一次不能旅游的旅游推广：新西兰旅游局“小小的新愿”
一、项目背景
疫情爆发，边境关闭。中国游客们不得不暂时搁置前往新西兰的计划，而缺少了游客的新西兰也不复往日活力。不论是游客还是新西兰，这一波都挺“伤”。
但我们知道，不少中国游客仍期待着边境开放重新踏上新西兰的一天；而每一个热情好客的新西兰人，也同样挂念着远方的客人，盼望着再次相遇的一天。
因为这份“双向”的期待，才有了这一波不能旅游的旅游推广：小小的“新”愿。
二、策略与创意
纯净的自然，纯朴而友善的国民，是新西兰留给游客的最深印象。如何让一次不能旅游的旅游推广，加深和强化这一印象。
正值中国新年，新西兰旅游局征集了来自中国游客对于新西兰的小小“新”愿，关于一片风景，关于一道美食，关于羊驼、海豚和企鹅，关于徒步、冲浪或沙滩足球，关于《指环王》、《霍比特人》等等，虽然每个人都知道，兑现这些充满美好期盼的心愿还有待时日，但意想不到的惊喜是：他们的心愿漂洋过海来到南半球，新西兰的小朋友听到了心愿并给出纯真的回音，用他们童言无忌的方式在镜头里分享着目的地的美好，同时把他们对远方客人的小小思念一并回复。虽然此时无法相见，但如果能和远方的朋友分享当下，相约未来，一句喊话Kia Ora（毛利语：你好）让期待也变得如新西兰般纯净而美好。
三、活动亮点
亮点1：六千条“小小的新愿”跨越南北半球
2021年新年，我们通过公众号向中国游客公开征集心愿。一时间，公众号后台收到自五湖四海、覆盖男女老少的众多粉丝发来的小小心愿，比如想带上家人再次踏上新西兰的土地去皇后镇来一次户外探险，想看一次振奋人心的毛利战舞，想重新看看怀托摩萤火虫洞，和最爱的人去凯库拉邂逅海豚和鲸鱼……这些美好的愿望都承载着中国游客对新西兰的向往和热爱，以及对未来的期许与祝愿。而我们，让这些“新”愿穿越南北半球，成功抵达了彼岸。
亮点2：12个新西兰孩子组成史上最年轻的“代言团”
而心愿抵达新西兰后，也得到了最真诚的回应。
我们找到了12个新西兰孩子，组成了一支史上最年轻的“代言团”，并让他们通过自己的方式传递回应：来自凯库拉的女孩Samantha想带观众在晨曦中和友好的暗色斑纹海豚游泳，来自霍比屯的女孩Liana邀请观众一起游览传说中的“中土世界”，来自基督城的冲浪少年Ryder在镜头前诉说如何乘风破浪，迎接海浪……
这些视频既展现了新西兰丰富多样的户外活动和旅游资源，又借助孩童稚嫩的视角与表达与游客完成了一次深层次的情感沟通，这种推广方式在后疫情时代让新西兰依然保持着目的地品牌的活力，也促使中国游客将新西兰加入旅游愿望清单，去期待国际旅行复苏后第一时间的参观和探索。
亮点3：未完待续——还愿机票送给许下心愿的你
我们的活动还在延续，新西兰旅游局为幸运粉丝们准备了“还愿机票”，邀请他们成为边境开放后的首批中国游客，届时，他们也将亲自踏上这片美妙的土地，并实现自己当初许下的心愿。
四、活动效果
新西兰旅游局 「小小的“新”愿」系列市场活动，赢得了消费者积极反馈和媒体的关注热议，共征集到超过6000条粉丝心愿，并获得众多媒体露出报道。
此外，该市场活动也在线上线下渠道形成精准曝光（包括线上平台抖音、微博、微信朋友圈广告、小米等，以及院线及办公/楼宇广告等），曝光量超过8854万，并在线上渠道收获接近50万人次的互动点击。其中，微信朋友圈广告为活动视频带来了超过1073万的播放量，并带动近29万次互动。
精准集中的曝光和创意的形式，激发用户分享的欲望，产生大量优质UGC，也使新西兰作为旅游目的地在中国游客的心目中好感度大幅提升，成为旅游爱好者热议的话题。
创作人员名单
创意公司：DRD4
业务总监：Joyce Qiu
创意组长(文案)：王杨则坤 (PLD)
文案：Even Zhang
创意组长(美术)：Eva Wang
美术指导：Ria Liu
数英奖参赛项目说明 - DRD4 上海，创意代理商
【背景与目标】
1. 境外旅游受疫情影响
