「剧本杀」，美赞臣升级直播为综艺

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举报 2021-05

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直播这把火，烧了有一阵子了。

可如今用户打开一个直播间，画面大概率仍然是：主播正手持一款产品，振振有词介绍着产品的原料、功效等，甚至时不时还低头瞄一眼稿子，然后拉嗓门叫出诱惑优惠开启叫卖。

直播似乎正陷入“套路化”，广告主内心难道就没有一些疑惑吗？

1、直播的作用，真的只能是一种单纯的带货渠道么，在带货之余能否透过创意加持，让直播内容破圈，成为品牌层面的事件级营销？

2、直播的玩法，除了叫卖式促销，能否成为品牌的优质内容资产，甚至往综艺化、IP化发展？

3、直播的流量，在面对各大平台时，品牌该如何创新直播创意，获取直播平台最大化的资源？

这些问题，近期美赞臣铂睿A2的一场创新直播，给出了答案。这个项目不仅拿下京东平台的核心S+资源，还吸引119万用户前来观看，更双双打破平日「成交金额」与「成交占比」两个记录。

所以这场直播，有什么特别之处？

直播的进化：综艺化

下图这个看起来有模有样的办公室，正是美赞臣在新品推新时的直播间现场。

整个场景布置的十分细节。复古的挂钟、书架上密密麻麻成体系的书、墙上的照片被线条进行标记链接，看起来就像一个侦探的办公室。

事实上，这正是一个把传统的带货直播，创新玩成「剧本杀」的直播间现场。
当时整个项目的大背景是，2021年初，美赞臣推新产品铂睿A2，但作为婴幼奶粉品类，妈妈们往往要深入了解产品后才能安心购买。为此，美赞臣与时趣联手，希望通过一场电商Campaign对新品功能进行解读的同时，让妈妈们放心购买体验，助力产品赢得妈妈的认知、心智与口碑，快速打开市场。
但品牌当时面临的电商Campaign挑战，非常具有代表性：
①对品牌来说，电商Campaign最大的挑战莫过于如何拿到平台的核心资源。当时美赞臣需要赢得京东超市大牌风暴，但作为S+级的平台IP，各家品牌的提案竞争都十分激烈；
②新品上市的第一波电商Campaign，必然要在站内、站外建立足够声势，更要吸引大量目标用户进入站内，但面对多元化的用户圈层、媒体渠道，品牌要如何有效引流；
③面对妈妈特别关心的产品成分与功能，品牌该如何让妈妈们以更感兴趣的方式去了解产品，让他们深度记住产品的优势；
所以整体看，铂睿A2这场电商Campaign面临的核心问题，非常具有代表性：平台核心资源、流量引入站内、站内的产品种草+转化。
对此，时趣最终的策略与执行，是以品牌自身的明星资源与此前签下的综艺IP资源《明星大侦探》，策划了一场以直播创新为核心创意的电商Campaign。这场直播的主题创意，高度契合了京东IP大牌风暴的内部需求，最终顺利赢得电商平台的核心资源。
而品牌最终的战绩非常可观，据战报显示：当日直播间共吸引119万人次观看，直播间当日的成交金额与成交占比双双破纪录，成交比高达25%。这些数据充分说明了当天直播的转化效果是极佳的，为新品带来超预期的收效。

直播综艺化的三大要素

美赞臣最终如何落地这场综艺化直播，其实可以从整个Campaign的角度来进行回顾。

当时，在品牌要解决的三个问题中，其实最核心的是：如何以优秀的电商Campaign创意，既赢得用户，又赢得电商平台的核心资源，这也是此次综艺化直播创意的一个出发点。
所以从这个角度来说，做好一场综艺化直播的第一个要素是：

Step1：从TA出发，确定直播综艺化主题
一个好的创意内容，一定是从基础的视觉、话题、创意等表达形式，都要深入到用户洞察里、都要无限靠拢你的TA群体喜好，这是最终营销是否起效的先导因素。
在此次Campaign中，其实品牌的TA包含两个层面：第一个层面是母婴妈妈；第二个层面是电商平台IP——京东大牌风暴所想吸引的95后京东用户。（因为只有这样才能有效拿下平台资源）
同时，考虑到电商IP——2021年京东大牌风暴的主题是：生活新趣向。所以在结合大主题下，项目开始思考对新生妈妈来说，什么才是生活新趣向？
时趣通过对大量用户调研后发现以下洞察：

1、从用户情感层面来看，新生代妈妈往往有更强的自我意识与悦己主义，希望育儿过程不仅让孩子快乐，自己也能体验到快乐；

2、从媒体行为层面来看，新生代妈妈们是网络原住民，她们的产品种草场景，常常发生在娱乐化、社交化的内容，比如看剧刷手机的时候被种草、通过朋友种草...

