美的“瓷福中国年”：找回藏在瓷器里的新年味
从国民级网红IP故宫，再到冷门生僻字和非遗传承，近几年各大品牌的IP合作项目层出不穷，几乎将中国传统文化“掘地三尺”，但能够做到有新意且符合品牌调性的却寥寥无几。今年的美的年货节，我们给出了不一样的答案。
“无风暖新春，瓷福中国年”，年味竟在我身边！
每年春节，美的空调都会围绕熊小美一家（Midea Family）联动传统文化IP，打造以促销为背景的年货节传播项目。
如何选择合适的IP传递出新年氛围，同时又能在名目繁多的CNY项目中做出差异化？在100多个传统文化IP中，我们将目光锁定了“瓷”。
点击图片查看大图
首先，“china=瓷”。瓷器背后的匠心精神与美的品牌精神相契合，瓷器温润的形象也与美的空调主打的“无风感”功能相得益彰。中国年传承中华文化之魂，自然是再合适不过！还能体现出美的作为国民品牌的担当。
其次，“瓷“也频频受到高端品牌的青睐，活跃在艺术、时尚等各个领域，它既传统又年轻，能够迸发出源源不断的创意活力。
更重要的是，它还是藏在身边的年味。
瓷具不仅是每家每户必备的餐具，每一顿团圆饭都少不了用来盛满爱意的碗碟，瓷器上的花纹更承载了新年的吉祥寓意和美好祝福。同时，添碗添碟添福气，新年换上一套新瓷具是从古至今的新年风俗。
因此，我们借助瓷器本身自带的福气属性，将“瓷福中国年”作为整波campaign的传播主题，为美的空调打造了一个别有新意的温暖“china”新年。
一、全员“碰瓷“上新，安能辨我是“瓷”熊？
Midea Family 是美的空调的官方形象代言人，为了更好地传达“瓷福”概念，我们对熊小美一家的形象进行了升级改造。结合瓷器经典花纹和国潮元素，为它们分别打造了四套不同的服饰。
随后，官方又通过一条萌趣暖心的动画短片《瓷福奇妙夜》，带领消费者一起走进熊小美的奇妙梦境，将瓷器与年味的故事娓娓道来。视频中的“红身女王”、“圆盒男孩”等国宝瓷器纷纷被唤醒，以相声贯口的方式带领大家，一步步找回藏在瓷器里的新年味。最后全员变装亮相，美的年货节正式启幕。
《瓷福奇妙夜》
二、连年俗也能“碰瓷”？年俗特色强相关，引发用户产生共鸣
在各个节点的传播物料中，我们都结合了不同的传统年俗发散创意。同时将美的标志性的“熊头”ICON作为画面主视觉，分别通过建模、插画、平面等不同形式制作各个节点的KV画面，并将熊小美一家巧妙地融入其中，演绎出不一样的年味。
与此同时，我们还将几款美的主力空调产品，结合经典的瓷器花纹进行了全新演绎，让传统的吉祥图案焕发新生。
《瓷器新说腊八》
《瓷器新说小年》
《瓷器新说大年》
《瓷器新说元宵》
春节期间，初一到初七的年俗各不相同，我们进一步将年俗传统凸显放大，让熊小美一家带你“瓷“旧迎新过大年。
围绕元宵节猜灯谜的习俗，以不同的瓷器花纹结合牛年牛角，设计出九款“瓷灯”样式。在美的空调公众号发起线上灯谜活动，谜面深度结合产品及“无风感”卖点送出祝福，用户观赏“瓷灯”猜出灯谜，获得优惠折扣，进一步引导促销转化。
三、会“碰瓷”不如会制瓷！轻互动H5小游戏，引流小程序商城实现强势转化
2020是艰难的一年，临近过年，每个人都希望家乡的一切都平平安安。结合“瓷福中国年”概念，通过上线「瓷福研究所」互动H5活动，引导用户参与瓷器拉坯填彩互动，每个人都可以亲自动手DIY一个瓷瓶为家乡送上祝福。同时，通过落地导向抽奖页引导用户前往“美的到家”小程序商城，领取优惠券实现促销转化。
扫描二维码，看看你能捏出什么样的瓷瓶！
（数英APP用户需点击放大二维码，长按识别）
四、瓷福四海。无论你身处何方，美的始终在你身旁送出“无风温暖”祝福
因疫情影响，今年春节许多人都没回家过年。人生当中第一次在异乡度过除夕夜，第一次跟家人朋友用语音视频拜年。美的空调希望通过“瓷福”概念传递“无风温暖”理念，借用瓷器花纹诠释家乡年俗送出温暖祝福，借用瓷器造型诠释家乡山河送出“无风”心意。希望给来自五湖四海的消费者们带来一个温暖且安心的中国新年。
除夕夜，通过长图九宫格的形式，将Midea Family IP刻画成瓷盘花纹，生动诠释全国各地区的年夜饭习俗。九宫格缩略图组成“牛转乾坤”大圆盘，表达无论消费者身处何处，我们都聚在一起，齐享团圆年夜饭。
思乡之情化身成为一份份对家人的心意，送出美的智能无风感空调，吹出“无风温暖”祝福。瓷器融入其中，助力春节心意早日到家，让爱团圆！
五、门店商超促销物料铺设，助力线下促销转化
年货节项目在线上发布创意内容的同时，线下同步围绕“瓷福”概念，根据项目主KV画面延展设计新年促销物料，铺设在美的空调门店等卖场，并同步开展相应促销活动。通过线上线下同步发起促销活动，共同发力完成美的空调新年销售增长目标。
风雨飘摇的2020年已经成为过去式。面对已经到来的2021年，我们更希望借用「瓷福」概念来传达出一种温暖安心的生活态度，感受安定平凡生活里的细微处，珍惜身边亲友带来的温暖情感。
新的一年，我们不求乘风破浪，只求大家无风无浪，健健康康！
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作企业名单
Digital Agency 数字代理商：bangX 上海
Animation 动画：姬咩文化
数英奖参赛项目说明 - bangX 上海，创意代理商
【背景与目标】
每年春节，美的空调都会围绕熊小美一家( Midea Family )联动传统文化 IP，打造以促销为背景的年货节传播项目。如何选择合适的 IP 传递出新年氛围，同时又能在名目繁多的 CNY 项目中做出差异化？是我们面临的一大挑战。
【洞察与策略】
受疫情的影响，人们越来越重视与家人的情感联结以及对平安健康的期许。所以，相较往年一味地营造热闹的春节氛围，我们希望今年新年能将福气赐给更多的人。
【创意阐述】
新年赐福，有瓷才有福。美的年货节借助瓷器当中蕴含的祝福寓意打造“瓷福”概念，围绕过年传统习俗发散创意，以暖心趣味的动画短片作为开篇，熊小美 Family 全员变装亮相。配合新颖的年俗海报、亲手制作瓷瓶的 H5，将藏在瓷器里的年味尽情诠释，打造温暖“china”新年，拉动用户进入美的商城实现转化，最终实现促销转化目标。
【结果与影响】
通过打造#瓷福中国年#概念，在寒冷冬天给消费者传递福气。创意内容紧密结合各节点年俗文化，让品牌活动走入消费者的寻常生活中，使用户产生共鸣，实现最大范围曝光。
项目刷屏朋友圈，项目传播曝光量突破3亿，助力美的空调在春节期间产品销量突破250万台，抢占新年先机！
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
全部评论（22条）