女孩，你是否听过“你学不好理科”。
男孩，你是否听过“你为什么要学护理学”。
女孩，是否有人告诉你“要温柔不要强硬”。
男孩，是否有人告诉你“要坚强不要哭泣”。
妇女节来临，今年珀莱雅联合中国妇女报发起“性别不是边界线 偏见才是”的主题活动，邀请说唱歌手于贞出演主题片，并联合10位KOL共同给予“性别偏见”以回答，打破刻板印象。
文案
你会在什么情况下
分性别评价一件事物？
看到一场交通事故，「哦，女司机」我们说
你胆子这么大，一点也不像个女孩子我们说
你这么文静，不爷们儿
我们说
女生学不好理科的我们说
你个男孩子，为什么要学护理学？我们问女人：
你如何平衡家庭与事业？
同样的问题，我们从来不问男人
你会在什么情况下
分性别评价一件事物？我们问：
什么是独立女性？
从来没有人讨论，什么是独立男性
我们祝女孩越来越美
我们祝男孩事业有成我们说
练拳击的女生嫁不出去
跳芭蕾舞的男生娘娘腔我们说，做个好女人
不必读那么多书
不必打拼事业
干得好不如嫁得好
还是应该以家庭为重
我们说，做个真男人，别哭
别说自己喜欢粉色
别整天蹲在家里
别像个女人
为什么要分性别来评价？
为何我们要求一个有力量的女性
必须像个男人？为何男性没有脆弱的权利
像个女孩一样，不是赞美，而是贬低？温柔、善解人意、顾家、整洁……
这些美好的品质为何是女性专属？
独立、勇敢、坚强、打拼事业……
这些事情，难道只有男性才能做到？
女人要温柔？不对，是人要温柔
男人要坚强？不对，是人要坚强
女人如何平衡家庭与事业？
不对，是人如何平衡家庭与事业
男人不能哭
人，不能哭吗？
让我们可以温柔，也可以勇敢
可以浪漫，也可以沉稳
可以坚强，也可以哭泣
性别不是边界线，偏见才是
It’s gender，not border.
除TVC外，珀莱雅还定制了系列海报：
概念海报
动态海报
周边产品
在成为一个「女人」或「男人」之前，我们首先是人。「女性化」从来不是一个贬义词，美好的品质不分性别。
数英奖参赛项目说明 - proya 珀莱雅，品牌/广告主
【背景与目标】
近年来，性别议题的讨论热度居高不下。在日常生活中，很多人会分性别来评价事物，「女性化」仿佛成为了贬义词，并随之形成一整套性别偏见，这种现象不仅束缚女性，也在束缚男性。
另一方面，在三八妇女节这一与性别高度相关的节点，品牌如何跳脱出单纯的「赞美女性」视角，选择独特的角度立意？
【洞察与策略】
结合对社会性别现状的洞察，珀莱雅不局限于「女性偏见」，把社会对男性的偏见也纳入讨论范围。珀莱雅希望通过品牌营销，传递性别平等的鲜明态度，打破所谓「女性应该成为的样子」和「男性应该成为的样子」，突破性别刻板印象的枷锁，讨论性别平等真正含义——在成为一个「女人」或者是「男人」之前，我们首先应该成为「人」。
从「性别不是边界线，偏见才是」洞察出发，珀莱雅展开一系列整合传播动作：
1.联合《中国妇女报》发声，主流媒体背书
珀莱雅联合《中国妇女报》，发起#性别不是边界线，偏见才是#活动，撰写「性别偏见」主题长文案，在《中国妇女报》报纸版面投放。
2.与歌手于贞合作，突出态度表达
于贞以演讲的方式来表达 TVC 长文案，讲述当下男女正在遭受的「性别偏见」。她以打破女性刻板印象的歌曲《她和她和她》出圈，为偏见发声，深受Z时代年轻人的喜爱，与此次campaign所表达态度一致。
3.联动多个领域KOL，深入探讨性别议题：
珀莱雅联动奇葩说辩手席瑞、萝贝贝、up主vivi可爱多、作家七英俊、公益组织橙雨伞等多个领域KOL，为#性别不是边界线，偏见才是#发声。此话题也吸引到李银河老师参与发表观点，引入专业的学术讨论，探讨性别偏见背后的深层原因。
4.邀请新锐插画师定制礼盒，扩大活动影响力：
珀莱雅邀请新锐插画师定制妇女节主题「双抗精华艺术礼盒」。此次礼盒中的T恤特别设计了「空白纸页」样式，邀请KOL参与态度 T 恤二次创作，讲述他们在生活中遇到的「性别偏见」现象，扩大活动影响力。
【创意阐述】
