喜剧春晚：打造喜剧新IP，成就晚会新样本

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春节是中国人一年中最重要的节日，每年的春晚更是备受关注。回首2020年，是极其难忘而又特殊的一年，在岁末年初之际，优酷联合浙江卫视共同打造的《淘宝“笑赢这一年”2021（优酷&浙江卫视）喜剧春晚》（以下简称“喜晚”）用喜剧精神驱散生活阴霾，用快乐增强百姓的获得感、幸福感、安全感。

在春节晚会市场激烈的竞争中，喜晚用沉浸式舞美、豪华跨界的嘉宾阵容、走心的节目立意、“皆是喜剧”的编排巧思，创造了显著的内容价值、情感价值和营销价值，成为台网联动背景下展现强烈现实语境的晚会新样本。

经过多年积累，各大春晚已在大众心中产生了根深蒂固的印记，如何让大众对新的喜剧春晚产生记忆是营销破局关键。神谷不仅巧借明星话题打造多个晚会爆梗，还围绕晚会主题进行多维挖掘，助推喜晚首次亮相便领跑收视，CSM63城收视率2.24，位居第一，在华东、华南、华中、西北、西南全国五大区域收视率也位居第一(数据来自酷云eye全国网)，话题#郭冬临到底喝了多少瓶水##虞书欣魔术穿帮#等数十个话题引发热议，全网揽获120多个热搜。

打造“xiwan”热词 建立晚会国民印记

“喜晚”有别于以往综合性的春节晚会，以喜剧为核心，打造一场全新的视听盛宴。为加深用户对“喜晚”的记忆度，在各大春晚的激烈竞争中逐步占领用户心智，喜晚在宣推中玩转谐音梗，利用大众对字音的潜意识联想，将喜晚、洗碗、喜碗进行巧妙关联，多方位打造“xiwan”热词。

嘉宾阵容官宣期间，一组“洗碗”图随之释出，晚会嘉宾们纷纷化身“洗碗（喜晚）人”，大头贴配上手绘洗碗画面极尽搞怪之风，在全网营造喜晚欢乐氛围的同时，魔性洗碗图也引发了大众对“洗碗/喜晚”的热议。

过年回家免不了要面临来自七大姑八大姨的“灵魂拷问”，而“洗碗”似乎成了化解饭桌上尴尬问题的有效方式。喜晚借势“过年”这个特殊时间点，进一步为明星嘉宾们定制不同的创意洗碗视频，营造共鸣感的同时，“过年不想被盘问，那就来喜晚，你想要的欢乐都在这一‘碗’”的概念，也被深深植入观众脑海中，更加强了“洗碗”与“喜晚”的关联。

#喜剧春晚洗碗视频#微博话题阅读超2000万，登微博平台娱乐榜39，视频内容相关话题如#黄明昊像极了被逼问的我#、#乃万春节被逼立flag#也分别登上快手热榜TOP5、微博平台娱乐榜TOP36。

除了“洗碗”，晚会还用定制签名“喜碗”的方式，用实物做媒介，与观众产生“看喜晚得喜碗”的互动联结。

此外，许多媒体人也收到了来自喜晚的礼物，在朋友圈纷纷晒喜碗。以“碗”为媒，喜晚初次亮相便为观众烙下了深刻印记。

创意联想脑洞大开 深入浅出诠释万物皆喜剧

基于对喜剧内涵的洞察，创新打造的潮酷喜剧人创意大片可以说是吸睛无数。常远、单依纯、黄明昊、刘谦、乃万、丫蛋等人的创意拍摄感染力十足，仿佛透过屏幕就能感受到他们的欢乐能量。他们或手拿淋浴喷头尽情歌唱展现“处处皆舞台”，或扫帚当吉他演绎“万物皆可Rock”，或手握大葱破墙而倚寓意“年轻不怕冲”……

