从自发到失控：谢谢过年不回家的你
随着年关将至，
本应开始回家忙碌起来，
大扫除、囤年货、买新衣，
但今年的春节有些不一样，
2021年，在国务院、国家卫健委、多省市相继发布
“倡导就地过年!减少不必要出行”
继去年与广东省共青团联合发起的“用创意点亮湖北人返城复工之路”取得很大成功后，共青团又一次找到我们，希望借助创意的力量呼吁“就地过年”。
作为广告人，我们有着自己的社会责任与情怀，在又是一个无甲方零预算的情况下，从创意到执行，在有限的资源下开展大战役。将文案之笔写在需要的地方，将摄影之镜头对准有意义的主题，将社会话题舆论引导至更具价值的角度。这是我们义不容辞的责任。选择不回家，在个人情感角度评价，很难；但是今年选择不回家，在家国层面来评价，很值！它将为我国来年社会正常化运作规避了许多风险，在疫苗未全面施打之际，它也是2021年春节疫情防控的决胜一招。
各级省市，地方企业都响应了“就地过年”的号召，一些企业对过年不回家的人，补贴现金奖励，然而网友们对政策并不买账。因此，我们要做一些政府干不了的事情，从精神层面上进行正确疏导，让正确的价值观得到宣扬。从防止春节疫情反弹的全局出发，让2021的新年团聚更安心。
中国人口数量大，城市人口尤其复杂，不同省份不同年龄不同收入不同生活阶段的人，都有各种春节回家的需求。过年不回家，是违逆人性的，尤其是对于那些一年只能够回去一次的务工人员，他们家里可能有留守的老人、孩子，怎么办？但是，对于那些一年可以回去七八次的人来说，春节应该让出名额，就地过年，为新春防疫履行自我的责任，也贡献一份力量。
仅用了一个夜晚，就和广东共青团确定下传播策略和创意，并在十日之内筹备并拍摄了宣传影片，以创意的微薄之力为公益尽一分力。
核心创意：#谢谢过年不回家的你#
不与民众骨子里的情结“硬碰硬”，不向民众发出“不回家”的命令，而是去“谢谢”那些选择不回家的人
天降喜讯！意外获知钟南山院士被我们的采访视频打动，自愿带头发声向那些过年不回家的人们说谢谢。
于是，就有了“头号意见领袖”
中国抗疫第一人钟南山院士向过年不回家的你说“谢谢”，头号意见领袖带头发声，最大限度扩大传播声量。
“谢谢过年不回家的你”正片
公益小分队
我们发动身边资源，找到12位来自各行各业的外省务工人员，他们来自中国的五湖四海，今年都选择不回家。通过朴实的采访拍摄手法，让大家都说出了最真实的心声。
“今年我妈叫我别回了。就在微信上发几个相亲对象。”
“退票了，晚点回去也好。”
“不回家，不给病毒活下去的机会。”
“不回家，不给国家添乱。”
“大家安定，小家才能幸福。”
“不回家，没什么不好。”
传播计划
“公益小分队”造势预热，线上线下征集
1月22日上午，“谢谢过年不回家的你的公益征集”活动正式拉开，为整个公益事件造势预热。
我们执行团队化身【公益小分队】走出办公室，奔走在繁华街头和商圈，为大家派发口罩，感谢每一个平凡的你我，面对面号召更多人加入我们“谢谢过年不回家的你”公益活动中，为防疫力量添砖加瓦！
联合官媒首发，30分钟即引爆全网
1月25日中午，线上联合广东共青团官方媒体参与首发，霸榜微博抖音双平台，连续2天霸榜热搜。
我们在微信、微博、抖音端同时上线了“谢谢过年不回家的你”h5、“谢谢过年不回家的你”公益形象片、“谢谢过年不回家的你”抖音话题接龙、公众号大号声音接龙、微博话题发起串联等活动，把公益的号召传递到每一个角落。
公益的回响和力量都来自于每一名普通人，当天的活动上线，获得了大家的支持与肯定，曝光传递一路持续发酵——
首发微信公众号文章阅读量1小时内突破10w+，引起媒体群众的激烈讨论，留言纷纷支持响应。
微博话题#谢谢过年不回家的你#上线半小时内累计阅读量达600w+，登上热搜要闻榜单前20，上线1小时后，登上热搜要闻榜单前10，同城榜第1。
抖音发起#谢谢过年不回家的你#接龙活动，发布视频2小时累积播放量达7400w+，1小时内登上抖音社会榜前4，同城榜第1。
人民日报主动蹭话题，央媒争先报道，全民热议声势浩大，成为全社会热点新闻，话题彻底失控！
我们曾想过这一季会比第一季铺开更充分，只是没想到，后续情况竟然“失控”！从热议到出圈，成为现象级公益事件，传播局面一度“失控”，曝光量超10亿！
1.人民日报自主跟进话题，掀起一片热议。
1月26日，人民日报借着#谢谢过年不回家的你#的传播势头，在微博自发#感谢过年不回家的你#话题并发布视频，阅读量达4.5亿，引发5.2万的网友热烈讨论。
