突破美妆直销品牌瓶颈——无限极萃雅品牌升级案例
近年来随着消费升级及女性消费力的不断提升，高端护肤及彩妆市场规模不断扩大，增长主要来自中产阶级及年轻群体（19-25岁）。但另一方面，直销品牌在不断变化的传播渠道及消费者偏好下，普遍陷入瓶颈期。据数据显示，2019年直销品牌在彩妆渠道的占比已不足5%。
为积极对话年轻消费者，获取更多消费增长核心人群，无限极萃雅在2019年推出了品牌升级赋能计划，从品牌、产品及事业三大层面升级赋能，并推出全新品牌主张：让美随时光绽放。
但在实际落地过程中，用户难触达、辨识度不足、终端需升级三大问题成为难题。对此，无限极在2020年对萃雅品牌进行了全面升级，包括全新的品牌标识、核心技术及产品包装。如何让全新品牌主张更有效呈现，同时高效触达年轻客群，是无限极萃雅品牌2020年的核心课题。
我们研究发现，美妆直销品牌近年的瓶颈和困境，本质原因是直销属性与时代发展脱钩：
从渠道上来说，消费者的购买场景发生了变化，线上电商渠道份额占比不断提升，接近3成，已成为最核心渠道，而直销包括其他线下渠道则连年下滑
从营销方式上，社交平台的繁荣让内容营销、场景营销、流量营销等方式相继出现，传统直销模式的“派对关系营销”、“上门推销”难以维持
信息差的消除让新一代的消费者对化妆品的认知更为深入，成分党涌现，要求更有力的产品支撑，普通的直销话术已无法支撑
激烈竞争下传统品牌对社交链条的深耕，包括直播带货、KOL种草、私域流量等新营销场景的出现，挤占了直销品牌原有的传播渠道
随着女性独立意识的强化及女子力的觉醒，美妆护肤不止于产品卖点的吸引，更包括了精神层面的沟通，而事业伙伴的形象及素质难以匹配用户需求
在不断迭代的产品教育下，消费者的审美已经提升到全新的层次，国风国潮等风格兴起，而直销品牌传统的产品形象难以吸引新一代的消费者。
再加上直销品牌美誉度近年来的下滑，面对如此复杂的市场，我们认为，对于萃雅来说，此次品牌升级，本质上是需要将萃雅融入当下美妆品牌的营销场景，焕新与年轻客群的沟通方式，通过形象升级、渠道升级、内容升级，突破美妆直销品牌在当下的瓶颈。同时针对直销竞品以外来品牌居多的情况，我们以国风调性贯穿始终，将萃雅打造成美妆直销领域的新国货。
Part 1：练内功-形象升级
首先在整体品牌形象上，我们对基础视觉进行了升级，更贴合当下年轻人的审美趣味。
-LOGO更新：品牌色的统一，融入“时光之花”Icon
-风格升级：用更时尚、年轻的视觉风格替代之前早已老化的调性
-Icon升级：用彰显东方韵味的字体，加上更具现代感的Icon轮廓，表达品牌主张
在产品包装上，我们对核心卖点进行了更具科技感的包装，即“1+X” 肌智修护系统，并用一条故事片对产品卖点进行更有力的支撑，同时在产品形象上进行配套升级，运用不同色调针对不同系列卖点。
-品牌核心技术升级故事片
通过展现源自云南昆明、新疆天山、福建古田三地的珍贵原料的种植环境、采摘萃取过程，配合科研实力的展示，体现“复合美容多糖2.0”的诞生以及“1+X”理念的结合，形成萃雅肌智修护系统运用在全线产品。
-产品形象升级：菁颜、清润、美白三大系列产品主视觉升级
为了更有效承接前端品牌及产品升级的势能，我们在终端的物料及伙伴形象上也进行了对应的升级调整。
-产品宣传册（摘选）
Part2：选战场-渠道升级
为了让形象升级的内容更有效触达目标用户，我们打破了直销传统的传播和转化思路，快速开拓新的沟通渠道，深入挖掘视频号、小红书等他域流量，弥补直销渠道流量的下滑。
Part3：出新招-内容升级
为了应对当下消费者在购买决策路径上的变化，我们在渠道的沟通内容上进行了调整，规避了原有过分销售导向的内容模式，更重视内容的价值与传播力，结合TA人群喜好推出了更丰富的内容形式，如创意短视频、MV、态度长图、盲盒活动、抖音话题等等。
通过形象、渠道、内容三大升级，无限极萃雅在2020年有效触达众多潜在用户，并通过导入到私域流量进行了有效转化，打破了美妆直销品牌在当下的种种桎梏，重新树立了品牌在高端美妆市场的地位，成为美妆直销领域的新国货选手。
而品牌社媒平台的开拓与玩法探索，高效提升了品牌内容的传播力：公众号以#赋活底蕴 绽美新生#为话题发布推文共16篇，传播渠道覆盖人群达1.4亿+；抖音挑战赛#让萃雅定格你的美#累计播放量达到1.1亿次，为萃雅锁定了未来的潜在消费主力军。
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