不愧是新国货，都上央视招聘了
五一劳动节的营销热度还没散，品牌们就开始借五四青年节强势霸屏了。
每年的五四青年节营销，品牌大多是围绕“青春”、“奋斗”、“拼搏”、“激情”等词语展开，寄寓对青年的希冀。
今年的青年节，有一个品牌跳出了传统思维，在央视讲述了一则#为新国货画底线#的故事。
打出差异化，蕉内五四的反套路打法
五四青年节，一个属于年轻人的节日。每逢五四，品牌们都纷纷借势，希望用更年轻的话语、更鲜明的主张，博取年轻消费者的好感度为品牌价值赋能。
今年五四，蕉内抛开了各类青春的议题，用品牌创始人亲自现身央视、向亿万观众发布“招聘广告”的形式，掷地有声的喊出了自己的“新国货底线宣言”。同时联合7大新国货品牌，组成了“新国货联盟”，一起打造了一波在年轻群体中激起热议的社会性传播事件。作为一个年轻的品牌，用一波“反套路”操作打出了品牌差异化，实现了口碑与热度的双赢。
借招聘形式，发出新国货的底线宣言
不同于五四节点常态化喊口号的叙事方式，蕉内的表述看似都是从普通人的日常出发娓娓道来，亮出的态度却是汹涌犀利，向消费者传递着新国货品牌的初心和使命。
不仅用一条广告传播了品牌和产品，还顺带做了场招聘，一箭三雕的好策略值得细品。
两位创始人在镜头前用平静温和的对谈形式，一个又一个看似寻常的问题，一个接一个耐人寻味的答案，在真诚平实的语境中，他们对新国货品牌底线的追问和理解，仿佛也成为了每个观众思考的命题。
Bananain蕉内品牌创始人
（左：臧崇羽 右：李泽辰）
因此，视频从一开始就不是靠宏大的叙事夺人耳目，而是从内衣上一个小小的标签开始，到不掉跟的袜子、能排汗的睡衣……由用户最真实的痛点出发，带出他们对产品的极致追求，延展到品牌的更高底线，层层递进，诚意十足。
新国货为什么要画一条新的底线？新的底线要怎么画？这条线对于我们普通人来讲有什么意义？
答案就在片中的文案里。对我们来说，基本款，是我们生活中最基本也最日常的一部分，它决定了我们基本的审美，也左右着我们基本的自信。品牌理念，其实就是品牌人格化的体现。它需要有自己的独特个性，也能令用户感同身受。而不断提高自己对底线的要求，正是两者的共通之处，因为没有一个品牌会拒绝更高的标准，没有一个人不想要更好的生活。
其实抛开立意，单从视频本身的视听语言上来说，也能反映出品牌对每个细节的重视。视觉上，蕉内沿用一贯的设计风格，用简洁干净的画面色调与产品相协调呼应。音乐上，用童声和欢快的军鼓替代了常见的恢弘交响乐，亲和欢快的旋律更容易让人迅速浸入品牌的叙事节奏中。
正因为从立意的真诚，到表现形式上的苛求，在每一个环节都能感受到品牌的用心，蕉内的“新国货宣言”才能让人信服吧！
抓住国货崛起浪潮，重塑形象与底线
这是一个新消费的大时代，中国的年轻一代，已经从简单的大牌攀比“凡尔赛”，变得理性成熟，他们渐渐摆脱对欧美大牌的迷信，开始关注本土品牌。尤其在中美贸易和新疆棉事件之后，年轻人对国货的热情和购买力到达了一个峰值。
正因如此，今年五四，蕉内在国货不断强势崛起的时代浪潮下，将品牌理念巧妙、和谐地融进了节点气氛之中，表达了自己始终坚持重新设计基本款的初心。
首先，蕉内选择率先在央视上发布自己的“新国货底线宣言”，搭载央视官方媒体优势资源，将品牌价值与愿景进行了有效传达。
与此同时，蕉内还找到了人民网、中国新闻周刊、凤凰网和中国青年网进行合作，进一步推动蕉内在关键节点抢占传播高地，在广域圈层快速打出品牌声量。
经过央视及媒体的集中爆发，紧接其后的就是各圈层多维度渗透，知名博主账号集中对此新闻事件进行大规模解读扩散，使“为新国货画底线”的主张迅速破圈，激起全民热议。
为了进一步充分挖掘话题价值，从一个品牌导向的社会话题，变成一众品牌参与的公众议题。蕉内又联动一众蓝V，打造新国货品牌联盟，基于为国人的生活画出更高底线的美好愿景，展现各自的态度观点。既彰显出新国货品牌的凝聚力，又成功圈粉了一批不同领域的国货爱好者。
如此，蕉内在五四青年节这样一个既有着新时代的青年热血，也有着民族自信与自豪的时间节点，以一场为新国货画底线的宣言，将新时代新国货品牌的形象植入了每一个用户的心里。
