王饱饱×单向空间：身体和精神，都要饱饱！
我们生活在一个快节奏的时代，因为太快，“饱”渐渐被忽略。
吃饭讲究快，有时甚至不吃，此一不饱；看书通过公众号，3分钟看完一本书，此二不饱；看电影通过电影解说，5分钟看完一部电影，此三不饱；“饱”成了一种奢侈品，饥饿的困境急需解决。
一、如何为一款麦片赋予精神内核？
作为麦片品类销量第一的王饱饱，大多数人眼中的王饱饱是一款好吃无负担的麦片。而在2021年，王饱饱要以健康的产品为基础进行品牌升级。“如何用全新的内容，给麦片赋予精神内核”也成了我们的任务。
正值春天，正值423世界读书日，一切都像是刚刚好。
如果说麦片代表着物质，那么物质和精神这对一直被人热议的cp，自然而然就成了我们这次项目的主角。王饱饱×单向空间联合开了一场“饱读诗书”展，打造了一款可以吃的“饱饱精神食粮”，来提倡更健康的生活方式。
二、杭州、北京“饱读诗书”展览双城联动：身体和精神都要饱饱！
“饱读诗书”在北京、杭州两地两个书店同时开展，双城联动的展览仿佛是一场物质与精神的“双城记”。
在宏观层面，两个城市似乎也达到了某种更高维度的共鸣：关于吃、关于阅读、关于饱的共鸣。
（杭州饱读诗书展）
（北京饱读诗书展）
三、一款可以吃的精神食粮
（王饱饱×单向空间联名产品：饱饱精神食粮）
四、一本为精神遮风挡雨的大书
五、一条人类进步的阶梯
六、一处安静的精神角落
七、一套「饱读诗书」气质的海报
01、看过的书会藏在我们的气质里，尝过的美食光明正大在我们的气质里。
02、肉体需要一日三餐，精神可以一日三四五餐。
03、把生活过成诗的意思是，酒足饭饱了就读读诗。
04、搞定了食欲，下一个搞定求知欲。
05、我扑在书上，就像饥饿的人扑在麦片上。
当精神和物质再一次被人们议论的时候，王饱饱已经给了大家答案：健康的生活，是身体和精神都被照顾好，是身体和精神都饱饱！
八、写在最后
其实，这次项目并没想象中顺利，开始我们想要在书店种一片麦田，顺便让大家体验一把“麦田里的守望者”，最后因为还原真实度和整体视觉的考虑，被迫放弃planA。
接着就要谢谢毛姆，他那句“阅读是一座随身携带的避难所”给了我们灵感，但略有不同的是，相较于避难所，我们更想让它成为治愈每个人的精神角落，这才有了我们饱读诗书展和饱饱精神食粮。
这场饱读诗书展的初衷，还是希望大家都能拥有一个更健康的生活状态，最后愿大家身体精神，都饱饱！
品牌方：王饱饱
代理商：蛋壳文化
客户经理：Fiona
文案指导：little beauty
文案：岑、二三
美术指导：灰灰
创意设计：旭爷、大头
王饱饱团队：小洛、雨薇、微波
单向团队：27、则灵
数英奖参赛项目说明 - EGGSHELL 蛋壳文化 杭州，创意代理商
【背景与目标】
王饱饱品牌麦片品类销量第一，是新消费领域的头部网红品牌，拥有极大的流量基础，但在流量之外如何塑造品牌力，从品牌的角度出发更强地占据消费者心智，提升企业的影响力和竞争力，是我们本次项目的核心目标。
【洞察与策略】
洞察：王饱饱品牌的受众以年轻人为主，当代年轻人们在物质「饱」的基础上，更渴望探索自我的精神世界。然而矛盾的现实是生活节奏太快的社会环境下，吃饭要快、获取信息也要快......难以获得一个真正「饱」的精神角落，「饱」成了一种奢侈品。
策略：基于洞察，品牌以「饱」为切入口，希望带给受众身体饱的同时，能够在精神上提供饱的支持，倡导身体和精神都要饱饱的健康生活方式，以此也为品牌注入更深的文化和内涵。
