时趣X汰渍：“鹿晗+国潮”吸睛，代言玩法可以新意不断？
哥哥代言、粉丝应援，广告圈似乎正被鲜肉明星制霸，但偶像也为品牌带来不少的麻烦。
这其中一个典型表现是，品牌如今面对流量价值明星，往往面对的是：一个偶像同时代言合作多个品牌的情况。此时的品牌竞争，也就不再是同行，而是偶像同期代言的其它品牌。
面对1个偶像N个代言，粉丝们的“钱包预算”和“精力预算”却是有限的，从核心来讲，会出现三大主要问题：
1）转化竞争激烈：品牌无法确保粉丝到底会购买偶像代言的哪家产品；
2）缺乏长效关注：偶像的新代言会接踵而至，品牌很难维系粉丝的注意力；
3）缺少品牌感知：大多数粉丝的焦点都在偶像而非品牌，品牌传播过程中若没有突出自身，则很容易让粉丝缺乏品牌感知。
这一切，共同导致了粉丝经济的主要病症：“低转化”、“快热度”、“缺乏品牌感知”。所以今天要解决的问题是：偶像代言收获流量之余，品牌该如何避免空有喧哗，转化乏力？
别把所有鸡蛋，都放进偶像的篮子
正因为明星营销的基础在于明星，所以传播过程中，品牌每每都只会围绕在明星个人身上，挖空心思挖掘明星的光环。在这个一时期，通过科学的方式，为品牌挑选合适的代言人尤为重要。
可如果明星近期接下许多代言，品牌就需要考虑到一个问题：把创意和资源全部倾注在一个重点，和别的代言品牌抢夺注意力，不外乎是把“所有鸡蛋放进了一个篮子”，此时偶像代言所发挥的效果是难以保证的。
该如何解决这个问题，时趣认为：偶像代言依然是重心所在，但还需要融入一些跨界、跨圈层的创意元素，通过营销组合拳，为粉丝带来传播的新鲜感与更深层的品牌认同感。
什么是营销组合拳？
举个例子，如果明星营销的套路大致是：偶像代言TVC+社交平台+电商导流，在这个传统的传播策略过程中，是否可以融入一些时下年轻人喜爱的营销玩法？例如明星+国潮国风设计、明星+直播带货达人的跨界玩法、或者融入盲盒、以及不同的文化IP营销等等... ...
这样做的好处是显著的。组合拳下：品牌营销内容的丰富度提高了；拓宽了受众圈层；明星主抓流量，另一种营销组合可以去强化品牌产品内容... ...
再以一个实例说明。时趣与汰渍近期联合打造的一个新品上市案例中，品牌邀请鹿晗作为新品代言人，鹿晗同期合作品牌数量正高居不下。但创新的是，时趣为项目融入了「国潮国风」的文化元素，使之还成为一个国潮营销案例，更让汰渍在鹿晗一众合作品牌中脱颖。
这个项目的思路正是：
让偶像作为品牌的流量入口，作为一个基础圈层；然后以泛圈层的营销元素，圈定另一个圈层，并通过营销内容使之交融破壁。这样既拥有快速提升新品热度的能量，也具备破圈跨界的影响力，让「明星代言内容」赢得粉丝，以「国潮国风内容」强化输出产品与品牌价值。
这一洞察最终赢得品牌认可，在具体执行过程中，时趣主要通过三个关键方法，创新实践了一条可复制的明星营销创新打法。
三个逻辑，打造复合型明星营销
作为一种「复合型的明星营销」，为明星融入创新元素，虽然会解决“偶像多代言”的痛点，但也会面临三个执行端的显著问题。
1）明星与其它创意元素相较，如何平衡？
2 ) 多元内容+多圈层粉丝，如何解决带货效果？
3）Campaign短期引爆后，如何建立品牌的长期印象？
对此，时趣在实操汰渍的案例中，认为以下三个逻辑，是打造创新明星营销的关键点。
1.底层洞察：重心别割裂，创意要融合
为明星营销增加其它的创意元素，不能是天马行空，年轻人喜欢什么就来什么，而是要建立在合情合理的逻辑之下，让其与明星、产品达到融合为一体的效果，而不是简单的拼凑，否则就形成不了完整的品牌感知。
汰渍新品主要以“洁净”+“护色”作为核心功能，但“洁净”作为主流功效，“护色”才是其差异核心。
时趣基于产品洞察到，时下年轻人热衷的汉服潮流，往往都是长裙（易脏）、多色块布料组成（怕掉色），而对于价值较高的汉服来说，他们对衣物的洁净和护色都非常重视。同时，汉服背后所代表的国潮国风，也是时下出圈率极高的文化创意元素。
从“护色”——“汉服”——“国潮”这个逻辑确定后，项目不能只是简单的将“国潮”硬塞给偶像。
项目洞察到，鹿晗作为年轻优质偶像，不仅粉丝符合品牌的TA，他追求梦想的成长故事就等于追求“自我本色” 。“本色”其实可以和产品的“护色”功能形成关联，同时鹿晗的古装形象在粉丝心中也早已打下关联基础。
这些逻辑推导，将产品护色功效延伸出的“本色”，打通了偶像和国潮之间的桥梁，更为传播确定了#华彩本色 护衣如新#的品牌主张。