珀莱雅希望通过「性别不是边界线，偏见才是」这一核心洞察，让营销从品牌角度上升到社会议题层面，推动性别平等。与此同时，演讲风格的文案让 campaign 理念更好地传达给受众；核心主张与产品优势的高度契合，也让洞察具有了物质载体落点。
1.丢弃固有概念，回归社会议题
在大众讨论围绕「男性女性」具体性别展开时，珀莱雅醒抓住社会上不容忽视的性别刻板印象问题，同时跳脱出性别框架，把男人和女人的群体回归到人的本身，丢弃固有概念，鼓励大众学会为个人的意志而生活。
另一方面，在一众品牌还沉浸于打折促销的女王节活动时，珀莱雅率先通过精准洞察把品牌营销拔到了社会议题的层面，获得了广泛好评和品牌好感度。
2.演讲风格文案，引发观众共鸣
品牌片采用演讲风格的文案，以于贞为讲述人，用平和有力的声音讲述当下大众遭受的性别偏见和刻板印象。视频画面与文案内容相匹配，使用日常生活中常见的生活场景，通过画面表达这些日常却不平常的细节，以此引发观众共鸣。
后半部分用与文案表面相反讽的画面内容，使用群像群声朗读表现手法，表达对抗性别偏见的态度，释放情绪，点燃观众，最后回归理性，给出核心「性别不是边界线 偏见才是」。
3.核心主张与产品优势高度契合，加强卖点传播
campaign的核心主张与礼盒中的主打产品「双抗精华」，具有高度契合点。「对抗性别偏见」的核心主张，可以视为精神上的「双抗」，而产品的主打卖点「抗糖抗氧」，则是「双抗」在物质层面的落点。
【结果与影响】
珀莱雅三八品牌片一经发布后，在微信朋友圈引起广大用户共鸣，用户自发参与讨论及转发，形成刷屏之势。截止3月9日 19 点，珀莱雅「性别不是边界线 偏见才是」品牌片在朋友圈的转发量和点赞量分别达到17.1万和21.6万。
当天微博上#性别不是边界线 偏见才是#话题页阅读量已经破1.1亿，讨论量9.1万；李银河老师、奇葩说辩手席瑞、萝贝贝等KOL也都参与了话题讨论；品牌短片总观看量破千万。众多广告营销垂类公众号自发报道案例，包括SocialBeta、数英网、梅花网等等。
截止3月16日，此视频总播放量超2500w，微博话题页阅读1.5亿，讨论超10.3w，传播长尾影响显著。
7月，此案例被SocialBeta评为「2021上半年女性营销十大案例」之一。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
专业评委
7每年这个时候都会有品牌，跳出来说这些东西。
但这也没有什么不好，毕竟我们不能发明洞察，只能发现洞察。虽然东西重复，但是总是有受众就好这一口。
而且选贞贞也选的挺好，要是选杨丽可能就是另外一个画风了。
8文案很不错，抓住痛点，理性探讨，引发深思
10立意、主题、文案、海报、艺人、配音，整体输出都赞
性别不是边界线，偏见才是——说的太好了，没有刻意的把男女对立起来，而是从另外一个角度来阐述，人们的刻板印象和传统偏见才是
9非常喜欢的妇女节案例，没有一味讨好女性，放大女性的悲惨，而是把目光放在两性，格局一下子就大了
5不喜欢这种通过倡导什么带出什么背后定义的话题和营销，因为这本身就是一种偏见。
8这个议题是比较容易引起冲突，把握好度十分重要，立意不错，容易引起受众的共鸣，讨论度也有了，是很有意义的品牌营销
9是今年妇女节印象最深刻的一个广告片了，文案真的很精彩，这种演讲的形式确实比较能带动受众的情绪。谢谢珀莱雅的这次发声。
9这个洞察很棒，其实可以看到品牌方，这里面也有对男性考虑的善意，性别不是边界线，偏见才是。这种发人内省的传播，即使轻微争议，其实是利于品牌目标用户好感度的建立。
8对于行业来说都意义非凡。妇女节当天，大众关注女性权益的日子，它勇敢打破刻板印象，平等讨论社会存在的各种性别偏见，无关男女，只关乎每个人的合法权益，非常有态度。
8整部作品通过“性别不是边界线，偏见才是”这一核心洞察，让营销从品牌角度上升到社会议题层面，推动性别平等。作品对立尺度把握得非常好，美中不足的是作品跟产品的结合度上略显不足。
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