顺丰：好的策略要从用户心理走到用户体验 拇指行动整合营销
《 顺丰速递 拇指行动 》
顺丰，在15年上半年通过#玩一票#、#不用再等#等方式向广大用户推广电子运单业务并取得了可喜的成绩，但在推广过程中一系列问题也随之出现：
如何改变用户实现对【寄/查】的行为习惯，实现由纸质运单到电子运单的转化；如何让用户对顺丰电子运单业务形成鲜明的记忆，最终能够形成“无纸化”的局面；如何让顺丰在同类务板块区隔其他企业，独占鳌头……一个个极具挑战性的任务出现在深圳你来互动营销策划有限公司面前。
起初接到这个Case的时候，我们（顺丰电子运单项目组）非常头疼。大家熟知要改变一个人的习惯是一个非常缓慢的过程，而且很难实现，何况在通过半年的主题推广，完成了30%转化的情况下，需要攻克的可以说都是“钉子户”。每一个“钉子户”都有自己的坚持，如何撬动他们，那个“支点”就显得尤为关键。
顺丰电子运单业务的推广就像是企业和用户之间的一次聊天，在向用户阐释由纸质填单向电子运单转化的“必要性”。
【探究用户所需所想】
1）开口之前，先看清楚当下你在和谁说
顺丰电子运单业务当下的用户是怎样的，为此我们将既有用户进行相应的划分。
接下来将要面对的用户中，“循循善诱类”用户所占比例较之前会有明显的提升。那么为什么近半年的宣传推广过程中他们没有取得特别好的效果？
2）你说什么是由对方想听什么所决定的
对于“循循善诱类”用户而言，要实现转化必然需要先让他们感知到产品相较传统方式带来的好处。只有满足这个条件，才会有用户愿意对一个有违固有习惯的新事物进行尝试并长期使用。至于带来传播，必然是用户对产品有良性的口碑带来的以“我”为中心进行的“口口相传”。
3）换位思考，如果你是用户，你为什么需要这个产品
用户在完成以此寄件的过程，依次会经历几个过程：手动填单，电话约快递取件，包裹寄送，领取纸质快递单，再通过快递单号在PC端/移动端进行查收，了解整个寄送过程。用户选择顺丰一般基于几个关键词：快、安全、服务周到等等。然而这些影响用户使用顺丰快递的因素中哪个【点】才是电子运单最应该说的？
4）少即是多，多即是错
很多客户在选择推广的时候很容易陷入一种误区，产品就像是自己的孩子，样样都觉得好，殊不知对用户而言，说得越多，反而越难让用户记住，这“孩子”长啥样？
我们提倡：少说点，但要说到点子上，对【有效信息】进行重复。
5）说就说到点子上，要么不说
对比传统寄件方式和电子运单寄件，我们不难发现，产品之间的主要矛盾的体现：步骤上的节省。
产品对用户而言，因节省了完成寄送步骤而带来的方便，从而带来了更多的省时、省事、省心。
方便不仅仅是产品（电子运单）对寄送过程的一次优化，也是当下用户对生活的一种迫切需求。智能化、简单化、省时、省事、省心的产品不断的发生着更替。从触屏手机对翻盖/滑盖手机的迅速替代就不难看出，【方便】在影响用户选择使用产品的心理地位。
【提炼产品核心价值】
1）方便是对的，但产品如何说方便
在项目组进行用户访谈时，发现了一个让人倍感担忧的问题，那就是当问道你认为电子运单为什么“方便”时，包括顺丰的中高层人员在内，答案众说不一，大家对“方便”没有一个共识。
经过反复推敲，项目组发现，呈现在用户面前的最直观的就是电子运单让每一次寄送过程变得更【简单】。
对用户而言，【简单】的就是【方便】的，只有“方便”等于“简单”顺丰电子运单才能在他们心中登陆。抓住问题的本质，只有将产品的核心价值转化为用户最直接的利益点，才能更加直接深入的走进用户，实现最终的转化：愿意长期使用电子运单，实现“无纸化”。
在与友商的对比中，项目组发现大家对此产品都没有非常清晰的“定位”，这是一个机会，在产品差异化不明显的时候，谁能够抢先在用户心中留下最【直观】的记忆，谁就有可能成为该项业务【代言人】。
于是顺丰电子运单（手机+PC自助下单）真正的核心价值浮出水面——更简单的寄件查件方式，我们将之提炼为一句话：“电子运单（手机+PC自助下单）使寄件/查件更简单”的概念。
为了让“使寄件/查件更简单”更简明形象，项目组又从产品的使用特点，和用户的操作习惯入手，反复探讨，寻找具有符号化、具象化的代表。
2）常见的，常用的要比“造”出来的更真实
史蒂夫·乔布斯曾感叹人们有最好的十支“笔”——手指，如今每一次下单、查询仅需你的一个【拇指】即可完成。
顺丰与你来互动顺丰电子运单项目组最终确定以【拇指行动】统领电子运单第四季度全网推广，展开全新的campaign推广。
3）说就说一样的，重复才会形成深刻记忆
【全新的视觉】
【整合顺丰资源，有针对新与用户进行交流互动】
1）视频：
2）主题海报：
3）微信主题H5策划：
扫描二维码，立即体验！
（数英网 App 用户需点击放大二维码后，长按识别）
扫描二维码，立即体验！
4）微博/微信/APP/官网：
在近两个月的推广过程中，顺丰用户的活跃度明显提升，在与用户信息交流的过程中大幅完成由纸质运单向电子运单的转化。
对企业来说，再好的互动也抵不过用户的一次体验，一声“拇指行动”。对你来而言，再辛苦的付出只为了客户的一次肯定，用户的一次自主传播！
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全部评论（14条）
唔，我觉得可能会倒闭。这个推测简直是太可笑了。