新东方在线《不想毕业的学生》：妈妈的学龄，就是孩子的年龄
又到了被妈妈和康乃馨照片刷屏的母亲节，各大品牌再次蜂拥而上，代表用户对妈妈花式表白。在K12教育现状被无限聚焦的当下，K12教育品牌新东方在线也要借势母亲节，与TA进行情感沟通了。
最近热播的电视剧《小舍得》也聚焦了K12教育
Brief摆到面前的时候，我们的内心其实是拒绝的。母亲节营销的场面，一片喧嚣，妈妈都不够用了；在妈妈的节日，新东方在线是讲妈妈好还是老师好？作为跟妈妈接触最密切的K12企业，新东方在线应该对妈妈这个身份有着怎样更深的理解？如何区别其它品牌交出不一样的母亲节答卷？
经过一番思索，我们终于找到了切入点。妈妈与“老师好”的关系，其实是母爱与学习的关系：每个妈妈不是天生就是妈妈，是在有了孩子的那一刻，她才成为妈妈，跟孩子相处，每个年龄段的问题都不相同，她们也慢慢学习当妈妈的点点滴滴，孩子的年龄就是她们的学龄，只是她们从未想过毕业。
于是就有了这支《不想毕业的学生》。
事实上，在我们最初的构想中，妈妈是以群像的方式出现，她们来自不同的地区，不同的阶级，有着各异的性格，以此赋予整个片子真实感。但是后来迫于各种压力，在定演员的前一刻决定用一个妈妈，一个孩子，以线性的时间顺序来讲述一对母女的成长故事。
片子呈现了从孩子出生，到上幼儿园、小学、初中、高中、大学、结婚、生子等一生中最重要的阶段，塑造了始终在学习和孩子相处、为孩子付出的妈妈。所有的片段都来自真实的生活细节，没有高声赞美，也没有向妈妈们传递焦虑的情绪，而是试图走近妈妈的内心，与她们感同身受。
刚刚入学的新手妈妈，在照顾孩子的时候难免手脚笨拙，无论是喂奶、换尿片，还是把睡眠还不规律的孩子哄睡，都是一个不小的挑战。
到了初中，女孩开始注意穿衣打扮，试图引起异性的注意，或是对学习失去兴趣，或是变得冷漠、暴躁，拒绝与家长沟通，这时矛盾升级，争吵成为家常便饭。妈妈们该如何跟叛逆沟通？
好不容易把压力山大的高考送走，妈妈又拿到了一张艰难的考卷，是让孩子离自己近一些，方便时不时地看望，还是为了孩子更好的前途让她飞得更远？
还没从两地相隔的情绪中抽离出来，妈妈却要面对真正的分离——孩子要离开家，组建属于自己的新家。纵有万般不舍，也只能看着婚车渐行渐远，祈盼女儿一生幸福。
等到结婚的女儿也有了自己的宝宝，本该退休的妈妈却没有闲下来，而是承担起了照顾女儿和宝宝的责任，时光仿佛回到多年以前，和片子的开头遥相呼应，有种妈妈为爱一生操劳的宿命感。
母爱、亲情具有巨大的感染力，所以往往成为品牌情感营销的抓手，但大多时候火力都集中在歌颂妈妈赞美妈妈，到处都是“伟大”、“奉献”、“任劳任怨”的字眼，看似热闹，实则是爱的绑架，把妈妈推入尴尬的境地，这在人们被营销重重包围的今天只会适得其反。
只有品牌真正深入妈妈的内心，理解妈妈所做的一切，妈妈们自然能会心一笑，从情感深处与品牌进行联结。
爱的课业，永不毕业，祝妈妈们节日快乐！
创作企业名单
广告主：北京新东方迅程网络科技股份有限公司
创意代理商：北京天与空互动广告有限公司
制作公司：北京矩阵广告有限公司
创作人员名单
创意合伙人：宋玥
文案：周厚雯
阿康：黄丽云、麻津维
数英奖参赛项目说明 - 天与空，创意代理商
【背景与目标】
母亲节来临之际，新东方在线借此进行情感传播，持续抢占在线教育受众注意力，凸显品牌厚度，提升品牌好感度。通过母亲节营销，希望用户能感知到新东方在线是一家有温度的企业：不仅关心孩子学习与成长，同时也关注着每一位母亲。在用户的认知里，将新东方在线与品牌好、老师好、服务好、口碑好等标签形成强绑定。
【洞察与策略】
一年里，母亲节是一个多数品牌都不愿错过的营销节点。在所有感情中，亲情具有广泛的感染力，因此情感营销往往成为母亲节营销的主流。但坊间关于母亲节的情感营销往往集中于母爱的无私与奉献等主题，过于直白的煽情和催泪意图往往会让消费者心生厌倦。
同样是礼赞母爱，如何让母亲节情感营销跳出套路？这一次我们为新东方给出的解决方案是赋予母亲一个全新的身份 ——学生。妈妈的学龄就是孩子的年龄，而她永远是不想毕业的学生。
爱让妈妈一直学习，让她们成为更好的妈妈，而新东方在线的每位老师也用爱呵护着孩子的成长，用科学全面的课程体系、高效有趣的教学方法和贴心周到的辅导来切实提高学习效率，把“新东方，老师好”落到实处，为每个家庭带来助益。
【创意阐述】
妈妈也不是天生就是妈妈，自然是需要一个学习与适应的过程，于是，这次为妈妈们赋予了一个身份——学生。孩
子的年龄就是妈妈的学龄，当孩子1岁，妈妈就是一年级的妈妈，当孩子10岁，妈妈就是10年级的妈妈……虽然是学生，妈妈们却不像其他学生一样急切地奔赴下一站，而是用全部的爱和耐心来服务好这个身份，永远不想毕业。
【结果与影响】
在有限的预算投放下获得：
微博端 - 曝光总量22319w+，阅读量2196.6w+，视频播放总量478w+，引发多个媒体平台自发转发。
微信端 - 曝光总量848w+，阅读总量30w+，官方视频号发布视频转发1w+。
新东方在线品牌搜索量及曝光度皆有所提升，在调研中表现出对新东方在线的品牌好感度有所增强。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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