轩妈×李雪琴母亲节：一颗蛋黄酥引发的魂穿
今年母亲节，蛋黄酥头部品牌「轩妈」联合赞意，邀请李雪琴和首次亮相的母亲贾女士，拍摄了一部作品，也让妈妈有了一次特别的尝试。
一、母亲节实现“爱”的转化
在某电商助农直播综艺中，当时明星们需要向观众朋友们介绍一下轩妈蛋黄酥这款产品，其他明星选择走常规路线（声情并茂的讲解），唯独雪琴拿了颗蛋黄酥先干为敬。雪琴忘情嘬着手指的名场面和她朴实接地气的特质，这不正是轩妈蛋黄酥正在找的银吗？
于是，轩妈蛋黄酥和李雪琴的母亲节合作就这么愉快的决定了。
柴米油盐酱醋茶是妈妈们的舒适圈。而让妈妈勇于踏出这个圈，去体验新鲜的生活，需要孩子们的鼓励和支持。妈妈们不知道年轻人玩的花样有多少，所以需要年轻人的耐心引导。
这个母亲节，化“祝福”为“鼓励”成为了我们的策略核心。鼓励妈妈们去行动，去体验不一样的精彩生活也是这条短片想要传递的品牌理念和品牌价值观。
二、一颗蛋黄酥引发的魂穿
双女主的母女大戏，立马就让我们想起来了一部关于母亲的电影马克沃特斯的《辣妈辣妹》。电影中林赛罗韩和她妈对各种事情的意见都不一致，整日斗嘴，关系差到冰点。某天她们去唐人街吃饭，在一块幸运曲奇的帮助下，她们交换了身体，开始体验对方的生活。最后她们通过交换身体后经历的种种事情，慢慢了解彼此，也学到了很多新的东西。
幸运曲奇有这魔力，轩妈蛋黄酥想有也可以有。
妈妈们老嫌自己岁数大了，身体经不起折腾。然而其实年轻人的生活哪能有这么刺激，去行动又不一定要“摧残”自己的身体，这一直是妈妈们不想踏出舒适圈的理由之一。
“我的身体都借给你整了，年轻人的精彩生活可不赶紧麻溜儿地体验起来。”
于是一部美式喜剧短片被孵化了出来。轩妈蛋黄酥也成为了李雪琴和贾女士身体交换的契机。
麦哲伦，虽然只是走了个圈，但他做的没有意义吗？
不，他见识了外面的风景。
但反观贾女士和妈妈们，她们也是围着圈转，她们把全身心投入给了这个圈，柴米油盐，反而忘了外面的风景有多么的动人美丽。
但故事的最后，我们那位铁岭宣传大使其实和爱因斯坦已经达成了共识，宇宙的尽头不是铁岭，生活的全部不是铁岭，宇宙没有尽头，妈妈们的精彩生活更没有尽头。
三、雪琴现场鼓励妈妈去拓宽戏路
虽然这是贾女士第一次演戏，也NG了很多次，但雪琴总是耐心地鼓励贾女士去表现自己。不愧是中国妈妈去行动的头号响应人。
同时贾女士也悄悄跟雪琴说：“第一次感觉到我姑娘工作是这么辛苦，这么不容易。”
四、一种特殊的“忙”盒
盲盒一直有着相当高的话题度，尤其是最近又有各种盲盒新玩法掀起阵阵热潮。于是这次也趁势玩了把谐音梗，推出了母亲节“忙”盒。
“忙”盒中共暗含48句“去”味金句：去广场舞上当C位吧、去嗦粉吧、去看乐队live吧、去拍短视频吧、去做个妈妈粉吧……
很直观地可以感受到，这里的每一句都抛开了传统的妈妈式生活，而它们统一起来便是：去体验新的生活方式吧！
如果说前面的视频短片是一种主题的释出，那么配合同出的这个“忙”盒，则是一种更具有冲击力和新鲜感的鼓励方式。
五、打通全网传播链 提升参与度
这次母亲节campaign， 也打通全网传播链，在微信、微博、抖音进行传播，将TVC及话题推向高潮。
除了在微博端发起#李雪琴饭碗被抢了#、#中国妈妈去行动#双话题之外，还联合@Vista看天下发起花式晒妈活动，以2w元现金大奖强势吸引大众参与。
同时，也联动微博侧、抖音侧KOL围绕#中国妈妈去行动#的主旨立意，产出多维UGC内容，花式演绎轩妈蛋黄酥“忙”盒。
这波延伸性的创意，实现圈层华的多元化讨论。值得一提的是，在活动后期，还出现了温情版UGC视频混剪，不仅从情感上触动用户，也让大家更多参与进来。
创作人员名单
江巍巍
沈俊泽
刘雨濛
沈旦扬
石宁
数英奖参赛项目说明 - Goodidea 赞意，创意代理商
【背景与目标】
背景：
Z世代正在成长为社会主力，从小耳濡目染的传统文化在所有人的心里蜿蜒生长着。
尊老爱幼，尽孝感恩，是每个人自幼便学习的传统美德，也是每个人潜藏在内心最深的责任。
5月的第二个周日，母亲节如约而至，感激母亲的养育与相伴是每个人的义务，更是每个人的责任。
然而此时的自己不禁思考，除了手捧一束盛放的康乃馨，还能有什么样的礼物，更值得妈妈们欣喜呢？
为了实现大家的心愿，2021年的母亲节成为了轩妈蛋黄酥品牌升级的一个契机点。
品牌以“中国妈妈去行动”作为核心理念，采用social的创意形式和丰富多元的传播内容，引发用户的情感共鸣，强化用户对品牌的认知印象，向大众输出品牌“有爱有热爱有责任感”的价值理念，打造品牌升级的同时实现转化目的。
目标：
1.刷新品牌认知印象（借势“母亲节”热点，刷新大众对品牌的认知印象）
2.传递品牌精神内核（将品牌与“中国妈妈去行动”核心价值相关联，准确传达品牌精神内核，塑造品牌形象）
3.实现品牌升级（渗透大众圈层，深耕用户心理，建立情感共鸣，打造品牌良好口碑，实现品牌升级）
【洞察与策略】
洞察：
母亲节的主角是妈妈们，但作为儿女——诸位的表态也是很重要的。
被日复一日的柴米油盐牢牢捆住的母亲们，似乎失去了唤醒生活的新鲜劲儿，一旦没有了家庭琐事的牵绊，妈妈们便会觉得日常乏味，枯燥无聊。
她们啊，好像渐渐忘记了自己年轻时敢于冒险的勇气，也忘记了自己那些尚未完成的美好憧憬......
