中信银行和平精英卡“进圈营销”，挖掘游戏消费市场增长点
一、传播实施背景
1、市场挑战
2020年信用卡市场增速放缓。信用卡在中国经过三十余年的成长，逐步进入成熟化阶段。2020上半年受到疫情冲击，14家国有及股份制银行共计新增发卡3900万张，是近5年来新增发卡量最低的一年，信用卡步入缓慢增长态势。中信银行在信用卡阵营中连续三年处于中游位置，新增发卡量在14家银行中居第8位，欠缺强有力的增长点（数据来源：信用卡数据来源于各大银行2020年公开发布的半年报）。
2、传播目标
在900万元预算前提下，根据信用卡行业客单价100元/张，促成9万张的新增发卡量；提升中信银行信用卡品牌影响力，将其打造成深受年轻消费主力喜爱的信用卡品牌。
二、创意核心洞察
1、困境洞察
作为一家在“中国银行业品牌100”中位列第11的知名银行，中信的信用卡产品线却缺乏新亮点。自2017年推出明星产品——颜卡、魔力女人卡之后，中信银行便鲜少推出强势产品，未紧跟年轻消费主力的时代步伐。颜卡在信用卡花样层出不穷的今天，越难越抓住年轻人的眼球。
2、破局洞察
为中信银行打造一张更新、更受年轻人喜爱的明星信用卡，以明星产品促成发卡量，带动品牌力。
纵观信用卡消费生态，我们发现，在大多数行业受到重挫的2020，游戏行业持续逆势发展，腾讯游戏DAU创历史新高，旗下爆款游戏《和平精英》日活跃用户数量峰值在0.8-1.0亿之间，流水在2~5亿元之间，在游戏市场占据龙头地位。所以，我们把目光转向了年轻一代主流文化载体——游戏，为中信信用卡构建游戏消费生态，挖掘市场增长点，计划与爆款游戏IP“和平精英”进行跨界合作。
三、传播策略与实施
1、策略制定
跨界联合腾讯头部游戏IP《和平精英》，布局游戏消费场景，推出中信银行和平精英主题信用卡，六款普通卡，三款异形卡（即可刷卡，亦可当做挂件），力求打造游戏用户的身份象征，为中信信用卡找到新的市场增长点。
2、策略执行
根据10万张新增发卡量的目标，需要实现上亿级的曝光，我们借助和平精英2亿用户1亿日活的用户规模实现“进圈营销”：
①主题TVC#人人都是和平精英#，品牌正名，宣布联名卡上线
中信信用卡作为用户日常支付工具，如何与游戏产生强关联，我们将中信和平精英卡的概念理解为，“生活中，每个人都在用自己的信念和方式认真守护世界运行的秩序，守护自己爱的一切，如果说生活是一场战役，人人都是和平精英。”
TVC截取用户的一天生活，将游戏场景和信用卡消费场景结合，体现中信银行信用卡的游戏权益、商户优惠、出行保障等对持卡人的支持和陪伴。中信信用卡支持用户在现实世界里努力生活，也支持他们在游戏世界里尽力通关。
通过和平精英官方微信公众号、官网、微博、手Q部落、贴吧、论坛等TVC社交媒体资源发酵，实现TVC的覆盖式宣传，实现7000万曝光/天。
②游戏APP内专属新客福利，触达精准用户，给到刺激点
为游戏用户“空投”专属信用卡新客优惠：申请中信银行和平精英主题卡，可领取游戏内价值50元的萌熊萌宠套装。
在APP内关键广告位精准投放：和平精英手游内核心广告位强制弹脸广告图、游戏公告、微社区活动消息banner，日曝光各8000万/天，触达1亿日活用户，有效实现游戏用户的转化。
③产品海报提炼卖点，增加兴趣人群办卡意愿
以游戏术语解说中信信用卡的权益——“送游戏套装、9积分享、9积分兑、精彩365、航班险、酒店权益”，让6大权益得到充分诠释，增加兴趣人群的办卡意愿。
