我们为天猫国际打造了一个新的部门？
没错～我们为天猫国际打造了一座「肌肤管理局」，蔡康永和李佳琦入职成为特邀管理员，用专业的成分与配方为大家解决肌肤问题。
实际上从项目的最开始，就决定了这几乎是一个“不可能完成的任务”。在极短的项目时间里，为了创造肌肤管理局的世界观，拍摄制作蔡康永和李佳琦的“工作日记”，我们用疯狂的熬夜制作完成了三条TVC视频。挑战蔡康永和李佳琦异地对位拍摄，挑战2个半小时拍36个镜头，平均每个镜头4分钟的神速，以及6天通宵达旦的三维制作赶期，最终带来了三话探讨护肤哲学的对话短剧。
《肤浅人生》合集
那么，在这样赶的时间里，我们为什么选择了「肌肤管理局」的idea，为什么要创造出一个新的世界观？
一切源于客户的需求。
天猫国际的垂类产品Brief
经过了漫长的疫情，消费者对于购物变得更加理性，尤其是对于美妆个护，变得更加注重健康和安全问题。无论是小红书还是知乎，关于护肤品成分研究的帖子呈现井喷式增长，成分党、配方党、原料党纷纷结为各自的社群。因此联结着大量海外美妆品牌资源的天猫国际找到我们，想要针对美妆产品赛道INS BEAUTY的医研院线护肤品进行一次专业的、独占的、全面的内容营销！
三大要求都表明着，这并不是一次简单的护肤品促销，而是需要为天猫国际抢占药妆领域，打造品类优势，并在消费者心中建立“买药妆上天猫国际INS BEAUTY”的认知。
于是我们立马开干——花了半个月取名字！！！
取名字事小，背后的逻辑事大。
医研院线指的是那些医生创立的，美容院线研发的、或是有专业医药背景的护肤品脾，这是一个非常庞杂的品类，本身并不具备清晰的产品形象。因此，为了让消费者产生明确的认识，我们走上了超大量取名字的道路……
而事实证明，最终选择的「肌肤管理局」也一直统领着本次营销战役，成为品牌进军药妆市场一把锋利的武器，旨在为每种肌肤找到高能配方。
打造世界观
强势输出品牌优势和品牌理念
通过肌肤管理局，我们打造了这样一个全新的世界观：每个人的肌肤内部都有一个肌肤管理局，利用专业强效的药妆成分和配方，能够帮助人们解决肌肤问题。同时邀请蔡康永和李佳琦作为特邀“肌肤管理员”，为每种肌肤找到高能配方。
因此我们拍摄了三集《肤浅人生》，通篇没有出现任何产品，而是通过演练解决问题的过程，将护肤的成分和配方清晰精准地解释给观众。同时，片子还由肌肤问题延伸到生活习惯和人生思考，传递了健康护肤的生活方式，将品牌理念不断丰满和深化。
第一话 别让熬夜偷走人生的时间
第二话 如果欲望是一场斗争，记得偶尔要赢
第三话 想要的东西那么多，做点减法也不错
巧用代言人
帮助明星与品牌实现双赢
一个是以《奇葩说》成功出圈的理性人设蔡康永，一个是头部美妆主播李佳琦，俩人本身都带着浓烈的个人气质。因此我们争取让明星保留最自然的状态，在片中成为一个清醒担当，一个护肤担当，促成了内容与人设上相得益彰。
尤其对于李佳琦来说，在大部分营销活动中，他往往都是清一色的直播风格。为了找到突破，我们根据他在美妆领域所具备的经验知识，打造出更专业的形象，让他发挥健康护肤的示范作用，找到了在带货以外新的突破意义。
蔡康永和李佳琦社交账号梦幻联动
IP化拓展
为品牌创造更多的布局空间
而事实证明，「肌肤管理局」的选择的确拥有了更多可能，天猫国际则沿用延展，布局打造出了更宏大的世界观。
线上，天猫国际还联合丁香医生，邀请皮肤科专家医生走进主播直播间，利用主播的流量，让专业护肤知识触达消费者。专业人士的入驻肌肤管理局，让天猫国际在药妆品类掌握了更多权威性。
线下，天猫国际联合美妆潮流集合店喜燃，布局全国数十家门店，落地真实的「肌肤管理局」互动专区，带来近百款进口美妆品的试用及互动体验，从传递专业护肤知识最终落回产品的推介，自然完成了从内容到产品的营销链路。
南京、重庆、广州等城市「肌肤管理局」
回顾整个项目，从肌肤管理局出发，我们和客户一步又一步地完成了内容的共创，共同见证了小小的idea如何渐渐变得丰富和丰满，共同创造了更多玩法的可能。在这个时间非常短和工作量非常大的过程里，合作成为了从创意到执行的关键动力。蔡康永团队为我们精心设计了带刷板的管理局制服，李佳琦在非常忙的日程里敬业完成了视频和平面的拍摄。在无数次以为可怕的天窗就要开启的时刻，是每一个小伙伴的熬夜和努力促成了项目的完整收官。
最后，感谢客户，感谢李佳琦、蔡康永；感谢两岸导演，感谢每一个执行制作的伙伴…
肌肤管理局，我们下季见。
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）