娇韵诗：袭卷Z时代 ，让年轻一触即发
原标题：袭卷Z时代 看娇韵诗如何让#年轻一触即发#
2020年12月，娇韵诗联合iNSPIRE蕴世发起微博互动话题#年轻一触即发#，利用跨年晚会的明星效应，引导明星粉丝带话题发博，秀出偶像的年轻好状态，引发群体的百家争鸣。最终话题阅读量超过6.7亿，讨论量超过205万，UGC达155万，成为娇韵诗历史第二话题。微博数据中心显示，参与用户中95、00后用户达74%；且女性用户占比达80%，成功引起Z代年轻群体关注。
提到娇韵诗，孕期产品享有盛誉。因此也受到了孕妇产品印象的束缚，让许多年轻消费者误以为品牌产品是服务于年龄段较大的消费者。然而，娇韵诗一直致力于品牌年轻化，希望吸引更多Z世代消费者。
目前，Z世代成长环境对于广告的触动力在日趋下降，需要更强有力的信息吸引他们的消费目光。另外在跨年期间，各平台的活动层出不穷，各大卫视也在举办跨年晚会，众星云集。品牌需要在这个注意力高涨又分散的时期突出重围，借势发声。
每一年跨年，跨年晚会及明星都会常年占据头条，微博平台用户对“年龄”“年轻”的话题讨论，也明显提升。娇韵诗的潜在客群和Z世代人群对明星的偏好度较高。另外，在跨年期间，明星粉丝在微博平台有着高强度互动习惯。娇韵诗发起#年轻一触即发#话题，利用跨年晚会的明星效应，引导明星粉丝带话题发博，秀出偶像年轻的好状态，配合原生的互动机制，吸引更多用户加入。
一、热点蓄水
跨年官宣热度“攀升”期，搭建#年轻一触即发#话题页，20+娱乐资讯号带话题炒作跨年官宣明星内容，另外微博联动30+位跨年热点明星参与话题蓄水，为话题页营造跨年&年轻力氛围。
二、热点引爆
上线强势硬广带动话题，调动50+娱乐大账号&资讯号带品牌话题博文“入驻”21条热搜话题页，扩散传播。原生互动机制“语义橱窗”黄金时段上线，伴随博文自然露出，霸屏跨年夜多个热点话题页。加入抽奖机制，提升话题互动率，同时进行产品种草。
三、热点发酵
基于娇韵诗&双萃精华年轻力的认知，趁势合作美妆KOL通过长文及九图从护肤痛点/场景/功效深度种草产品，及时捕捉代言人迪丽热巴自然热点，预埋KOC软性安利热巴同款双萃精华。
整个案例运用粉丝经济，帮助品牌话题赢得大量免费流量，激活大量UGC，沉淀私域资产，成功掀起全网年轻力热潮。
数英奖案例展示——iNSPIRE 蕴世，创意代理商
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数英奖参赛项目说明 - iNSPIRE 蕴世 上海，创意代理商
【背景与目标】
来自法国的高端护肤品牌娇韵诗，以双萃精华为主打产品，在高端精华品类中享有抗老、天然的优质口碑。近年来，品牌致力于年轻化，希望借助跨年这一契机，通过“年轻一触即发”的品牌主题，打入Z世代的话语圈层，激发讨论，实现品牌人群拉新。
当代女性对自身颜值要求十分苛刻，78%的女性对自己的肌肤状态不够满意。互联网信息的冲击与美颜技术的普及，使得年轻女性对容貌和年龄的焦虑达到史无前例的程度。
①舒缓女性年龄&容貌焦虑
②吸引年轻消费群体，参与互动并关注品牌
③借势新年热点，传递品牌核心理念
【洞察与策略】
热点：跨年期间，明星的舞台表现是最聚焦的热点，Y20-21登上微博热搜70次。
平台：跨年期间，微博平台用户对“年龄”“年轻”的话题讨论热度有明显提升。作为明星娱乐的主阵地，2020年明星粉丝规模同比增幅达12.5%。
人群：品牌潜在人群与Z世代兴趣高度一致，对明星偏好度高。
利用跨年晚会期间，Z世代在微博平台的使用习惯，吸引他们参与话题互动，通过抽奖机制调动发博积极性。邀请部分明星及娱乐大号带动发博热情，配合微博原生互动机制，裂变吸引更多用户加入话题讨论，从身心舒缓容貌和年龄焦虑。
【创意阐述】
娇韵诗与微博联合发起#年轻一触即发#互动话题，鼓励用户说出跨年时心里的真实感受——带话题发布微博，每一位点击主题到达落地页的用户，都有机会获得品牌送出的王牌抗老产品黄金双萃体验装。
热点蓄水
跨年官宣热度“攀升”期，搭建#年轻一触即发#话题页，微博娱乐大账号联动娱乐资讯号，及30+位跨年热点明星，为话题页营造跨年&年轻力氛围。
热点引爆
上线强势硬广带话题，娱乐大账号&资讯号带品牌话题博文“入驻”21条热搜话题页，原生互动机制“语义橱窗”黄金时段上线，霸屏跨年夜多个热点话题页。
热点发酵
美妆KOL通过长文及九图深度种草产品，及时捕捉代言人迪丽热巴自然热点，预埋KOC软性安利热巴同款双萃精华。
【结果与影响】
话题阅读量：6.9亿
话题讨论量：205万
衍生&借势热点话题：35+
参与明星：130+
UGC：155万
品牌获得5万位新粉丝及6万位新用户。
参与用户中95、00后用户达74%；且女性用户占比达80%，引发平台现象级共振，实现粉丝经济利益最大化。
娇韵诗希望大家不再在“感慨自己变老”和“羡慕他人年轻”的情绪里度过新年，而是充满希望地迎接2021。美丽是每个人的权利，与年龄无关。
项目信息
营销机构
参与者
专业评委
5怎么说呢，就是平平无奇，而且Z世代本来就是当下最年轻的人群啊，还需要一触即发的年轻吗？这个洞察让人有些摸不到头脑诶。
整个case无论从传达、还是产品，就比较的空洞、无力。
5明星、大小号，铺天盖地，但是在创意和内容上弱了点，打动人的内容比较少。
6打动年轻人的课题用无惧年龄诠释是不是有点错位啊，还是回到了维护老客户的老路上。资源配置的够充分，但是课题没有被解决。
6平平无奇，预算充足，明星加持、粉丝埋单；创意平淡，执行到位，不知道是想要年轻更更年轻，还是让成熟的人更显年轻，经不起推敲。
6感受到这波预算还是比较充足的，最后的执行落地稍显单薄
6广告亮点不多，比较常规的拍摄手法，可能最大的卖点还是在代言人身上。slogen没有突出产品受众人群的广泛性，比较局限。30岁以上的人群看了可能不会有想买的冲动。
5创意洞察上给人感觉用力过猛，反而有可能会引起年轻人的反感，品牌要引起目标共鸣的形式有很多，但不一定要拘泥于表面
6这个话题有点费解，先不说“年轻一触即发”本身就不贴最大21岁的00后，容貌焦虑的源头有很多种，拒绝容貌焦虑的概念用在向Z世代宣传抗初老护肤品上，我怎么感觉更让人焦虑了呢？
5平台种草，传播功效点也就中规中矩吧，TVC宣传拍摄更是一如既往。
5常规操作，缺少亮点
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