东风小康《牛市》：这里的一切都由牛说了算
你见过吗？史上唯一由牛来定价的牛……市
在这里，一切都由牛说了算。你说，牛不牛？！
坐好了，正片先上：
4月27日，东风小康C71/C72上市直播发布会拉开帷幕，为商用车用户提供更大的装载空间，更强的动力性能，更舒适的驾乘体验，更安全的行车保障。
作为东风小康的第一款中大型微卡，C71/C72是为这群人而造的 ——
他们是“创富大当家”；
他们是一群勤劳的人，希望通过双手带来新生活；
他们尊重生活，尊重每一段劳动的付出；
他们渴望成为生活的大当家，走上致富路；
他们是全国2-4线的个体创业者，是东风小康聚焦的TA。
作为极其注重性价比的群体，购车主体追求“安全舒适”、“大货箱”、“大动力”，关注“外观”与“承载”。「超级宽体新卡」的全新产品定位，就是东风小康C71/C72在亮相传播阶段首要传达渗透的品牌心智。
为此，以新时代的消费用车需求为出发点、超级宽体新卡高品牌为价值背书，我们提炼出传播主张“你的创富牛卡”。该如何让“牛卡”成功出圈，与竞品形成区隔、被大众认知与接受呢？
一、有趣的设定，用幽默形成记忆识别
有一个村，叫做纳斯达克村
创富大牛即将在这里上市
村民们奔走相告
那是唯一由牛来定价的牛……市
这里的牛
不仅不辞辛劳
喊起价来也是很为村民着想
就五万！就五万！
空间真牛
9426L开放空间，3.3米超长私家观景阳台
成功的feel~
真牛
底盘真牛
专有9横2纵加强型底盘
承托豪门生活
真牛
动力真牛
电子助力和液压离合的完美结合
2.0L满载爬坡动力
……
整车更稳更平衡
真牛
我们跳脱汽车广告的传统套路，以出其不意的幽默手段去展现 —— 让用户觉得有趣的同时更记住了产品。
另外，整条片子以朴实接地气的表演风格、多视角的切换、浸入感的营造和充满节奏感的剪辑去做创意呈现，我们还增强了喜剧冲突，设置了更多诙谐的对话，希望与观众做更有效的沟通，强化产品的传播。
二、预热营销连环击，将悬念拉得满满的
在预热期间，东风小康连续三日在其官方微信释出三支预热视频，给用户留足悬念，为发布会强力蓄势。
预热视频以《牛盲盒》、《致富牛》、《上市预热》为标题，通过勤勤恳恳、可可爱爱的牛儿和村民们的特别演出，抛出对“创富大牛” 的种种猜想，加强用户的关注度并引发强烈期待。
《牛盲盒》
哞哞哞！
天降“牛盲盒”
看来有大事发生
4月27日，一探究竟！
《致富牛》
“牛盲盒”从天而降
创富大牛即将登场！
震惊牛群！哞！
4月27日，见真牛，一探究竟！
《上市预热》
一年养上几头牛
一家致富不用愁！
哞哞哞，跑偏了，再来！
小康影业之“牛市”
4月27日，全球上映！
随着预热动作紧锣密鼓的开始，一出出“真牛”好戏陆续上演，与此同时，同步推出的“牛市”预热海报，继续制造好奇心。
为了找寻既贴近人物生活，又保留原汁原味乡村风情的场景，我们走访勘探了四川、云南、广西、广东、北京，历时近2周，终于找到最满意的场景 —— 重庆北碚区金刀峡镇胜天湖村，我们心目中的纳斯达克上市牛村。
创富大牛上市发布会筹备现场
问问牛今天富不富
融入纳斯达克村的主演们
特别感谢“牛”
此次，是东风小康品牌打破商用车营销固有的藩篱，所作的一次有趣大胆的营销尝试。东风小康洞察市场需求，以贴近时代的视野，试图激发品牌新活力，让越来越多用户接纳喜欢。
基于此次东风小康C71/C72创富牛卡的上市，在长达一个多月时间的打磨里，从上市定位到创意规划，再从数字营销推广到线上发布会的召开，我们与追求创新且信任我们的客户一起呈现了本次多元、高效且幽默的创意，共同成就了这次令人惊喜的合作。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
数英奖参赛项目说明 - 因赛集团，创意代理商
【背景与目标】