新时代新青年，向更高底线发起挑战
无论哪个时代，新青年一直都是向上进取的代名词。回顾百年前的五四，新青年为了国家的繁荣和富强，不断打破旧制度旧思想。在动荡的时代里投身实业建设，画出了属于那个时代的新底线。
作为一个国内新锐生活家居用品品牌，选择在五四当天发布“新国货底线”的宣言，是对五四精神理念的传承和发展。蕉内作为一个年轻的品牌，与每一代的新青年一样，都有着敏锐的目光和不断向上的追求，对过去的岁月满怀崇敬，在不断的自我苛求和挑战中，为当下的社会创造崭着新的价值。也为新时代的新国货，画出了发展的新底线。
尾声
“借势营销”不等同于“跟风营销”，好的借势营销是寻找品牌与热点事件之间的独特关联点，同时考虑品牌形象匹配、目标人群匹配、营销节奏匹配等问题，让品牌理念巧妙、和谐地融入热点话题之中，借势让品牌价值最大化。
这也启示着新国货品牌们，不论何时，都要时刻和消费者站在一起，勇敢表达自己的态度。
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - SG胜加，创意代理商
【背景与目标】
继三八节首支品牌宣传片《女生的反义词》让蕉内进入大众视野后，今年五四，蕉内通过央视首发品牌片《底线》，借助央媒的权威性与唯一性，向全社会招募更多年轻设计师，和蕉内一起为“让生活更美好”而努力。以「内容事件化，事件内容化」的方式，完成了一个青年品牌在五四的正式亮相。
希望通过在央视首发蕉内五四品牌片《底线》，在今年五四青年节，借助央媒的权威性与唯一性，向全社会招募更多年轻设计师，和蕉内共创，一起为“让生活更美好”而努力。
同时，通过五四传播多品类产品展示蕉内各产品线，去除【内衣品牌】固有印象，塑造蕉内新消费品的领军品牌形象，打响蕉内品牌理念——“重新设计基本款”。
【洞察与策略】
蕉内避开了传统五四宣言形式，以在央视打招聘广告的方式，将“内容事件化，事件内容化”，一个创意形成两种效用。
两位品牌主理人出镜，完成一个年轻品牌，到两个年轻设计师的转化，让品牌的五四宣言更具合理性。
在音乐上用一种类似儿童俏皮的行军进行曲，构建出跳跃的秩序感，以调和宣言的严肃性与品牌的年轻感。
蕉内用招聘这种特别的广告形式，给品牌带来一种「国民性」的声音。并且蕉内这次传播还想为所有新消费品牌发声。在《底线》里，蕉内两位主理人给了一个定义：「大家叫我们新消费品，但我们更希望被称为新的底线。」蕉内通过这次传播来告诉大家什么是新消费，或者说新国货品牌。在这个层面上，《底线》里的讨论不是围绕单个品牌，或者面向特定群体，而是一个公共性质的议题。
【创意阐述】
在这支在央视首播的2分钟的TVC里，蕉内把「基本款」用创意手法比作「底线」，强化人们对品牌的感性认知，视觉上的“线“和文案里的”底线“贯穿全片，同时完成视觉转化与认知转化。可以说，这是一份所有新消费品牌的「底线宣言」。
同时，蕉内两位创始人面对镜头从容说出「重新设计基本款」的品牌理念，向所有用户表明，蕉内已经从超级单品时代，以基本款为入口，成为了一个涵盖超级品类，服务中国家庭的「生活家居用品品牌」。
【结果与影响】
截止5月11日
•视频全平台播放量： 2,151万次
•线上总曝光量：超20,000万次，线上传播总互动量：13.6万+次
•5月4日《底线》在央视和人民网双阵地首发，在腰部媒体和兴趣圈层助推下，配合54节点，微指数环比增长37,014%。
•5月5日，微博热搜和圈层KOL的持续输出，微指数达到133,233，环比增长24.2%。
•传播期间，品牌全网热度峰值超过平均值1,378%。
•蕉内54营销话题#为新国货画底线#上线至数据统计时共获超过1.9亿阅读和3.3万次讨论。
•收获超90家行业/专业的网站网络媒体的转载搬运。
•微博自媒体发布使用21个账号。获得超过7,832.8万+阅读量，及超过12万+的互动。
•微信自媒体发布使用7个账号，别涵盖媒体、创意设计、大众、营销等圈层，获得超过50万+阅读
后续数据不断增长中……
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