2.全媒体争先恐后报道，话题强势破圈。
1月27日， 多家官方媒体跟进报道，继续转发#谢谢过年不回家的你#新闻话题及视频，中国青年网、环球时报、腾讯新闻、凤凰网、中国日报、四川观察、广州日报、北京新闻等，公益事件瞬间被刷屏！
3.央媒主动播报，至此公益事件转化成全社会热点新闻。
1月28日，多家中央级、省级网媒及电视台同步联播，如：央视网、CCTV13新闻台、新闻综合等，新闻立即成为了社会热点，引起了各界的广泛讨论，产生了极大的正向社会影响力。
4.全民参与声势浩大，引发大量的二次创作，传播彻底“失控”。
1月29日，“就地过年”成为了全民讨论的话题，不同年龄圈层的群众发表原生态的内容，激发了无数UGC内容的产出，微博上话题曝光量达8614万，模仿种子话题数量达20+，抖音上话题曝光量达2亿，延伸相关话题达30+。
线下媒体接力，公益活动持续升温
5.线下媒体全面铺开，公益活动持续升温。
2月1-11日，宣传视频及海报覆盖珠三角中心城市群的商圈、办公楼、社区及高校，全面积多时段持续曝光。
商圈：视频在人流量极大的广州上下九步行街、广百广场、富力海珠城等大屏集中播放。
办公楼、社区及高校：分众媒体在广州远洋大厦、华普广场、福地轩大厦、麓景文轩、淘金花园、远洋社区等电子屏投放近1周。
我们就地过年，但每一个人，都不是孤身一人，我们聚在一起就是团圆，这个春节，有我们陪你一起度过。
“春节开年大礼包” 温暖收官
2月5-7日，我们【公益小分队】再次出发，我们带着这次支持“谢谢过年不回家的你”公益活动的品牌和商家的信任，为那些声援我们公益活动的、为那些就地过年的一部分外地人送去我们一份心意。一份份精心准备的“春节开年大礼包”，为就地过年的人们送去一份新春的温暖。
回的是心，留的是安，就地过年，幸福不减。
我们策动的第二季公益活动“谢谢过年不回家”接近收官！
据不完全统计，截止发稿前止，此次公益事件总曝光：10.32亿次，微博：6.5亿次、抖音：2.97亿次、微博视频播放曝光：1734.5万次、微信公众号：54.4万次、户外曝光：6711.8万次、B站曝光：27.4万次。
2021年初，感谢每一个就地过年的你，感谢每一个就地过年的我。
感谢钟南山院士的大力支持，感谢广东共青团。
希望有更多人加入我们！
大家都了不起！
谢谢过年不回家的你！
谢谢广州市广告协会、广州4A协会、畅通数码、创维、美团、美宜佳、维诺卡夫、健力宝、时代中国、广州阔途广告、广州圣达广告、深圳市普方立民科技、广州友友传播等单位，对“谢谢过年不回家”公益活动的直接或间接支持！
零预算撬动10亿资源，由民间发起，引起国家媒体和全民关注，燃起众人共鸣，成功呼吁更多外省人员“就地过年”，是一次非常成功的现象级的公益传播事件。
疫情之年，尽广告之力，用创意撬动善意，为中国公益尽一份心。
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - 金燕达观广告，创意代理商
【背景与目标】
2021年伊始，国外疫情呈加速上升态势，国内疫情出现多点散发和局部暴发现象，防控形势依然严峻，国务院、国家卫健委、多省市相继发布“倡导就地过年!减少不必要出行”。我们迅速联系共青团，希望借助创意的力量呼吁大家“就地过年”。
2020年，我们和共青团联合发起的“用创意点亮湖北人返城复工之路”取得较大成功，作为广告人，我们有着自己的社会责任与情怀，在又是一个无甲方零预算的情况下，从创意到执行，在有限的资源下开展大战役。将文案之笔写在需要的地方，将摄影之镜头对准有意义的主题，将社会话题舆论引导至更具价值的角度。这是我们义不容辞的责任。选择不回家，在个人情感角度评价，很难；但是今年选择不回家，在家国层面来评价，很值！它将为我国来年社会正常化运作规避了许多风险，在疫苗未全面施打之际，它也是2021年春节疫情防控的决胜一招。
各级省市，地方企业都响应了“就地过年”的号召，一些企业对过年不回家的人，补贴现金奖励，然而网友们对政策并不买账。因此，我们要做一些政府干不了的事情，从精神层面上进行正确疏导，让正确的价值观得到宣扬。从防止春节疫情反弹的全局出发，让2021的新年团聚更安心。
【洞察与策略】
中国人口数量大，城市人口尤其复杂，不同省份不同年龄不同收入不同生活阶段的人，都有各种春节回家的需求。过年不回家，是违逆人性的，尤其是对那些一年只能够回去一次的务工人员，他们家里可能有留守的老人、孩子。但是，对于那些一年可以回去几次的人来说，春节应该让出名额，就地过年，为新春防疫履行自我的责任，也贡献一份力量。