【创意阐述】
1个倡导精神饱的营销节点：
借助423世界读书日这一节点，以「饱读诗书」为传播主题，将王饱饱与读书、文化、精神等标签做强关联，刷新用户对于王饱饱品牌的已有认知。
1个倡导精神饱的联合品牌：
与知名文化书店单向空间联合，与单向空间的杭州店及北京店联动，开展线上线下的整合传播，借力单向空间品牌知名度与用户流量，更高效和精准地传播王饱饱品牌的价值理念，吸引更多人群关注到品牌，并产生一定的好感。
1场「饱读诗书」展览：
在单向空间杭州店打造「饱读诗书」艺术展览，以一本巨型大书为核心装置吸引用户前来体验，空间四周的墙打造成巨型书架，每一个巨型书籍上都是品牌倡导的理念。人们可以躲进大书里，寻找到属于自己的精神角落。
1款可以吃的精神食粮：
与单向空间联合打造了一本可以吃的书，书页打开后获得王饱饱麦片与定制书签，希望每一位获得此书的读者，身体和精神都饱饱。
1系列可以体验的联名饮品：
与单向空间咖啡吧联合开发「饱读诗书」定制饮品，用户在单向空间阅读时，可以一边同时享用王饱饱麦片饮品，获得身体和精神的双重饱腹。
【结果与影响】
获得单向空间受众群体，以及品牌用户的大量好评与自来水转发，为品牌吸引了一定数量的新用户关注，同时也在大众心智中建立了新的品牌感受。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
专业评委
7从物理层次的吃饱到延伸到精神层次吃饱，
对品牌的内核进行了延伸。
包括这个线下的快闪店也是做的诚意满满。
10用“饱”来做文章，人类量大需求：物质食粮和精神食粮练手营销，毫无违和感，在线下场景中实际体验，瞬间路转粉，且会形成很好的自传播裂变。并且在成本上，场地无需另外购置，浑然天成，高提产比。
7双方集齐所长的巧妙跨界之作，看到背后故事感觉被迫放弃的planA更有想象空间
9以「饱」为切入口，衍生的创意和玩法水准均在线。
作为王饱饱的粉丝，确实有觉得这波联名+跨界的营销，作为品牌用户，感觉自己瞬间从买麦片的人变成精神价值的投资人了；欢饱读诗书这个梗也很出圈，有利于社交化裂变，本王饱饱粉丝现身说法，看到物料和海报就更想去给损友买一套，内涵需要多读书的那种~
7标题不错，选择合作的双方IP都很精准，执行看起来略简单了
9这两个品牌的跨界结合非常巧妙也非常合拍，能够反映当下的社会问题，且经过跨界营销之后，王饱饱和单向空间本身的品牌价值都有放大的效果，实现了1+1＞2，且方案中的物料制作、场景布置、文案写作、立意内涵都可圈可点，落地性可行性强，非常不错！
6洞察精确，创意拉胯。项目的体验性和内容的生动性上都比较有限。作为单次传播项目来说是比较难出彩的，但如果作为和书店的常年合作，形成一个常态化的氛围展示，对于品牌的人群培育来说是非常有价值的。希望在视觉表现和体验性上有加强。
8主题很巧妙地与“精神食粮”结合，品牌以「饱」为切入口，希望带给受众身体饱的同时，能够在精神上提供饱的支持，倡导身体和精神都要饱饱的健康生活方式，以此也为品牌注入更深的文化和内涵。
9你赢了！物质跟精神都拿捏了！
9太喜欢这个创意，王饱饱和单向的合作特别加分，一个增加厚度一个增加新意，线下执行调性立意都不错，线上再多想些玩法就更好了。
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