疫情爆发，边境关闭。许多中国游客们不得不暂时搁置前往新西兰的计划，而缺少了游客的新西兰也不复往日活力。
2. 目的地种草竞争激烈
疫情发生后，除了全民转向寻找国内网红打卡点作为出境游的替代选择之外，还有“日本”、“泰国”等具有先天地理优势的目的地紧盯不放，让新西兰的目的地营销之路难上加难。
我们如何让中国游客在无法入境新西兰的期间，始终保持对新西兰这个目的地的向往呢？
【洞察与策略】
我们怎么想：
我们知道， 即使边境不开放，很多向往远方的游客其实从来就没有停止种草。而不少中国游客对新西兰都还有良好的第一印象，去过新西兰的游客也都非常期待着边境开放重新踏上新西兰的一天；而每一个热情好客的新西兰人，也同样挂念着远方的客人，盼望着再次相遇的一天。
纯净的自然+纯朴而友善的国民，是新西兰留给游客的最深印象。如何让一次不能旅游的旅游推广，加深和强化这一印象？
我们怎么做：
1. 强调和展现“新西兰当地人”的真诚和好客，打消游客们因为疫情后怕遭到歧视或者不友好对待的顾虑。
2. 打破旅游营销常规套路，让新西兰孩子们成为特殊的“代言人”，他们作为小小“导游”，用他们天真无邪，真诚友好的语言，展现他们最爱的新西兰，并表达对中国游客的深深思念，从而减少无脑恶评。
【创意阐述】
正值中国新年，新西兰旅游局征集了来自中国游客对于新西兰的小小“新”愿，关于一片风景，关于一道美食，关于羊驼、海豚和企鹅，关于徒步、冲浪或沙滩足球，关于《指环王》、《霍比特人》……
我们会让他们的心愿漂洋过海来到南半球，并邀请新西兰的小朋友聆听心愿并给出纯真的回音。
亮点一：六千条语音留言，跨越南北半球
2021年新年，我们通过公众号向中国游客公开征集语音心愿。一时间，公众号后台收到自五湖四海、覆盖男女老少的众多粉丝发来的共6000多条“新”愿，比如想带上家人再次踏上新西兰的土地去皇后镇来一次户外探险，想看一次振奋人心的毛利战舞，想和最爱的人去凯库拉邂逅海豚和鲸鱼……
这些愿望承载着中国游客对新西兰的向往和热爱，以及对未来的期许与祝愿。而我们，将这些真诚又略显青涩的声音，穿越南北半球，传递到了彼岸。
亮点二：12个新西兰孩子组成史上最年轻的“代言团”
当心愿抵达新西兰后，我们也希望找到“最对的人”来进行回应，以此引发共鸣。
我们在当地找到了12个新西兰孩子，组成了一支史上最年轻的“代言团”，并让他们通过自己的方式传递回应：来自凯库拉的女孩Samantha想带观众在晨曦中和友好的暗色斑纹海豚游泳，来自霍比屯的女孩Liana邀请观众一起游览传说中的“中土世界”，来自基督城的冲浪少年Ryder在镜头前诉说如何乘风破浪，迎接海浪……
这些视频既展现了新西兰丰富多样的户外活动和旅游资源，又借助孩童稚嫩的视角与表达与游客完成了一次深层次的情感沟通，这种推广方式在后疫情时代让新西兰依然保持着目的地品牌的活力，也促使中国游客将新西兰加入旅游愿望清单，去期待国际旅行复苏后第一时间的参观和探索。
我们的活动还在延续，新西兰旅游局为幸运粉丝们准备了“还愿机票”，并预留了VVVIP名额，邀请他们成为边境开放后的首批中国游客。
亮点三：未完待续——还愿机票送给许下心愿的你
我们的活动还在延续，新西兰旅游局为幸运粉丝们准备了“还愿机票”，并预留了VVVIP名额，邀请他们成为边境开放后的首批中国游客。
届时，他们也将亲自踏上这片美妙的土地，新西兰旅游局也会在当地安排惊喜，和粉丝们一起实现自己当初许下的心愿。
【结果与影响】
新西兰旅游局 「小小的“新”愿」系列市场活动，在线上线下渠道形成精准曝光（包括线上平台抖音、微博、微信朋友圈广告、小米等，以及院线及办公/楼宇广告等）。
总曝光量：8854万+
线上渠道互动点击：50万
微信朋友圈广告效果：视频播放量1073万，互动29万次。
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