六个核桃年货节：玩转新世代沟通场景，引领全民互动新高度！
原标题：六个核桃年货节营销：玩转新世代沟通场景，引领全民互动新高度！
随着国民经济水平的进一步提升，消费者的健康意识正在不断增强，对食品的选取也从要“吃饱”升级到了要“吃好”的高阶需求。2020年，健康饮食风潮愈盛，各类针对年轻一代的健康“养生”食品也纷纷涌入了大众视野，各大品牌无疑也感知到了年轻消费者所蕴含的巨大能量和需求。
丁香医生发布的《2020年国民健康洞察报告》指出，年轻人成为了当下最焦虑自身健康状况的群体。90后消费群体是对健康期望值很高，但自身评分最低的一代。抗糖、定制维生素、每日吃坚果、自制燕麦碗等等“养生向”的操作成为了年轻人的饮食习惯，这也预示着健康饮食产品拥有了一群新的目标消费受众。
「六个核桃」是1997年便开始研发生产核桃露饮品的养元公司所属品牌，发展至今已成为了中国核桃露饮品的标杆。作为老年及中青年一代日常生活中电视综艺冠名、线下商超的常客，「六个核桃」已在中高龄人群中植入了极强的品牌心智，更是成为了大家年节期间聚会、送礼的优选饮品。
而随着消费者沟通场景的不断更迭，如何触达更多的年轻群体成为了品牌和产品新的着力点。2021年新春之际，「六个核桃」携手茉莉数科集团通过创意内容形式强势席卷年轻一代，以全平台多点触达开始了对年轻消费者的“攻占”。
01
挖掘全新TA
助力“传统”核桃乳破圈
我们发现由于植物奶饮品的自身属性，市场品类以及营销场景均呈现出同质化现象。本次项目我们将营销重点放在如何帮助「六个核桃」突破受众圈层进入更多年轻人的视野，打动核心TA深化产品认知上，以此来助力破圈。
借新年期间“牛运罐”限定包装产品及“2430”新品推行之际，通过聚集年轻人所在的社交媒体开始进行“全面入侵”，打入消费者娱乐化场景引起强互动，整体提升品牌曝光及知名度。
02
抖音打造强互动
#2021我要牛#全国挑战赛
以年轻人、Z世代作为主要透穿目标，我们将年货节营销的主要沟通场景放在了抖音平台，结合新年节点，在抖音发起全国挑战赛#2021我要牛，通过高流量的全国挑战赛激发内容流变，设计一口气挑战绕口令，以低门槛＋趣味性的形式有效激励优质UGC产出高质量视频内容，提高活动参与。
同时，我们邀请到10多位不同领域的达人，进行全国挑战赛视频示范，用户只需根据示范采用指定贴纸“我要牛”，@指定账号拍摄并发布新年祝福视频，即可参与瓜分流量大奖！
通过视频拍摄中产品飘落与产品盖章，我们聚焦产品特点、产品营销场景，深度绑定“留牛运”就送「六个核桃」产品理念，强化用户认知。在全新的内容模式下，释放超强的抖音用户互动潜力，累计投稿数高达31万+，播放量达到24亿+，远高于全国挑战赛平均值！有效将「六个核桃」产品与挑战任务完美融合，集中爆发核心资源，打造平台级大声量，开启新年开门红！
03
微博透传新品概念
深度诠释核心价值
在微博平台上，我们利用平台话题讨论属性，基于“2430”新品科学研究背景，巧设#2430是什么#微博话题，以其特殊的科学数字引发关注，挑起目标TA好奇点，传递品牌与产品核心概念，凸显产品功效：每天一罐「六个核桃」2430，坚持30天，具有辅助改善记忆功能的作用，将“2430”产品蛋白、植物、营养、免疫力功能植入人心。
与此同时，以教育、美食、生活蓝V账号作为核心媒体传播矩阵，深度诠释“2430”核心价值卖点，最终话题总曝光量达6600多万，六个核桃声量伴随话题高速飙升，获得全网关注。
04
小红书持续种草
产品融入年轻一代生活场景
在小红书平台上，我们集结了包括自制高颜值美食博主、提高记忆力学霸博主、享受生活Vlog居家博主、尽享甜蜜时光情侣博主等多类型小红书优质达人，产出高种草力度优质内容，爆文率高达62%，实现了超高的投放性价比。