一张张极具反差喜感的创意大片聚焦在日常生活中的点点滴滴，娓娓道来快乐真谛：快乐其实很简单，就藏在生活的细枝末节里。此外，通过巧妙利用谐音梗、生活物品外形联想等，在大众心中初步建立起喜晚“万物皆可喜剧”的概念，引发热烈讨论，#喜剧春晚创意大片#话题阅读突破6000万，登上微博平台娱乐榜TOP14。

喜晚脑洞不止如此。不仅巧借时下热门游戏“合成大西瓜”的热度，结合喜晚的牛年限定形象，制作趣味游戏视频；还联动阿里矩阵，将牛年限定形象与大众熟知的阿里系列动物形象进行串联，强化晚会记忆……通过一系列创意物料，喜晚潜移默化中已将晚会符号渗透在了观众心中。

此外，为进一步将“笑”与喜晚进行正向强关联，喜晚联合众多明星嘉宾，打造创意事件#笑容感染力有多强#。正如三毛所说：“我笑，便面如春花。定是能感动人的，任他是谁。”无疑，笑容是富有感染力的，能让人放下戒备，消融芥蒂，爱笑就是一种情绪的传染。喜晚借由笑容的力量，利用大众对“笑”的情绪记忆，传递欢乐正能量的同时，也为晚会进一步提升热度，相关话题阅读突破9000万。

明星话题破圈传播 破壁融合重构喜剧价值

不同圈层的混搭无疑是晚会一大看点。既然是“喜剧”春晚，自然少不了喜剧人，既有郭冬临、姜昆、潘长江、宋小宝、朱时茂等极具国民度的喜剧大咖，也有金靖、李雪琴、杨迪等新锐喜剧人，更有韩宇、娄艺潇、乃万、THE9、雪梨等来自不同圈层的明星跨界喜剧表演。

为进一步加深大众对晚会“喜剧”和“混搭”特点的感知，利用嘉宾话题策划创意事件。在晚会彩排后台，朱时茂晒出自己与潘长江、印小天的合影，并配文安利印小天。此前印小天在《追光吧哥哥》中展现的喜剧天赋就令不少网友印象深刻，此次三人同框照一经释出便引发了大众热议乃至舞台合作的猜想，相关话题#朱时茂安利印小天#迅速登上微博平台娱乐榜TOP8，此番跨界联动也唤醒了观众们的喜剧记忆，在当下无疑拉升了晚会期待。

喜剧春晚节目精彩纷呈，秉持“万物皆可喜剧”的概念，除了小品、相声，晚会的魔术、歌舞也暗藏喜剧内核。整场喜剧春晚并没有因为喜剧标签而被束缚住手脚，反而是从大众最底层、最核心的观赏诉求出发，在内容上提供给观众一些可供后续玩味的，同时能够引发共情的可能。

同时，喜晚运用全社会语境聚焦“初心如磐”的大主题，以最基层、最核心的普通民众视野去进行作品创作。如《同学聚会》折射疫情下各行各业艰难求生的困局，《想见你》浓缩了老年人紧追时代潮流的印记......节目抓住了大众情绪，实现共鸣式传播。

在唤醒欢乐和幸福感的同时，喜晚以最具共鸣的穿透力策划构建起代际情感融通的桥梁，以老少皆宜的风格重现新春家庭合家欢场面。基于晚会内容设置，一方面紧抓粉丝注意力，打造爱豆热点话题，如对THE9舞台进行细节深挖，引发粉丝共鸣；另一方面，针对广泛大众的关注点，围绕传统喜剧人打造了诸如#郭冬临到底喝了多少瓶水#等热门话题，同时也对晚会节目内涵进行深度剖析，从喜剧春晚看到烟火人间。

基于对大众情绪和需求的深层次洞察，喜晚营造出欢乐、喜庆、团圆的氛围，给观众带来温暖的同时也带来了感动，在某种程度上成为许多观众缓解焦虑情绪的“刚需”。

拥有丰富晚会宣推经验的神谷，此次围绕喜晚策划并打造了一系列创意事件、娱乐话题，助力喜晚出圈，让初次加入春节阵营的喜晚在大众心中留下了深刻印象。后续神谷在晚会营销上还将解锁怎样的玩法，敬请期待。