西安交响乐团：先不聊音乐了，我们聊聊渴望
热海成立后的第一个案子，就是XSO西安交响乐团2021乐季的品牌传播。西安交响乐团每年都会发布一个乐季主题，一个主题贯穿全年。去年是“经典无处不在”，今年就是“渴望你的渴望”。
太多时候，我们对事物都是浅尝辄止，一时没找到乐趣就给放弃了。而这次乐季主题的出发点，就是唤起大家对未知事物的渴望。有渴望，就会不厌其烦地尝试，然后豁然开朗，人生灿烂，打开“真香”时刻。
那么如何诠释这一主张呢？热海给出了答案 ——
我们都想成为更好的自己。或许我们无法将这种若隐若现的冲动说清道明，但我们脑海中一定有一些零星细碎的念头，闪烁出“远于自己”的光芒。
一、XSO 2021音乐季主题片
（视频文案摘取）
即使我们
习惯了城市的模样
习惯了生活的模样
也习惯了隐藏热爱的模样
我们依然会对一个不一样的自己
满怀渴望星河遥远
我们依然会仰望星空
生活平凡
我们依然为理想歌唱
渴望的光芒
就闪烁在
无数渺小的冲动中
与日复一日的 轮播中渴望是镜
当你看向它 它也会回应你
在彼此相认的电光石火间
足以照亮
一片从未去过的天地
一些从未察觉的力量
或者 生活回敬的希望渴望是门
当你迈向它 它也会朝你走来
在马不停蹄的追逐求索间
足以找到
值得钟爱一生的热爱
值得付出一生的情感
或者 人生的隐藏剧情当你看到渴望的光芒
别犹豫 别迟疑 奔向它 抓住它
以此抵达无尽的远方
开启崭新的世界
认识 更好的自己
借着一瞬的光，你看到了一个完全不一样的自己。幡然觉醒，知道了自己该去往何处。前所未有的想要拥有新改变、新生活、新趣味、新收获，或者新惊喜。即便这光芒只闪烁了一瞬间，但那种惊心动魄，无法忘却。于是，接下来的每一刻，都提着一颗心，想尽一切办法，去接近它。
逐光，就是渴望。
二、预热海报
01
渴望就有新改变
02
渴望就有新生活
03
渴望就有新趣味
三、系列延展KV
春天来了，蛰伏已久的渴望，也是时候让它们一一实现了。
#有渴望 别观望#（干就完事儿）
01
02
03
04
05
四、一点花絮
其实我们最初设定是用“圆”来表达渴望，圆可以演变出很多东西：
可以是药片 —— 找到自己的解药；
可以是钥匙孔 —— 找到自己的答案；
可以是黑洞 —— 找到自己的光明；
可以是牢笼 —— 挣脱束缚；
可以是镜子 —— 探讨如何看待自己；
可以是硬币 —— 人生不止一面。
人生不止一面！公司全员嗨了，牛X，有内味儿了！于是 ——
这么整了一出，发现不对劲。太概念化了，整两个圈圈来回晃，没人味儿。那怎么有人味儿呢？找个人呗。
找谁？我们想了几个关键词：
热爱 —— 为兴趣痴狂的人们；
好奇 —— 小朋友有很多问号；
探索 —— 宇航员。
宇航员！公司全员又嗨了，牛X，又有内味儿了！宇航员就是渴望本望！于是 ——
时间紧，任务重，感谢客户信任与支持
创作人员名单
创意执行官：谭博
客户总监：婉瑞
文案：满格
平面设计：程松源
数英奖参赛项目说明 - REHA 热海，创意代理商
【背景与目标】
XSO西安交响乐团作为陕西大剧院&西安音乐厅的驻厅乐团，成立于2012年，拥有全职乐手、首席指挥、常任指挥和专属排练场地。自创建以来， XSO西安交响乐团就遵循国际惯例，坚持实行音乐季制度。
每年音乐季，XSO会提出主题，推出乐季概念片，并公布全年演出阵容，携诸多世界级音乐大师，共同将顶尖音乐呈现给乐迷们。因此，在主题的选择上，往往也以艺术家、经典等为内核，激发乐迷们的期待。而在今年，XSO希望转化一个视角，不像从前那样和粉丝坐在一个包厢，聊一点只有小范围人群才懂的东西，也想与普通大众，聊聊心底深处秘而不宣的情绪，让更多人与交响乐产生链接，逐渐产生兴趣，爱上交响乐，最终加入乐迷阵营。
然而，在探讨如何达成这一目标时发现，并非想象的那么简单。我们首先要搞清楚，大家为什么不去听交响乐。听不懂？门槛高？距离远？太高雅？太片面！生活中未经尝试，却依据刻板印象简单“say no”的事物少吗？不少，交响乐就在这个范畴之内。然而，在前期一直say no，后期又“真香”的事物就少吗？不少，交响乐也在这个范畴之内。由此，XSO希望大家不要着急拒绝一切未知事物，而是直面内心渴望，想尝试，就坚持尝试，直到发现“真香时刻”。