3、从购买行为来看，年轻妈妈们对婴幼奶粉的营养品质十分关心，即便种草后也不会轻易购买，而是通过细致的、侦探式的查询研究，去了解成分表、营养价值等等；

通过这些洞察，时趣认为：新生代妈妈的育儿过程中要愉悦自己，他们选购奶粉的场景非常娱乐化，结合京东IP资源的主题+人群需求，要求了整个Campaign创意都要有娱乐化的内容倾向。
同时，妈妈们“侦探式的奶粉选购行为”，非常符合美赞臣此前合作的综艺IP资源《明星大侦探》，且这个IP的流量、话题非常之高，能够为品牌和平台带来丰富的用户流量。
最终Campaign敲定结合娱乐化IP资源，引入《明星大侦探》的节目玩法，以探案神器、解密线索等趣味内容做一场综艺化的直播节目。

时趣与美赞臣推导直播与IP结合的这一步骤，其实是直播综艺化的重中之重。综艺化的内容方向是很多元的，但对品牌来说最好的答案只有一个，就是从TA出发，这个TA既是品牌的，也是直播平台、综艺IP等各个方面所涉及到的用户圈层，只有综合他们的洞察，才能找到合适的直播综艺化主题。

Step2：锁定七大场景，为直播全力蓄水
确定IP+综艺化的直播创意后，接下来的挑战是：如何给这场直播拉满人气，从各个方面为站内直播间引流。
首先来看此次Campaign的TA，主要锁定在新生代妈妈、京东电商资源想要吸引的95后，这两个人群的作为互联网原住民，他们的媒体使用习惯也会非常分散。
在这一步，时趣从传播角度，提出一场电商综艺化直播要锁定的七大传播场景。

1）站内场景，需要尽量能够推动电商平台的资源曝光；

2）内容场景，品牌与综艺IP等内容资源合作后，需要结合内容本身的渠道；

3）粉丝场景，明星作为直播间的流量人气担当，一场综艺化直播自然要以明星力量触达粉丝群体；

4）短视频场景，根据年轻世代的媒体使用习惯，项目在短视频平台抖音发布挑战赛，一边种草、一边为直播间引流人气；

5）家庭场景，作为妈妈群体，他们的媒体使用习惯中本身包含家庭电视，所以项目还进行了大量的OTT、OTV投放；

6）KOL场景，通过与品牌TA与直播内容玩法TA出发，精准锁定KOL，以多角度内容实现多圈层触达；

7）垂媒场景，TA会聚焦的垂直媒体场景；

根据梳理的这七大场景，时趣这一次为直播间的蓄水十分成功。

比如站内做到资源霸屏、在内容端通过深度植入《明星大侦探》获得1.6亿曝光、OTT\OTV渠道也迎来3亿曝光、明星的相关引流创意达到数百万播放量... ...七大场景的精准投放，最终使品牌直播间当天挤爆门槛，共吸引119万用户观看，有效帮助新品上市快速打开知名度，更通过直播内容进行了种草转化。

在这一步骤，对品牌的核心启发是，综艺化直播的创意确定后，人群流量的饱和度会成为这场直播取胜的关键。如何从TA的媒体使用场景出发，结合品牌既有的资源等等，做到以内容创意的多方位精准投放，才能确保直播间最后的流量效果。
Step3：沉浸式体验，直播间高效转化核心
引流效果之余，同期的挑战还在于：如何把引来的用户留在直播间观看、如何让他们认知并种草产品、最后实现转化效果。
对此，时趣洞察到一个效果好的直播间，往往会具备三个要素：

「内容层面」：首先每个直播间都会有它本身的内容引力。大多时候，这种引力来自于主播自己，主播多样化的风格，成为一个直播间的人格化魅力，是直播内容的重要组成部分；

「种草层面」：直播间对产品的解读一定要深入、有趣，才能让观众在不知不觉中认识到产品的优势，实现种草；

「行动层面」：一定要有充足的方式吸引用户实现最后的关键一步；

在这些洞察下，项目认为做好一个直播间的核心方式是：让用户沉浸在整个直播体验过程中，这样既做到留存，也易于解读产品，转化层面自然而然会水到渠成。
基于这个洞察，这场直播的核心便是：结合《明侦》打造一场沉浸式的直播节目，在内容中植入产品种草点实现购买。
内容层面，项目把《明侦》的节目玩法衍生成一个剧本杀创意，带着用户一起玩游戏，打造了前文提到的直播间场景。同时为了加大直播间吸引力，还邀请明星杜江以奶爸代言人身份登陆直播间，与95后妈妈主播共同侦破“宝宝疑案”。

种草层面，「剧本杀」的剧本解密过程中，植入了非常有代入感的育儿、喂养等知识点，并与产品特征进行了充分结合，这让观众一边进行推理的同时，也认知到铂睿A2这款产品的优势，达成种草效果。
（下图可看到用户正积极参与剧本杀）

行动层面，直播期间通过送出明星周边、上线明侦同款礼盒、大量的优惠促销，最终实现当日突破多项店铺成交记录的成绩。
平台核心资源、流量引入站内、站内的产品种草+转化，美赞臣通过三步出色完成了整个Campaign的挑战，也打造了一场创新的综艺化直播。
同时能看到，直播营销虽然正当红，但品牌面临的问题与挑战也在增加，如何摆脱套路化的直播玩法；如何以直播内容取胜，而不是为头部KOL付出高额的流量税；如何用优质的直播内容赢得电商平台的核心资源。这些问题，美赞臣这一次给出了一个值得参考的答案。