05
电商平台聚焦流量转化
直播加持品效销协同
围绕着庞大的年轻目标受众，「六个核桃」年货节营销将最终转化引导至淘内，站内图文短视频覆盖，搭配红人明星主播热力开卖，22场跨界连麦拉升流量，同时与京东开启双平台高密度直播，提升“牛运罐”与“2430”两大重点产品整体曝光率，打造店铺直播历史流量&销量新高！
店铺直播间较节前GMV增长44倍，并多次冲上年货节小时榜&食品连麦小时榜TOP1，获得额外流量加持，各渠道内容总浏览人次也增长了35倍。
06
写在最后
据数据统计，近10年，我国增速最快的细分市场是植物奶领域。作为传统核桃乳品牌的「六个核桃」也正在积极破圈与年轻一代消费者进行沟通，在全新的市场环境中设立更优的定位。茉莉数科集团通过对热门平台的流行文化与年轻一代受众的心理诉求分析，创造出一个强互动的营销阵地，建立用户与品牌之间的“亲密度”，在实现品牌攻占与声量扩散的同时也形成了产品的带货趋势，创造了全新的品牌价值增量。
数英奖参赛项目说明 - MMG 茉莉数科集团，创意代理商
【背景与目标】
项目背景：
随着新世代消费者对健康食品需求的增强，品牌希望在消费者提出的全新市场需求中设立全新的定位与用户感知，触达年轻代受众。
项目目标：
触达年轻代消费受众，提升品牌及产品认知，拓宽消费人群圈层，实现总体拉升转化。
【洞察与策略】
项目洞察：
1、后疫情时代，在全民健康营养大环境下，消费者的健康意识不断增强，对食品的选取也从要“吃饱”升级到了要“吃好”的高阶需求。同时，据数据统计，蛋白饮料在市场份额中排名第二，消费基础夯实，近10年我国增速最快的细分市场是植物奶领域。
2、由于植物奶饮品自身属性，市场品类及营销场景出现同质化，更大比例沟通及消费场景为电视广告&线下商超，消费者年龄层为中高龄人群。
3、随着社交媒体、短视频平台对国民的进一步渗透，传统电视广告、线下广告难以触达新一代消费群。
项目策略：
选取年轻代高流量沟通场景、引领互动，释放超强抖音互动潜力
1、抖音挑战赛：
作为抖音的一项重要功能，抖音挑战赛通过强流量引导以及核心资源矩阵曝光为挑战主题带来用户参与。抖音挑战赛话题以及视频画面素材均由发起方进行选取与设计。并且设定用户视频拍摄奖励金，用户参与拍摄并发布即有机会瓜分现金奖励。
2、抢占开年热词：
通过对抖音挑战赛数据进行分析，我们将年货节信息进行放大，提前进行话题占位，以通用性话题软植入产品信息，提升整体用户体验感及挑战赛参与度。契合牛年以及“牛运罐”包装，在抖音娱乐化场景中植入品牌心智。
【创意阐述】
1、将年货节信息放大，提前进行话题占位，以通用性话题#2021我最牛#为挑战话题，软植入产品信息，提升整体用户体验感及挑战参与度。契合牛年以及“牛运罐”包装，在抖音娱乐化场景中植入品牌心智。
2、同时邀请到10多位不同领域达人，进行全国挑战赛视频示范，用户只需根据示范采用指定贴纸“我要牛”，@指定账号拍摄并发布新年祝福视频，即可参与瓜分流量大奖。
3、通过视频拍摄中产品飘落与产品盖章，我们聚焦产品特点、产品营销场景，深度绑定“留牛运”就送「六个核桃」产品理念，强化用户认知。
【结果与影响】
1、在全新的内容模式下，释放超强的抖音用户互动潜力，累计视频投稿量高达31万+，获赞量接近3000万，播放量达24亿+，远高于全国挑战赛平均值。
2、淘内店铺直播时均销售额同比增长1600%，达人直播ROI高于行业均值，远超双11大促。
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