让80/90新爸妈和孩子一起皮？安踏儿童顽运会“顽”对了
如今全球各大品牌在进行品牌营销之前，都会尝试抓住时代变迁的脉搏。在国内，随着80/90后新一代父母走向台前，也带来新一代的育儿观。了解和认识这一消费者群体，是所有儿童品牌要解决的关键问题。对此，安踏儿童作为专业的儿童运动品牌，基于多年对用户群体的研究，逐步挖掘并生成了诸多深入洞察：
安踏儿童发现，在很多80/90新爸妈看来，“顽”在某种程度上是好事，甚至更关心如何透过“顽”挖掘孩子的潜力，如何给孩子创造更大的成长空间、更好地与孩子“顽”在一起、加强与孩子的沟通。
而当我们把视角聚焦到孩子这个层面也会发现，每个孩子的“顽”是不一样的，孩子们都有自己的个性，拥有独一无二的顽力。“顽”的背后，是孩子天然地在拒绝千篇一律，也正是其“独立人格”正在生成的一个关键信号。
如何在营销中满足新爸妈的新型教育观并能够让孩子解放天性，大展顽力？安踏儿童的答案是策划一场营销战役——顽运会。
其实在经过过去几年的落地实践之后，顽运会在儿童领域已经是一个颇具知名度的品牌IP活动。与往届相比，2019年的“顽运会”创意先行，将活动进行了一次全面升级。在创意上，活动放大了孩子眼中“不一样顽力”的概念，打造出顽力无限的网红打卡胜地，在北京、郑州、上海、成都、广州五城巡回开展，招募上千组家庭。而在落地上，安踏儿童并未局限于一个单纯的现场活动，而是以“顽运会”为平台，将IP活动、品牌传播、跨界商品、节日营销、会员联动等结合起来，形成了一场范围广、周期长的闭环整合营销，在各个层面触达到消费者。从传播上，提出了“燃烧吧！顽力”主题和“我超会顽”social话题，取得了社交平台和传统媒体的扩散传播，目前已获得近3亿的曝光量。
如果我们具体来拆解一下安踏儿童这次“顽运会”的营销活动，就会发现，这并非是一场单纯的线下活动，而是包含了一套组合拳。
蓄水预热，触发“顽力”新概念
项目伊始，安踏儿童就通过一条teaser病毒视频抛出概念，引发热议。通过视频展现孩子“不一样顽力”的核心概念，主动唤起消费者对“顽力”的认识，这一举动触动到了不少家长和小朋友。
视频传播出来之后，安踏儿童接着通过微信和微博KOL，深入探讨“不一样顽力”话题，引起家长强烈共鸣。从消费者的反馈可见，这一洞察所产生的传播力量，深深打动了消费者的内心。而传播的最后，以“顽运会招募”作为收口，有效的将触达消费者进行转化。从第一张门票在30秒内被抢走、短短3天内门票几近售空来看，安踏儿童这一波营销操作正中目标用户红心！甚至有家长笑言“抢顽运会门票堪比双十一秒杀”。
占据母亲节节点，倡导新型亲子关系
营销战役对于节点的选择至关重要，可能直接影响到“借势生事”的最终效果。在顽力概念抛出后，安踏儿童紧贴母亲节热点，更深一步的提出“神队友妈妈”式的新型亲子关系，倡导家长与孩子的队友式互动。
母亲节当天，同时在线上和线下推出了“神队友妈妈”的营销活动。在线上发起“神队友妈妈”H5互动，大开脑洞PO出顽力亲子照，吸引消费者参与：“飞翔力”、“弹跳力”，一起“顽”出了很多亲子“造型”。
而在线下，多个城市发起商场母亲节活动，亲子配合完成顽力挑战。透过简单却有趣的一组组母子/女互动，为家长和孩子间架起一座桥梁，使她们真正的了解对方所喜所好、顽在一起。而传播上，也同样依靠有影响力的亲子KOL，现身说法的来展现亲子顽力。
最后，通过时下最受消费者喜欢的抖音平台，以流量网红“王蓝莓”贴合式情景演绎，将话题推向高潮。通过全方位的传播，赢得消费者的正向反馈，传播量达千万量级。
（神队友妈妈）
打造网红顽运会，多渠道消费者互动