所以面对第一个问题：明星与其它创意元素相较，哪一个更加重要，该如何平衡？
时趣认为，明星和其它元素的关系，不是较量的关系，而是链接、融为一体的关系。解决这个问题时，用户和产品的洞察非常重要，品牌必须透过用户洞察，找到“产品、明星、创新元素”的契合点，才能打造出视听与情感体验高度统一的传播内容。
2.执行导向：站外做舞台，站内做导购
汰渍通过“明星+国潮”的策略构思，为传播找到创新差异点，其实有把握能够冲出偶像多代言的竞争，掀起流量层面的效果。但接下来的核心的思考是，如何避免只有流量，而没有效果。
在汰渍项目中，有一个非常简单有效的逻辑可供参考。
品牌须知，任何效果转化除了一部分是来自品牌、明星宣传的效应外，更重要的是以“产品功效”等作为核心利益点。汰渍作为一个成熟的洗护品牌，「产品功效」其实是和消费者沟通的重中之重。
以“功效沟通”为核心目标下，整个传播线路设计是清晰简单且有效的。
传播共分两条线：社交平台（站外）+电商平台（站内），也就是让站外做舞台，主负责官宣引爆和产品种草，站内做导购，负责直播转化和店铺粉丝积累，共同促成此次传播的品效。
在站外，时趣首先拍摄了“鹿晗国潮大片”，通过微博、抖音进行官宣投放，年轻偶像+国潮元素的交融，很快以差异化的视听体验破圈，快速从粉丝圈层引爆代言事件。
与此同时，在国潮圈子优选一批汉服、美妆类KOL，又开展了一轮“汉服清洗、汰渍新品体验”等社交话题，直接以“国潮国风”话题，为官宣代言事件引流。
站外通过明星代言大事件+无数个小众圈子话题，通过多元内容把饭圈和汉服国潮圈进行融合破壁，共同引流至官方主阵地，使品牌蓝V成为这次舞台的核心，然后推出一系列产品种草视频，从多个角度对产品功效进行解读和种草。
当站外粉丝集结后，在站内的核心思考是：电商平台直播是讲解产品功效与进行带货转化的核心一步。对于把明星+国潮话题募集来的粉丝，真正的挑战是：如何在有限的注意力下，将不同圈层的用户引导至电商平台，让他们既能看到偶像风采，也能领略国潮国风，还能了解产品与品牌。
在这一阶段，我们在站内+站外又推出了多组创意，包括偶像站台的偶像表情包、直播预热片、广告大片花絮、粉丝向鹿晗问答等创意，一步一步拉满直播人气，告知“舞台”的所有用户，精彩的明星直播就要来了。
最终，在多组创意内容后，本次直播话题#鹿晗国风直播#冲上微博热搜榜，斩获2亿阅读与46.2W的讨论量，粉丝还自发形成了讨论鹿晗发色、鹿晗国潮衣服等多个热门话题。
同时，直播当天汰渍直播间迎来20万用户，鹿晗在现场与粉丝展开了多档解读产品功效的互动游戏环节，汉服圈的两大KOL也空降旗舰店直播间，以分享汉服洗护技巧，吸引国潮圈青年，直播后用户主动生成大量的UGC内容，还反哺本次直播在社交平台的第二波破圈。
国潮融入、官宣预热、明星种草等周边创意一直在站外做氛围，站内用一场直播把各个圈层的用户引流做产品解读和带货转化，整个传播始终围绕#华彩本色 护衣如新#的品牌主张，在各个环节都不忘记种草产品的独特优势，项目最终完成了站内的出色效果。
3.拉长时效：借力为品牌沉淀资产
明星和国潮做满效果，直播间引发转化，品牌要思考的是，当Campaign过后，产品如何与用户形成长期记忆，为品牌沉淀资产。
这个时候，相较明星代言带来的快速高热后，另一个创意元素的关键作用就出来了，像“IP”、“国潮”、这些创意元素能够帮助品牌去做点什么？
在汰渍项目中，国潮国风不仅使明星营销玩出圈，作为一种文化审美力量，国潮同样可以为产品加持。
基于这个洞察，项目在传播中不仅让明星创意紧扣国潮国风，还为产品梳理了一系列海报大片与定制礼盒，诸如融入刺绣设计感，去深化捆绑产品与国潮国风的链接，让品牌主张历久弥新，被消费者牢牢记住。
礼盒&产品
红包设计&细节图
对联设计&细节图
在文化要素的包装下，品牌不仅赢得明星带来的短期风浪，也为产品打造了一个独特的国潮印记，成为品牌重要的文化资产。
综上，汰渍通过国潮国风的融入，探索开启了明星营销新尝试。
时趣认为这是明星营销，尤其是偶像多代言情况下可提升的空间所在，通过多种创意元素的相融，在粉圈外吸引更多垂直圈层用户，去解决明星营销套路化、常规化的困局。同时，传播中始终深度解读产品，把目标锁定到效果转化，才能发现明星营销的更多可能。
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