天猫超级品类日：和宣璐一起，好身材吃出来
你：你说你说啥？好身材还能吃出来？
代餐：能！
三四月正是人们身材管理的需求峰值，天猫超级品类日甄选人气代餐品牌打造炫腹专场，希望击穿消费者天然认为代餐货品单一、同质化的心智壁垒，继而种草不同需求场景下功能细分的代餐好物。
上天猫，你也能「理想生活，好身材吃出来」！
诸如代餐这种“拔草需谨慎”的货品，消费者的下单决策会有一部分源自身边人的用后感，找一个高信任度的种草者往往事半功倍。因此我们想到了人见人爱（Ps.身材也爆赞）的姐姐——宣璐。那个在《浪姐2》为自己举牌上热搜的立风姐姐，那个在《陈情令》给魏无羡煲莲藕排骨汤的柔情姐姐。
当我们想到宣璐这两重大众熟知的人设时，脑瓜子嗡地一下，何不就让宣璐一人分饰两角，一个代表目标人群，乘风破浪追求健康生活的小姐姐，一个代表生活中人缘好、情商高、嘘寒问暖的知心姐姐。用一个姐姐TV节目，串联起有反差的两重人设，以极强的场景代入感，强化消费者被种草好物的体感。
营养闪充型代餐奶昔
早起的鸟儿有虫吃，晚起的你没饭吃，谁说懒人不配拥有阳光早餐？出门前干一瓶快速补充营养的代餐奶昔，又有能量去“肉搏”早高峰了！
助消焕颜型益生菌代餐奶昔
加班前整个人生气勃勃，加班后只剩气鼓鼓了，久坐后肠胃不畅气色难看。富含人体所需益生菌的代餐奶昔，给肠胃消化功能加个buff！
精致高颜型思慕雪
风吹草低见牛羊，草上是你的沙拉酱，光吃草除了活着没啥意思其它也蛮好。代餐并不是生活仪式感的荒漠，彩虹思慕雪等精致高颜型代餐又能让你在朋友圈凡尔赛了！
健身控卡定制全餐
一顿烧烤=白练套餐，吃不饱哪有力气健身的恶性循坏可以在花式口味、健康低卡的全餐前画上休止符了。
随着人们生活场景越来越细分，传统单一型代餐产品无法应对多样化需求。因此，天猫超级品类日依托商家和大数据优势，推出的品类消费升级趋势，提出反差吸睛、通俗易懂的「吃出好身材」主张：一方面紧扣后疫情时代，符合人们追求健康生活方式的长线需求；另一方面占领代餐品类升级心智，明确代餐不只是蛋白棒、代餐粉，它可以在复杂细分的需求场景下有更多解决方案，让更多对好身材有追求的消费群体获得更科学、更休闲、更精致的代餐选择。
除了在视频中一人分饰两角，在传播上我们也最大化发挥艺人价值，建立#宣璐在线炫腹#的social话题，既为吸引网友好奇心，来围观宣璐如何在线炫腹的神操作，也明示消费者升级后的代餐产品也能成为一种炫理想生活的社交货币，因为只有健康的体魄、更好的自己，才是最价值观正确的秀炫晒！
一个彩蛋：宣璐的身材也太好了吧！我愿称之为宣璐·真·行走的炫腹！
祝大家能都吃出好身材！
创作人员名单
统筹：常贺
客户端：马鸣
媒介：Amy、文玲
策划：宏强
美术：志强、羽飞
文案：新雨
数英奖参赛项目说明 - HS Creation 和势营销 北京，创意代理商
【背景与目标】
颜值经济需求下，代餐逐渐从一小撮人秘而不宣的“小众心头好”变成当代年轻人津津乐道的“大众新时尚”，代餐产品也在营养、美味、功能、形态等方面不断升级突破，
天猫超级品类日基于自身大数据优势发布代餐营养化、代餐轻餐化、代餐功能化、代餐新品类四大代餐消费升级趋势，并联合8大代餐品牌共同打造全民炫「腹」专场，倡导健康的瘦身理念及生活方式，击穿消费者天然认为代餐货品单一、同质化的心智壁垒，继而种草不同需求场景下功能细分的代餐好物。
【洞察与策略】
1、基于代餐营养化、代餐轻餐化、代餐功能化、代餐新品类四大代餐消费升级趋势，深挖消费者的使用场景，以场景+功能为出发点，为细分场景下的痛点需求提供解决方案。
2、考虑到消费者对代餐类产品“拔草需谨慎”的消费态度，一个高信任度的种草者会让传播事半功倍。
3、通过场景化的种草视频提出「理想生活，好身材吃出来」的传播主张，强化“上天猫，你也能吃出好身材”的品牌记忆点。
【创意阐述】
邀请炫“腹”艺人宣璐共同打造种草视频，她是《陈情令》中给弟弟煲莲藕汤的温柔姐姐，也是《乘风破浪的姐姐2》中举牌希望大家记住自己名字的立风姐姐。
利用宣璐身上这两重大众熟知的人设，让其一人分饰两角。
一个代表目标人群，乘风破浪追求健康生活的小姐姐。
一个代表生活中人缘好、情商高、嘘寒问暖的知心姐姐。
打造《姐姐好身材吃出来TV》系列短视频，串联起有反差的两重人设，以极强的场景代入感，记录当下年轻人“早餐时间严重压缩、久坐不动后“胃肠动力”不足、长期吃“草”单调乏味、辛苦健身后饮食控卡等生活中的小细节，并配合不同类型的代餐进化趋势产品为当下年轻人提供解决方案，使大众的核心需求在视频故事情节里被满足，强化消费者被种草好物的体感。
视频创意：
故事一：早起的鸟儿有虫吃，晚起的人儿没饭吃，谁说懒人不配拥有阳光早餐？出门前干一瓶快速补充营养的代餐奶昔，又有能量去“肉搏”早高峰了！
故事二：加班前整个人生气勃勃，加班后只剩气鼓鼓了，久坐后肠胃不畅气色难看。富含人体所需益生菌的代餐奶昔，给肠胃消化功能加个buff！
故事三：风吹草低见牛羊，草上全是沙拉酱，光吃草除了活着没啥意思其它也蛮好。代餐并不是生活仪式感的荒漠，彩虹思慕雪等精致高颜型代餐又能在朋友圈凡尔赛了！
故事四：一顿烧烤=白练套餐，吃不饱哪有力气健身的恶性循坏可以在花式口味、健康低卡的全餐前画上休止符了。
推出热点话题，占领用户心智：
1、在传播上最大化发挥艺人价值，建立#宣璐在线炫腹#的social话题，引发关注，娱乐类、段子手、搞笑类等不同类型KOL账号紧跟热度引爆话题。
2、既吸引网友好奇心，围观宣璐如何在线炫腹的神操作，也明示消费者升级后的代餐产品也能成为一种炫理想生活的社交货币，因为只有健康的体魄、更好的自己，才是价值观最正确的“秀炫晒”！
【结果与影响】
1、微博话题创建后话题热度不断提高，创建24小时话题阅读量飙升至8000万。
2、传播达成：总曝光：约1.79亿，总阅读：1.46亿，总互动：14.41万。
在生活场景逐渐细分的情况下，天猫利用全民炫「腹」专场活动引导了新的生活方式，且正在逐步让更多对好身材有追求的消费群体获得更科学、更休闲、更精致的代餐选择，持续引导“好身材吃出来”的健康理念和新生活方式，并将之深深植入消费者心里。
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