策略核心概念：
我们希望在母亲节这个特殊的日子，
能与轩妈蛋黄酥一起，携手重燃妈妈们心底最闪耀的火花。
将口中的“祝福”化为真正的“鼓励”——以“中国妈妈去行动”的核心理念，
叫醒每一个被生活束缚的妈妈，
以轩妈之“皮囊”，传儿女之鼓励，
把那些不曾起舞的过去，都变成更精彩的未来！
爱妈妈，就为妈妈们支招！
具体策略：
1.悬念期（04.23-04.25）：官方预埋造梗，悬念海报聚焦视线;借艺人外围物料，联动预热造势，吸引关注。目的是先声夺人，聚焦大众关注
2.爆发期（04.26-04.29）：官方联动艺人官宣TVC、母亲节限定“忙”盒揭幕上线、巨额现金互动大奖，引发多维UGC产出；多圈层KOL助力传播+种草、创意核心价值传播，深度洞察，唤醒情感共鸣，达成转化。目的是核心创意输出，声量造势，促进话题破圈
3.长尾期（05.05-05.09）：官方创意输出UGC、朋友圈美式漫画趣味投放、PR稿件回顾，实现长尾效应；朋友圈用户触达，多方声量延续，口碑喜人，辐射更广受众。目的是建立口碑，品牌升级，达成转化
【创意阐述】
1.TVC：
双女主的母女大戏，立马就让我们想起来了一部关于母亲的电影：马克沃特斯的《辣妈辣妹》。电影中林赛罗韩和她妈对各种事情的意见都不一致，整日斗嘴，关系差到冰点。某天她们去唐人街吃饭，在一块幸运曲奇的帮助下，她们交换了身体，开始体验对方的生活。最后她们通过交换身体后经历的种种事情，慢慢了解彼此，也学到了很多新的东西。
幸运曲奇有这魔力，轩妈蛋黄酥想有也可以有。
妈妈们老嫌自己岁数大了，身体经不起折腾。然而其实年轻人的生活哪能有这么刺激，去行动又不一定要“摧残”自己的身体，这一直是妈妈们不想踏出舒适圈的理由之一。
“我的身体都借给你整了，年轻人的精彩生活可不赶紧麻溜儿地体验起来。”
于是一部美式喜剧短片被孵化了出来。轩妈蛋黄酥也成为了李雪琴和贾女士身体交换的契机。
2.母亲节限时“忙”盒
轩妈节日限定礼盒，与时下正热的“盲盒”玩法相结合，积极响应“中国妈妈去行动”的主题号召。以48句“qv”味金句积极为妈妈们的“行动”支招，48种不同时形式的新鲜体验，既是对妈妈们勇敢踏出舒适圈的美好祝福，也是对妈妈们开启精彩未来的期待
3.2w行动基金助力UGC产出，引出话题#中国妈妈去行动#
官方联合社会观察类头部账号共同发起#中国妈妈去行动#互动话题，以2w元现金大奖强势聚焦大众视线；以主题正面价值意义引导传播，深层触达大众心理，激发UGC产出；以延伸性的创意，实现圈层华的多元化讨论，打通全网传播链
4.朋友圈漫画快剪
延续美式反转，形式新鲜吸引用户注意，有效增加用户停留时长；从情感上触动用户，提升参与度。创新汇聚流量池，刷新大众对品牌的认知印象
【结果与影响】
1.打造了母亲节引擎式传播——微博、抖音、微信、门户网站等各大平台资源渠道全面覆盖, 深耕用户心理，传达主题价值
2.传播达成：各圈层意见领袖，门户网站：92位；总话题阅读量：2亿+；全渠道覆盖人数：7亿+；内容输出：70篇；KOL总互动量：2678w
3.品牌获得超强曝光，微博指数 & 百度指数 & 微信指数均显示在传播期内，实现近期峰值
悬念期：以微博话题预埋造势，成功聚焦大众视线，收获前期关注
爆发期：长线话题 + 全民互动事件 + 多圈层意见领袖传播，引爆社交平台声量，大众购买力逐步增强
长尾期：延续话题声量，核心价值全面提升品牌形象，以良好口碑收官，有效实现品牌升级
项目信息
营销机构
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