蔡明VaVa组“娃娃菜”CP，万科这道《挺传统的娃娃菜》新年必点！
我单方面宣布，万科进军说唱圈了！
万科品牌年轻化战略不是一天两天了，我们本次接到的brief，正是万科品牌年轻化的第二弹，和新世代青年们聊聊「传统」
一个「挺传统」的洞察
“当代青年们正在把看似挺传统的事物，让其焕然一新，挺起新的传统。从而使得「挺传统」的「挺」，从一个程度副词，成为一个大写的动词，让传统生生不息。”
基于这样的新潮与传统相辅相成的「挺传统」内核下，我们混搭了新潮rap和传统中国风，并邀请到传统艺人春晚小品女王蔡明，以及年轻潮流的Z世代女饶舌歌手 VaVa毛衍七组成「娃娃菜」CP，合体献唱态度神曲《挺传统的娃娃菜》。通过这首歌，表达万科作为传统地产品牌，焕年轻新生的品牌形象，以及对力挺传统的年轻人点赞打call的沟通角色。
歌曲制作由说唱圈金牌制作人Double G操刀，MV拍摄由2020年炙手可热的青年导演董大懂执镜。歌词借蔡明老师和 VaVa毛衍七两代人身份，让“拥抱新潮的前浪”与“力挺传统的后浪”产生观念的交锋、融合，聚焦两代人对传统的理解，表达出代际间互相挺传统的立意。
一系列「挺传统」的传播
01
让插画师熬了几个大夜狂喝可乐泡枸杞的一组预热插画海报
和艺人们一遍过的预热ID
结合新年节点，选取中国传统元素财神人物，将其与机械手、金属礼（rap的手势）来进行结合，同样头饰换成娃娃菜，体现在娃娃菜的加持下，新潮和传统的融合，成就新的宝藏CP。
将中国风千手观音的手用未来、现代感的机械手的形式表现。同时头饰换成娃娃菜，寓意在娃娃菜的加持下，传统和新潮呈现新的融合，这个神仙组合出道即秒杀全场。
将机械手、未来元素的身体与中国传统的京剧脸谱进行融合，体现传统和新潮的融合。同时把京剧头饰换成娃娃菜的造型，寓意在娃娃菜的加持下，传统和新潮碰撞融合出了新的punchline。
将脸谱、醒狮等传统元素与明星潮流动作相结合，运用“自古红蓝出CP”的色调，视觉上展现年味儿的同时， 更表达传统与新潮的碰撞与融合感。
02
MV“上菜”，艺人微博隔空互撩
03
各大平台同步上架MV，今天#好听#上热搜了吗？
04
乐评区惊现拉踩汪峰的好听神评
05
临近春节，抖音上线#一起力挺传统#官方活动
一边挺传统一边薅祖传羊毛！
你看你看时代的脚步
你听你听传统在细诉
转眼又是一年一岁除
前浪后浪相扶相共赴
……
就像我们在《挺传统的娃娃菜》副歌中所表达的立意，万科的「挺传统」年轻化沟通，是link两代人的，link新潮与传统，link每一个挺传统的世代。从「挺传统」到「挺传统」，万科正在了解新世代更多，也在创造更多够年轻、热血的可能性。
MV幕后花絮视频
数英奖案例展示
创作人员名单
统筹：Vivian
客户端：常贺、哒哒哒
媒介：Amy、文玲
策划：宏强、新雨
美术：志强
音乐制作：Double_G
导演：董大懂
数英奖参赛项目说明 - HS Creation 和势营销 北京，创意代理商
【背景与目标】
2020年，万科推出年度品牌主题#万事皆可，就是我们#，与年轻人进行了一场持续对话。
在大多数人眼中，万科是一个“挺传统的”地产品牌；但作为城市建设与生活的服务商，万科也一直在深挖传统文化使之与城市更新相结合去“力挺传统”。
那么这次在传统文化热的春节前夕，万科将如何结合品牌自身的“传统”属性，继续深挖年轻人的态度共鸣，收获更多年轻人对品牌的好感度是此次项目要解决的问题。
【洞察与策略】
在中国，每个时代都有被定义的传统，每个时代又有新潮方式承袭传统。
由此我们找到了一个从「挺传统」到「挺传统」的洞察：“老一辈”用自己的坚持捍卫传统，却往往被贴上「你挺传统啊」的标签。这里的「挺」是略带贬义的副词。
“Z时代”看似与传统格格不入，却在用自己的方式发扬传统，把那些看似挺传统的事物焕然一新，挺起新的传统，从而使「挺传统]的「挺」字从略带贬义的副词变成了让人热血沸腾的动词。
基于这样的「挺传统」内核，我们邀请到传统艺人春晚小品女王蔡明，以及年轻潮流的Z世代女饶舌歌手 VaVa毛衍七组成「娃娃菜」CP，采用rap这一年轻人的沟通方式打造态度神曲《挺传统的娃娃菜》。
【创意阐述】
歌曲制作由说唱圈金牌制作人Double_G操刀，
MV拍摄由2020年炙手可热的《你说啥》的青年导演董大懂执镜。
歌词借蔡明老师和 VaVa毛衍七两代人身份，让“拥抱新潮的前浪”与“力挺传统的后浪”产生观念的交锋、融合，聚焦两代人对传统的理解，表达出代际间互相挺传统的立意，同时塑造万科焕发年轻新生的品牌形象，以及对力挺传统的年轻人默默点赞的沟通角色。
具体传播执行如下：
Step1：一组传统与现代元素结合的手绘娃娃菜悬念海报引发关注。
我们将京剧脸谱、财神、牵手观音传统形象与现代rapper风元素结合，同时头顶娃娃菜来诠释：在娃娃菜的加持下新潮和传统呈现了新融合，这对宝藏CP梦幻联动之下的歌曲能够让人再来亿遍
Step2：释放预热视频，聚焦蔡明“毒舌变饶舌”，吊足胃口
Step3：歌曲上线当天，蔡明、VaVa微博互cue，发布MV，揭晓这道不同寻常的「娃娃菜」
Step4：幕后故事视频暖心上线，以两位艺人视角讲述前期录歌到后期MV拍摄过程的参与感受，聚焦万科力挺年轻人，坚持「挺传统」的初心。
【结果与影响】
1、QQ、酷狗、酷我音乐平台首页推荐
2、仅微博平台MV播放量超660万
3、微博话题阅读量超3亿
4、抖音话题播放量达4.8亿
5、霸屏微博、抖音、B站等各大网络平台，并收获大众一致好评！
我们看到Z世代在疫情之后涌现的中国文化认同，并有效的将这种热潮与万科进行了紧密联系。巧妙利用Rap这一桥梁，将万科品牌年轻化潜移默化的深植到Z世代心中。以不尬聊、不跟随的方式，走出一条独特的创意营销之路。
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