特步321跑步节：破速不再等
原标题：特步321跑步节整合营销，是时候破速了！
坦白讲，接到特步brief要为160X 2.0做一波campaign，我们是吃惊的。虽然跑步市场火热，但能在3小时30分内完成全马hold这双专业马拉松竞速鞋的目标受众，全国也不超过5万人……
当然理解，这是特步多年认真做跑步产品的野心：用最专业的鞋，帮助最顶级的运动员，突破最极限的纪录，影响更多的国人爱上运动。
但是……当运动品牌全面潮流化的市场环境下，特步客户还不止一次的要求“再专业点、更硬核点”时，作为全马将将够到400门槛的我，只能说瑞思拜。
毕竟真正做运动campaign的运动品牌真的不多了……
对于这波怎么做？有个日子不得不提。
2020年11月29日，那天特步签约的马拉松运动员彭建华、杨绍辉在南京，双双突破2时09分，和中国马拉松纪录的距离只剩下了秒针。
正在焦头烂额提案的我们，也摸到了秒针。
往前推，2019年12月15日，特步跑步发布“国人竞速”品牌战略。
再往前的起点是，2019年9月29日，董国建在柏林马拉松，以02:08:28让尘封十余年的国家记录近在咫尺，他脚下的那双鞋正是160X一代。
特步赞助了大半中国马拉松运动员，中国排名前3的运动员董国建、杨绍辉、彭建华都是穿着160X系列打破个人纪录的。
马拉松是一场和自我较量最久的运动，数字不会撒谎。
破速真的就在眼前了，于是一切顺理成章。
产品视频
我们去云南拍摄了运动员，就有了这条产品视频。
碳纤维板、中底的发泡材料是跑鞋的卖点，在故事中，也是运动员的破速之旅。
视频文案
竖版视频
为了匹配更多媒介的传播，当然也做了竖版。
客户说：“我们内部一直叫这条片子产品篇，但其实它也叫中国马拉松运动员的梦想篇。”
海报
好的产品就是卖点本身。我们拿到跑鞋设计的工程图，用拼贴的方式配合热感视觉残留的效果增加速度感，让破速的态度外露的很明显。
321跑步节
我们还有幸拜访了厦门特步运动科学实验室，看到了一群认真做事的人，留下了一条记录他们的视频。
同时我们提出了特步跑步全年沟通策略，并为321跑步节线下活动提供了创意输出。
中国的城市马拉松将在4月全面重启，破速一定不再等。
创作人员名单
宋尧、王宇、张代琪、方东煜、张素愫、刘伊蝶、吕灵悦、周晓桐
数英奖参赛项目说明 - SPES 神鸦社鼓 上海，创意代理商
【背景与目标】
特步跑步与中国田协联合发起“国人竞速”长线品牌主张，通过科技进步帮助中国顶级运动员突破个人最好成绩。
321跑步节，作为品牌每年最重要的发声节点，今年将发布全新一代160X 2.0跑鞋家族矩阵，再次确认特步在专业跑步领域的领先地位。
【洞察与策略】
2021是体育大年，也是中国城市马拉松赛事的复燃之年，憋了1年多的跑者期待突破个人最好成绩。
董国建、彭建华、杨绍辉成绩排名全国前三的马拉松运动员，距离打破中国马拉松也只有一步之遥。
在“国人竞速”的大品牌策略下，结合社会思潮，提出“破速引领”的沟通策略。
强化硬核科技与专业跑鞋概念，利用顶级跑者资源带动专业跑者共鸣，通过线下发布会、线上聚划算欢聚日，进行321跑步节整合营销，扩大160X 2.0产品在专业跑者圈层的口碑。
【创意阐述】
1、提出更call for action偏口语化表达态度的 #破速不再等# concept。
2、证言式视频：实景拍摄特步运动科学实验室背书特步跑步科技。实证特步为42公里的马拉松以秒计的突破，背后付出了多少以年计的研发努力。
3、产品视频：以顶级运动员的视角，讲述160X 2.0产品搭载的全新科技，如何帮助跑者破速。采用产品motion与运动员跑步实拍拼贴的方式，在视觉与文案中形成产品描述与破速态度的双关。
4、活动海报：好的产品就是卖点本身。以跑鞋设计的工程图，用拼贴的方式融合实拍运动员，配合热感视觉残留的效果增加速度感。在马拉松线下比赛、跑者训练场地、店铺等线下应用场景，让人一眼看起来就很带感。
5、321线下发布会：以赛车类比160X产品家族矩阵，并在搭建规划及活动流程上提供创意支持，让破速不再等从线上来到线下的上海赛车场，形成完整的整合营销链路。
【结果与影响】
1、销售增长：主打跑鞋160X 2.0产品上线后长期处于供不应求的断货状态。
2、品牌优势：特步跑步品类再次引领了中国专业马拉松的进步，在全年马拉松比赛场上穿着特步跑鞋的跑者比重显著增长（破3的专业选手上脚比例平均为15%-28%）
项目信息
营销机构
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