④游戏KOL的用户体验Vlog，带动圈内口碑，促进带货
筛选以“Bolo陈家栋”为代表的个人抖音号，自带“游戏、特效、冒险”标签性质，与目标群体属性一致。让他们成为第一批体验中信和平精英卡的领袖人物，从他们的视角诠释和平精英理念，并show出和平精英卡的炫酷，在他们的粉丝中塑造良好口碑，实现带货。
四、项目效果说明
1、营销效果：在客单价降低一半的基础上，实现超预期120%的新增办卡量
本项目预算共计900万元（含和平精英授权费用），非常有限，在此基础上我们通过挖掘游戏市场实现了快速的增长点。仅上市三个月内，便通过游戏渠道共计发卡133602张，超额完成发卡量任务，每张发卡成本为67元左右，低于行业标准。
额外营销效果：通过和平精英渠道实现的新卡用户，开卡率达到了77%，比普通卡种高出20%，成为中信银行有效信用卡。
2、品牌效果
大幅提升中信银行信用卡品牌声量：借和平精英IP的海量用户规模，实现项目总曝光预计1.8亿。其中主题TVC#人人都是和平精英#、陈家栋特效体验视频播放量为1279.9万次，话题阅读量1726.8万，讨论8920条。
获得业内认可：创新行业模式，游戏圈和信用卡圈内的知名公众号、微博号自发式体验测评，游戏动漫盘点《哪个吃鸡玩家能拒绝这样的诱惑！》、游戏解说家《伴随着朱雀、玄武、青龙、白虎四圣降临的更新，还有一波红包雨空投》、次元姬《能支付的平底锅》等软文贡献话题热度，为中信和平精英卡塑造良好的品牌口碑。
五、案例亮点
1、跨界游戏领域，抢占细分市场，为中信信用卡找到新的增长点
挖掘游戏市场，联合游戏IP，为中信银行打造了一张明星信用卡，以明星产品促成发卡量，带动品牌力。
2、游戏IP和信用卡相互赋能，实现高度融合
实现了和平精英和信用卡理念的高度融合，提出#人人都是和平精英#，将游戏场景和信用卡生活场景结合，体现中信信用卡以专属权益，支持用户在现实世界里努力生活，也支持他们在游戏世界里尽力通关。
3、“进圈营销”实现费用的最大化利用
没有选择高成本的圈外大众传播，紧紧抓住和平精英的海量流量资源，实现超亿级别曝光，锁定最精准用户，通过多轮刺激调动其办卡意愿，一浪费一分一毫。
数英奖案例展示
数英奖参赛项目说明 - 美洋数字，媒介代理商
【背景与目标】
1、市场挑战
2020年信用卡市场增速放缓。信用卡在中国经过三十余年的成长，逐步进入成熟化阶段。2020上半年受到疫情冲击，14家国有及股份制银行共计新增发卡3900万张，是近5年来新增发卡量最低的一年，信用卡步入缓慢增长态势。中信银行在信用卡阵营中连续三年处于中游位置，新增发卡量在14家银行中居第8位，欠缺强有力的增长点（数据来源：信用卡数据来源于各大银行2020年公开发布的半年报）。
2、传播目标
在900万元预算前提下，根据信用卡行业客单价100元/张，促成9万张的新增发卡量；提升中信银行信用卡品牌影响力，将其打造成深受年轻消费主力喜爱的信用卡品牌。
【洞察与策略】
1、困境洞察
作为一家在“中国银行业品牌100”中位列第11的知名银行，中信的信用卡产品线却缺乏新亮点。自2017年推出明星产品——颜卡、魔力女人卡之后，中信银行便鲜少推出强势产品，未紧跟年轻消费主力的时代步伐。颜卡在信用卡花样层出不穷的今天，越难越抓住年轻人的眼球。
2、破局洞察
为中信银行打造一张更新、更受年轻人喜爱的明星信用卡，以明星产品促成发卡量，带动品牌力。