我们不向民众发出“不回家”的命令，但我们可以去“谢谢”那些选择不回家的人，用一种“柔性沟通”的策略。先承认不同，再寻找相同，最后加大共鸣和认同感。
承认不同——过年回家是民众骨子里的情结，和我们倡导的“过年不回家”是相悖的，如果直接评判和倡导，容易让群众产生负面情绪。所以一开始就要承认两种选择是可以同时存在的。
寻找相同——在相同在疫情的环境下，那些选择今年“过年不回家”的人都是像你我一样的平凡的人，和我们有相同的境遇。
加大共鸣——我们选择的采访对象是一个个像你我一样的真实存在的平凡人物，加大群众的共鸣感。
强化认同——在寻找头号意见领袖时，意外获知钟南山院士被我们的采访视频打动，带头发声表达对他们的感谢，强化了大家对疫情期间“过年不回家”的认同感。
为了影片创意真实可信且动人，我们采用“深入社会基层”的采访拍摄形式。跟不同岗位的工人、学生、店主、经理、老板……像朋友一般发自内心的闲聊“过年，你想回家吗？”，得到了一个个鲜活生动的故事，其实每一个人，包括背后的每一个家庭，他们真实的想法是：过年，真的挺想回家的。因为家里有等候的老爸老妈，父母一年一年变老了。有的也已经买好了票，他们曾经在特别艰难的时刻，都选择了回家过年，有回到家就是年三十的，有08年雪灾坐车多达30个小时，没吃没喝不能上厕所的，有为了回家搭上黑车的……这一个个发生在身边的鲜活的案例。
【创意阐述】
影片制定了“柔性沟通”的策略，我们不向民众发出“不回家”的命令，而去“谢谢”那些选择不回家的人，谢谢他们为大家不回家，选择让亲情团聚延后。
为了影片创意真实可信且动人，我们采用“深入社会基层”的采访拍摄形式。跟不同岗位的工人、学生、店主、经理、老板……像朋友一般发自内心的闲聊“过年，你想回家吗？”，从中我们发现了一个个鲜活生动的案例，其实每一个人，包括背后的每一个家庭，他们真实的想法是：过年，真的挺想回家的。因为家里有等候的老爸老妈，父母一年一年变老了。有的也已经买好了票，他们曾经在特别艰难的时刻，都选择了回家过年，有回到家就是年三十的，有08年雪灾坐车多达30个小时，没吃没喝不能上厕所的，有为了回家搭上黑车的……这一个个发生在身边的鲜活的案例，不由得引起我们的反思。
在影片反转的提问中：新冠疫情正在抬头，你还会家过年吗？最终，他们思考再三，都不约而同的回答不回了。他们也有纠结，有抢了票最后想想还是决定放弃了。从引起反思，到引发尊重。新冠疫情下，每一个中国人，包括在基层的农民工兄弟、保安大叔、快递员哥哥都能顾大家，而牺牲小我的精神。这是何等的中国之社会能量！
这一个个鲜活真切的故事打动了钟南山院士，他自愿站出来带头发声，接受我们的采访去“感谢”过年不回家的人。于是从各行各业各地区务工代表到钟南山院士，相继发声“感谢”不回家的人。
千千万万想回家的人，今年选择不回家。影片最后的主题升华，是钟南山院士的号召，倡导这种正确的价值观，每一个为防疫，暂时牺牲团圆的你，都值得我们的尊敬，值得我们说一声“谢谢你！”待来年春暖花开，我们，这个中国的大家庭，依然可以再次团聚！
影片创意虽然朴实，但却足够真实动人，并向社会传递了重要的价值观。在上线当天，登上热搜，并被人民日报等重要媒体转载，这股能量迅猛失控影响了社会。
【结果与影响】
零预算下撬动10亿资源，广告累计曝光达10.32亿+，全民为春节防疫发声。由民间挑起，联合行业，最终引起国家媒体与全民的关注与支持，燃起众多人的共鸣，成功呼吁更多外省人员“就地过年”。
从品牌曝光度、互动参与度、话题传播度、销量转化度等多维度数据，深度总结活动效果。
（1）微信公众号该文章阅读量1小时内突破10w+，引起媒体群众的激烈讨论，留言纷纷支持响应。
（2）微博话题#谢谢过年不回家的你#上线半小时内累计阅读量达600w+，登上热搜要闻榜单前20，上线1小时后，登上热搜要闻榜单前10，同城榜第1。
（3）抖音发起#谢谢过年不回家的你#接龙活动，发布视频2小时候，累积播放量达7400w+，1小时内登上抖音社会榜前4，同城榜第1
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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