜
    乐观点想,没准3和Y接入fsd之后,就能替人打工了
    3个月前举报
    圈圈
    我更乐观,猜个25年吧
    3个月前举报
    DUNCAN
    彼时饿殍遍野
    3个月前举报
    MIA
    为阿拜打CALL
    3个月前举报
    阿拜
    阿拜回复MIA
    3个月前举报
    Tsing先森
    特斯拉股票涨一波。
    3个月前举报
    kingkika
    发布完就跌了
    3个月前举报
    Papa
    国内造车新旧势力又有机会了!!!
    3个月前举报
    阿拜
    哈哈哈哈一下多了好多时间
    3个月前举报
    坏德普
    毫无疑问,史册上不能总是记载庞氏骗局,美好的远景值得载入史册
    3个月前举报
    阿拜
    是谁又汗流浃背了
    3个月前举报