纵观信用卡消费生态，我们发现，在大多数行业受到重挫的2020，游戏行业持续逆势发展，腾讯游戏DAU创历史新高，旗下爆款游戏《和平精英》日活跃用户数量峰值在0.8-1.0亿之间，流水在2~5亿元之间，在游戏市场占据龙头地位。所以，我们把目光转向了年轻一代主流文化载体——游戏，为中信信用卡构建游戏消费生态，挖掘市场增长点，计划与爆款游戏IP“和平精英”进行跨界合作。
【创意阐述】
1、创意制定
跨界联合腾讯头部游戏IP《和平精英》，布局游戏消费场景，推出中信银行和平精英主题信用卡，六款普通卡，三款异形卡（即可刷卡，亦可当做挂件），力求打造游戏用户的身份象征，为中信信用卡找到新的市场增长点。
2、创意执行
根据10万张新增发卡量的目标，需要实现上亿级的曝光，我们借助和平精英2亿用户1亿日活的用户规模实现“进圈营销”：
①主题TVC#人人都是和平精英#，品牌正名，宣布联名卡上线
TVC截取用户的一天生活，将游戏场景和信用卡消费场景结合，体现中信银行信用卡的游戏权益、商户优惠、出行保障等对持卡人的支持和陪伴。中信信用卡支持用户在现实世界里努力生活，也支持他们在游戏世界里尽力通关。
通过和平精英官方微信公众号、官网、微博、手Q部落、贴吧、论坛等TVC社交媒体资源发酵，实现TVC的覆盖式宣传，实现7000万曝光/天。
②游戏APP内专属新客福利，触达精准用户，给到刺激点
为游戏用户“空投”专属信用卡新客优惠：申请中信银行和平精英主题卡，可领取游戏内价值50元的萌熊萌宠套装。
在APP内关键广告位精准投放：和平精英手游内核心广告位强制弹脸广告图、游戏公告、微社区活动消息banner，日曝光各8000万/天，触达1亿日活用户，有效实现游戏用户的转化。
③产品海报提炼卖点，增加兴趣人群办卡意愿
以游戏术语解说中信信用卡的权益——“送游戏套装、9积分享、9积分兑、精彩365、航班险、酒店权益”，让六大权益得到充分诠释，增加兴趣人群的办卡意愿。
④游戏KOL的用户体验Vlog，带动圈内口碑，促进带货
筛选以“Bolo陈家栋”为代表的个人抖音号，自带“游戏、特效、冒险”标签性质，与目标群体属性一致。让他们成为第一批体验中信和平精英卡的领袖人物，从他们的视角诠释和平精英理念，并show出和平精英卡的炫酷，在他们的粉丝中塑造良好口碑，实现带货。
【结果与影响】
1、营销效果：在客单价降低一半的基础上，实现超预期120%的新增办卡量
本项目预算共计900万元（含和平精英授权费用），非常有限，在此基础上我们通过挖掘游戏市场实现了快速的增长点。仅上市三个月内，便通过游戏渠道共计发卡133602张，超额完成发卡量任务，每张发卡成本为67元左右，低于行业标准。
额外营销效果：通过和平精英渠道实现的新卡用户，开卡率达到了77%，比普通卡种高出20%，成为中信银行有效信用卡。
2、品牌效果
大幅提升中信银行信用卡品牌声量：借和平精英IP的海量用户规模，实现项目总曝光预计1.8亿。其中主题TVC#人人都是和平精英#、陈家栋特效体验视频播放量为1279.9万次，话题阅读量1726.8万，讨论8920条。
获得业内认可：创新行业模式，游戏圈和信用卡圈内的知名公众号、微博号自发式体验测评，游戏动漫盘点《哪个吃鸡玩家能拒绝这样的诱惑！》、游戏解说家《伴随着朱雀、玄武、青龙、白虎四圣降临的更新，还有一波红包雨空投》、次元姬《能支付的平底锅》等软文贡献话题热度，为中信和平精英卡塑造良好的品牌口碑。
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