如果说前期预热是打造“不一样顽力”的概念，顽运会现场就真的是孩子肆意展现顽力的舞台了。顽运会首站于六一儿童节的北京开幕，现场环节充分发挥了想象力：“陆地上的游泳池”“分身篮球场”“脑洞障碍赛”等互动项目，还有“WILD PARK”和“顽力市集”等互动区域。挑战与酷玩并存的脑洞障碍赛让孩子们尽情释放顽力，WILD PARK让孩子与父母成为队友，潮流攀岩和滑板区圆了孩子一个当街头酷仔的梦想…让孩子在顽中收获喜悦，在顽中有力生长，让亲子关系更加贴近。
（攀岩挑战、滚筒跑步机、不倒翁障碍、陆地游泳池）
活动当天，现场发起的“我超会顽”抖音/微博挑战赛，也让消费者将更多的现场网红环节晒到社交平台。滚筒跑步机、攀岩挑战、怪力篮球、创意与潮流艺术兼具的涂鸦墙及别具一格的艺术装置网红拍照区，都在社交平台上成为了一个不折不扣的“网红”打卡地。
孩子们在其中以“顽”的方式探索世界，释放运动天性，这种运动和趣味相结合的体验形式与“顽出成长”的理念，不仅受到广大顽童的喜爱，更赢得了家长们的认同。现场千组家庭的欢声笑语就是最好的展现。数据上，近千用户参与UGC扩散，截至目前，抖音总播放量达到189.7万次，微博互动量达1.5亿次曝光，8万人次互动！线下“顽”，线上“秀”，这样一场不一样的网红“顽运会”在两个层面同时引爆。
今年，代言人张悦轩（天天）再次来到顽运会活动现场，化身“大队长”领跑顽趣障碍跑，并小试牛刀同艺术家BOUNCE一起完成了有趣的涂鸦作品，还针对涂鸦艺术进行交流，对时尚、艺术都颇有想法。
（天天与BOUNCE共同涂鸦）
从认同到认购，产品变现品牌价值
顽力不仅体现在互动体验，安踏儿童更将顽力搬到了商品上，在顽运会期间推出了ANRA KIDS潮流艺术家跨界合作系列——潮牌TOKIDOKI/台湾涂鸦艺术家BOUNCE/泰国艺术家3LAND。北京站也邀请了涂鸦艺术家BOUNCE到现场进行创作，让艺术直接与顽力少年们对话。
作为一名游走潮流前沿、得到漫威之父点赞的涂鸦艺术家，BOUNCE一直以来秉持“展现最独特的自我、创新、勇于挑战”的涂鸦精神，他表示：“我喜欢‘顽’这个概念，把运动和趣味相结合，让小朋友独立去探索这个世界，发现乐趣。
一场潮流艺术与运动并存的顽运会充分展示出安踏儿童此次推出的联名新品想表达的态度：将这样充满灵动与想象力的产品穿在身上，实现顽力少年们脑海中独一无二对“顽”的想象和探索。
MINI顽运会遍地开花，顽力引爆全国
在五站“顽运会”之外，安踏儿童还与各地经销商联动，落地了更多场次的“MINI顽运会”活动，把“顽”的理念延伸到更多城市。迄今，这一活动已经覆盖了全国27个城市，共举办76场，有2000多组家庭参与其中。
从营销布局上来看，这两种规格的“顽运会”互相补充、点面结合，品牌营销活动的穿透性大大增强。这让“顽运会”几乎成为一次“永不落幕”的营销活动，让安踏儿童在全国范围内掀起了一次“顽力”热潮。
（门店MINI顽运会）
“人们并不是在买你的产品，他们只是想要一个更好的自己”，美国著名媒体平台Medium专栏作家Zander Nethercutt曾在一篇文章中，这样表述产品品牌和消费者之间的深层次关系。
品牌关注的不应只是市场，更应该倾听消费者，满足消费者的需求。安踏儿童顽运会已经连续举办了三届。放眼全国，三年来安踏儿童顽运会已经在16个城市留下了足迹，邀请了近两万组家庭来到现场参加顽运会，深深受到国内儿童家庭的喜爱。
安踏儿童这一营销战役是一次与80/90后新一代父母的对话，从消费者正向的反馈来看，品牌已经赢得了这场战役的胜利。未来，随着更多像“顽运会”IP一样的“顽力”品牌营销将不断开展和继续进化，安踏儿童“顽出成长”的品牌价值主张必将占领更多80/90后新一代父母和小朋友的内心。
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