昆仑山：2015青藏高原昆仑雪山“挑战6000” 自驾寻源之旅
项目目标：
昆仑山矿泉水品牌每年都会举办“挑战6000”寻源之旅活动，邀请目标消费者前往6000米昆仑雪山，亲身体验纯净无污染的水源地。针对本次大型campaign活动，欧安派北京分公司将全权操刀线上的整合营销传播，实现昆仑山矿泉水品牌的三大年度目标:
1、扩大昆仑山矿泉水品牌影响力，持续开创“雪山矿泉水品类”。
2、传递“珍贵雪山水水源地”的核心品牌利益，形成品牌独有标签，进一步区隔竞品。
3、承接昆仑山矿泉水的年度品牌策略，夯实“升级饮水”品牌理念，培养消费认知。
项目挑战：
1、“挑战6000”寻源活动，不仅有“珍贵水源地”品牌利益的传播，另有 “升级饮水”品牌理念的教育。面临的挑战，要融合两大品牌信息，共同传递给目标消费者。
2、活动长达3个月，面临的挑战，要整合移动端的传播资源，输出丰富互动创意内容。连续性的保持传播热度，与目标消费者建立持续沟通。
3、昆仑山“挑战6000”寻源活动，对参与人数和参与门槛，都有严格的要求及控制。面临的挑战，要将一个参与有限的活动，去影响到全国范围的消费者。
策略洞察：
面对三大挑战，我们的策略洞察：
1、以“升级”为传播主线，“珍贵”为传播利益，统一整合活动的传播口径。不断让目标消费者认知昆仑山矿泉水的品牌利益及理念。
2、紧扣“挑战6000”活动三个阶段。每阶段以一个核心互动创意，配合多个辅助互动创意的传播手段，来持续提升活动的关注度及话题热度。
3、通过移动端UGC及互动体验的创意形式，将本来有限的活动参与，发展成全国网友都能亲身参与体验的活动。由此将“挑战6000”活动的核心概念达成有效传播。
传播策略：
整合多种互动手段及创意形式，以移动端作为主平台，利用“昆仑峰汇”微信账号，承载每阶段的创意互动。联合“social、门户、垂直、视频、精准”等移动媒体资源，通过“双微话题、媒体专题、banner、文字链”等多种移动端媒介形式，共同为活动进行导流。同时，PC端作为辅助，与移动端形成双屏联动。有效的覆盖更多目标消费者，高曝光的扩大活动声量。
创意策略：
活动预热阶段，率先以“猜明星倒计时海报”来引爆网友的好奇心及竞猜参与。以此，对“挑战6000”寻源活动的明星嘉宾及发布会信息进行告知。
活动报名阶段， “挑战6000升级宣言”为主互动创意，以手机端H5为核心，PC端为辅助。共同号召网友UGC升级目标和宣言。另外，在核心互动之外，有“挑战训练营”和“升级饮水标准”两个H5作为辅助互动。让网友在移动端互动体验到品牌利益及饮水升级概念。
活动寻源阶段，以“珍贵雪山水 祝福声声传”H5为主互动创意，让网友UGC录制祝福语音送给珍贵的人。另外，在核心互动之外，更包含了“360°观昆仑”H5作为辅助互动。网友可360°观看到昆仑山6000米的模拟实景景象。让更多人在移动端能同步的参与到“挑战6000”活动中。
挑战6000寻源之旅，从预热阶段到寻源阶段，有长达三个月的线上传播时间。包含了众多出彩的创意内容及媒体投放。我们选择了其中几个亮点，进行详细阐述。
项目执行：
活动预热期
明星倒计时海报：在预热期，距离发布会3天时，开始发布三组明星嘉宾的悬疑海报。每组海报通过明星嘉宾的剪影及文案描述，步步递进的揭示出“明星嘉宾”的身份。以此，引导网友猜测“明星嘉宾”，关注活动的发布会。
活动报名阶段
挑战6000升级宣言：在H5互动中，首先向参与者展示官方升级宣言文案，以渲染调动参与者的情绪。由此，引导参与者填写或选择自己的升级宣言，并生成宣言海报，完成分享。当参与者完成一系列互动后，就能有机会获得，根据自己宣言而定制出的昆仑山矿泉水宣言瓶。
挑战6000升级饮用水：配合“升级宣言”主互动创意，展示昆仑山矿泉水产品利益点。以H5互动浏览形式，介绍四种饮用水的来源之路。在每一种饮用水场景时，互动参与者只需用手指简单滑动屏幕，就能看到极富动态效果的演绎饮用水的来源之路。以此，让参与者对比体验到昆仑山矿泉水“纯净、珍贵”的品牌利益。
“抱歉体”微话题：在微博微信等移动社交平台，通过系列海报，配合“抱歉体”文案形式。从反向有趣的角度告知大众，报名昆仑山寻源之旅在“身体、心理”上需要满足的条件。由此透过具有病毒传播特质的“抱歉体”，将用户成功导流到移动端互动中。
活动寻源阶段
珍贵雪山水，祝福声声传：通过H5形式，邀请线上用户UGC录制一段祝福语音，送给正在寻源路上或自己心目中的升级勇士。用户所创作的祝福语音，有机会登上“昆仑山语音祝福瓶”，并可独家收藏。
360°观昆仑：真实模拟出昆仑山6000米的壮观景色。通过H5创意形式，让用户旋转手机，360°观看昆仑山纯净无污染的高海拔水源地。从而，让更多没有机会前往昆仑山的目标消费者，也亲身体验及感知到昆仑山矿泉水“珍贵、纯净”的品牌价值。
活动媒体投放：
活动三个月传播期内，分别在“凤凰、网易新闻”等门户移动端，及“风行、乐视”等视频移动端，通过“专题页、banner、文字链”等移动媒介，进行活动传播。另外，在“悠易互通、集奥”等DSP平台，通过“精准垂直”的移动媒介，进行活动传播。同时，还在“微信、微博”等移动社交平台，通过“微话题”，为互动活动进行导流。
最终，本项目获得2015 MMA 营销策略类-互动营销提名奖。
项目信息
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