2020年来，新卡市场一家独大的垄断趋势进一步提高，同时大动力、大空间、大排量成为消费趋势。为打入市场、提振声量，东风小康推出第一款２.０L排量中大型微卡。
借助充满戏剧性的视频发布会，传递超级宽体新卡核心卖点，打造产品核心传播标签，精准触达核心受众，一上市就先声夺人，成功引发自来水传播，提升市场知名度。
【洞察与策略】
基于对目标消费群体的洞察,他们脚踏实地接地气，更易接受大众化、口语化的语言表达形式。同时当下市场只有一款核心竞品，以通俗易懂、直观明了的语言风格，进行产品差异化价值包装，能让消费者产生直观感受。
一直以来，东风小康专注于二三级市场，走“农村包围城市”的营销路线，2021年初开展了“2021创富行动”。创富是关注小康的个体户主要购车目的，也是小康有所沉淀的品牌内涵。
在创意思考过程中，我们从牛年联想到“牛”这个创意概念。长久以来，牛在中国人的致富路上扮演着举足轻重的角色，发展到今天，一个牛字寄托了我们对美好生活与勤恳创富的渴望、赞美。以牛为核心概念为产品背书，东风小康更可借此大开脑洞，以出圈玩法演绎产品力，实现差异化竞争。
为此，以新时代的消费用车需求为出发点、超级宽体新卡的高品质为价值背书，我们面对下沉市场，提炼出传播主张“你的创富牛卡”。借助接地气的场景、有趣真实的人设与对话，精准触达目标消费者，建立独特记忆符号，实现自身市场突破。
【创意阐述】
预热阶段，东风小康连续三日在官方微信释出三支预热视频。视频以“牛”、“牛市”作为主题，《致富牛》由勤恳可爱的牛与村民配合，连续抛出对“创富大牛“的种种猜想，在朋友圈制造关注度，引发用户强烈期待。《盲盒篇》通过文案表达大牛从愉快吃播到震惊的心情，空投包天降盲盒，诱发用户对发布会产生猎奇心理，将悬念拉满。
同步推出系列预热海报，以电影海报为创意形式，通过充满戏剧张力的场景，引发消费者对“新片“的好奇与关注，带出4月27日牛卡发布信息。
牛卡发布当天，东风小康官方直播牛市敲钟视频，将乡村发布会，直接拍成上市TVC。发布会以高度还原的勤劳致富新农村为背景，通过演员夸张喜剧表演与快节奏镜头切换，配合魔性播音腔演绎的乡土气息文案，诠释小康C71/C72“真牛“核心卖点；价格公布仪式以牛为主角、由牛来定价，将发布会“牛“的创意做到极致。
上市TCV以朴实接地气的表演风格、多视角切换、沉浸式场景和充满节奏感的剪辑，直接有效传递小康C71/C72创富精神，帮助个体创业者装得更多、跑得更快、挣得更多，强化产品的传播符号。
【结果与影响】
1.以“牛卡”为核心，上市火速引爆全网关注热议
预热视频累计播放量超30万
《牛市》双微一抖播放量超800万
转发互动量累计2万+
2.这次上市，是东风小康品牌打破商用车营销固有藩篱所做的一次有趣大胆的尝试。东风小康洞察市场需求，以贴近时代的视野，试图激发品牌新活力，让越来越多用户从关注到喜爱。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-整合营销类
-
大胆创新，拉近了商用车营销与目标受众的距离，很好地与消费者玩在了一起，与此同时也传播了车的独特卖点。 -
整体调性符合品牌的风格和面向的消费人群，传统的车型也是需要跳出舒适圈的营销手段的。 -
诚意满满的作品！即使不是股民，不懂“牛市”的概念，但是起码“真牛”，“牛能致富”这个概念是简单易懂、深入人心的。这几段短片充分体现出品牌对消费群体的需求、生活习惯等有着深刻洞察。品牌用大众化、口语化的表达形式，诙谐幽默地展现了一个生动灵活的案例。这个广告突破了车企一惯高大上的广告套路，另辟蹊径，没有五花八绕，利用“牛”这个和消费群体密不可分的符号进行切入，展示“创富牛车”，直击消费者“创富”的核心需求，留下深刻印象。
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
全部评论（10条）