[唯品会]-女性营销下的差异化传播
女本柔弱 为母则刚
一个女人究竟能有多强大？
在她们成为妈妈后，一切都变得有可能
为抢占母亲节这个营销节点，各大品牌都不遗余力地赞颂妈妈，展现妈妈的伟大，我们却为唯品会，在同样的妈妈话题下，发掘一群不一样的妈妈——单亲妈妈，巧妙形成差异化传播；通过讲述四个单亲妈妈真实的生活故事，凭借其独特的视角和细腻的真实感表达，满是煽情文案和泪点，击中无数人心里的最柔软之处。
四个“为爱而战”的故事 ，真实而戳心
《一样的妈妈，不一样的妈妈》年度催泪微纪录片
如果说世界上又什么是永恒不灭的，那一定是母爱
如果说世界上有人会我们无私付出、历经千辛的，那一定是我们的妈妈
母爱的伟大，超乎了我们的想象
不一样的妈妈，对待孩子却都有着一样的爱
不一样的妈妈，却同样会为了守护孩子，与生活作战
售货员王莉：“为了养活孩子，我可以一天打四份工”
企业家岳华：“我不是要逞强，只是在现实面前，我必须变强”
化妆师杨媚：“虽然不能给他完整的加，但我会努力给他完整的爱”
声乐老师张文婷：“儿子的周末和假期，我陪伴的却是别人的小孩”
有着不同身份的妈妈，却有着同样的爱，有着同样为爱而战的勇气。
“缺钱、缺时间、有单亲的心理压力、缺乏社会保障.....“不论面临多大的困境，每一位母亲都在为了让孩子更好地成长而努力，支撑起整个家庭。
在孩子心里，她们都是100分的妈妈。
这四个取材于真实生活的故事其实乍看起来很小，但小中见大的确是每个人的心路历程，片子从细节入手，以真实声音直击人心。单亲妈妈们在面对巨大的经济压力、社会舆论压力之外，还要独自担起为孩子的成长保驾护航,独自一人苦苦撑起一个家庭，在“爱的压力”的艰难现状下仍努力生存。不做过多的渲染和宣扬，但却从细节中表达母爱的伟大超乎想象，让人感受到母亲无声但沉甸甸的爱。借助情感的打通，留下强大的穿透力。
大众的情感共鸣，催生巨大传播势能
《一样的妈妈，不一样的妈妈》的四支故事脚本来自于现实中的真实人物。因为取材真实，也就更容易让人感同身受，在看的时候带入自己的情绪与感受。我们更建立#唯有母爱最无畏#超级话题，引爆人们的讨论热潮；
同时，除了官方渠道发出之外，各路权威微博大号和热门KOL纷纷转载互动，并发出自身内心情感的声音：
视频上线首日总播放量达388万+。微话题覆盖量 4134万人次+，总阅读量3281万+，全网发酵引爆。在这波战役中，品牌深入洞察目标人群的生活及内心，制造出了富有价值的大众共鸣点，结合日常生活场景，再加上真实感的演绎，不禁把共鸣点推向了最深处。
情感营销，为品牌赋予独特价值，品牌形象升华
这一次的微纪录片以情感式营销，使唯品会品牌形象更美好地触达消费者内心。
现今的消费者，面对碎片般纷繁的信息，品牌如何能够快速抓取其眼球，打造独特的品牌印象和体验？情感营销可以说是一种很好的办法。通过制造戳心的情感共鸣点，让品牌带上情感的温度，富予正确的价值观，与大众建立起更多情感层面的连结，说出消费者想说的话，品牌也就容易在市场中脱颖而出。
「妈妈不容易」系列情感海报，充满了戳心的情感温度：
以自述式的文案表达方式，真实呈现妈妈内心的话语，在广州地铁进行大面积投放宣传，引发共鸣，进一步唯品会品牌的影响面。
走心互动，品牌深度走进用户心窝
线上的戳心海报视频催人泪下，讲述单亲妈妈的艰辛及为爱战斗的伟大；线下唯品会亦为单亲妈妈们倾心准备了一场暖心活动——5月13日母亲节，「唯母爱与美食不可辜负」的暖心母亲节亲子晚宴温情落地。唯品会特邀了30对单亲妈妈和她们的孩子，为他们专设一场专属的母亲节亲子活动。
现场设置一系列亲子互动活动环节，为妈妈们进行了美丽“变身”，与孩子亲密拍摄亲子照；让孩子们现场制作母亲节爱心卡片，并为妈妈写上心里话，让妈妈与孩子们都感受到了彼此的爱和温暖。
特邀星级大厨为30对单亲家庭母子精心烹制了美食大餐，精致的美食和温馨的就餐氛围，让每对母子共同度过了一个春末夏初的美好夜晚。
营销总结
本次情感营销构建真实生活场景，并将品牌角色带入传播场景中，通过线上暖心话题与视频，联合线下情感海报、暖心活动，联通互补，相互增益，为品牌带来了真正的传播价值。但无论是哪种内容和形式，传播都是与品牌紧密结合的，始终不离唯品会作为一家以女性客户为主的互联网企业，都在塑造关爱女性的差异化公众形象这一根本。
本次事件让单亲妈妈的相关话题一时间成为全网热门话题，引发更多社会关注, 通过这一独特的人群营销创意，也让唯品会脱颖而出，大大提升的品牌社会影响力，更让品牌与女性消费群体建立深刻的好感共鸣。在整个项目中，唯品会的品牌角色温暖而贴心，也希望其在消费者心中能够持续树立温暖走心的品牌印象。
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