这也就是说，越是未知，越要向前踏进一步，越要保持渴望，保持好奇，一步一步打开全新的自己。非但不拒绝，还要主动去见识见识。2021年乐季，XSO提出了全新音乐季主题“渴望你的渴望”。
我们也深知，长久以来形成的思考路径以及习惯是很难一下子改变的，因此我们在策略层面的目标是：先改变态度，再去引导行为改变，以“态度”为发力侧重点。先把“渴望”的概念种到脑子里，其次告诉大众“有渴望，别观望”，倡导行动。
【洞察与策略】
什么是渴望？我们认为是对“更好的自己”的追求。
因为你渴望的东西，正是高于你的。身体向往自由，那自由高于你。灵魂渴望慰藉，那慰藉高于你。在抵达“高处”的路上，如果没有渴望，就容易绕着走，或者不知不觉地朝着反方向走。
比如，你对身体形态不满意，那么新的改变，高于你。如果你不渴望它，你会发现好像哪天都不适合跑。撸铁又太吃劲儿，还没等找到兴致，就弃坑了。
比如，你想要爱情，那么新的生活，高于你。对某个人似乎有着不一样的感觉，在很多瞬间，无比坚信，这个人抱有同样的想法。但是，如果你不够渴望它，在面对他的邀约时，你还是会在第一时间想到撤退。
比如，你想拥有一个爱好，那么新的趣味，高于你。你知道爱好可以降解无聊，也在费尽心思寻找爱好。但如果你不渴望它，你还是会将“爱好”和“培养”的固定搭配忘掉。于是对每一件事，依旧都浅尝辄止。
类似的，诸如新的收获、新的惊喜，如果没有渴望，那么它们永远是高的，远的，遥不可及的。
有人想要成长，那么新的收获，高于他。知道努力，却无法持续，没耐心等到收获。于是催熟，到头来依旧不够成熟；有人想经历不一样的体验，那么新的惊喜，高于他。然而固执地认为，新的事物不会让自己拍手称赞。于是满心的迎接，在开口的那一刻，立马变成了拒绝。
高低之间，究其一生，我们在不断配平。然而生命最有劲儿的状态，就是永远发现，有些东西略高于你。在发现的那一瞬间，生命里闪过一丝渴望。我们想让你抓住那一丝渴望。
哪怕仅仅是那一丝，我们也希望你能唤起股子里的冲动。
【创意阐述】
若隐若现的冲动说我们无法说清道明，但我们脑海中一定有一些零星细碎的念头，闪烁出“远于自己”的光芒。突然之间，前所未有的想要拥有新改变、新生活、新趣味、新收获，或者新惊喜。
即便这光芒只闪烁了一瞬间，便又隐匿在日复一日的生活当中。但那一瞬间，那种惊心动魄，我们无法忘却。
借着一瞬的光，你看到了一个完全不一样的自己。幡然觉醒，知道了自己该去往何处。你也认识了一个更想成为的自己，它究竟是什么样子。于是，接下来的每一刻，你都提着一颗心，想尽一切办法，去接近它。
我们把这种对光的追逐，叫渴望。在XSO西安交响乐团看来，我们天生就是逐光者。当你看到了渴望的光芒，别迟疑，去抓住它，坚持下去，你将打开的，是完全不一样的世界。你愈发渴望，它就愈发接近实现。
【结果与影响】
在粉丝层面，《渴望你的渴望》不仅是新乐季的开始，更是XSO品牌的一次整体焕新，看到了XSO在高雅、经典、古典之外，更为亲和的形象。在视频投放的不同平台，我们均能看到粉丝们讲述自己对渴望的理解，以及自己实现渴望的故事。用户粘性、品牌好感度随着这支片子播放量的增加而不断增加。
在伙伴层面，《渴望你的渴望》打开了乐季传播的新视野，为行业提供了营销样板，让乐季不仅仅是主题及音乐项目的发布，更成为了塑造品牌、大众沟通的新路径。片子推出后，引起同行大量转发，而每一次转发都是XSO品牌的又一轮发声。
在大众层面，《渴望你的渴望》占据了传播优势，在完成了“渴望”概念的预设的同时，以新颖、反差的营销内容，引发了大众对XSO交响乐团的兴趣，拉近了交响乐与更广泛大众的关系。很多XSO新粉丝表示感受到“渴望”的召唤，愿意去找到心中的光。是的，不妨保持渴望，在强烈的渴望下，终会收获乐趣。
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
全部评论（48条）