钙尔奇：「骨气」挺你，敢想敢「京彩」
用京剧IP实现品牌年轻化，这样的破圈营销你见过吗？
中国青年的文化自信已经崛起，并以京剧为首行进在潮流的方方面面。风靡国外的京剧舞台、京剧元素的跨界时尚、还有融入街头文化的京剧唱腔，仿佛都在向这个世界宣告，属于中国文化的时代从未消失，正在来到。
随着越来越多的国风作品破圈而出，2021也以国风元年的姿态开始了新的征程。新国风作为传统文化，凝聚着无数中国人的精气神，也鼓励着每一个中国青年勇往直前。无论时代如何变迁，传统文化始终是中国人的骨气来源！
在国风当道的现在，怎样延续这股支撑着中国青年骨气精神？怎么将文化自信传递给每一个中国青年？钙尔奇用独具一格的国风新营销交出了一份精彩的答卷，今天就和大家来复盘一下钙尔奇这轮国风营销的关键牌！
老品牌的年轻化战略让“年轻人”沟通“年轻人”
讲好“传承”这件事对于文化自信非常重要，而老品牌如何有效去沟通”传承”这件事呢？钙尔奇选择了年轻化这条路，而且非常聪明地选择了让年轻人去沟通年轻人，精准地将骨气精神传到年轻人的世界中。
1，牵手裘派嫡传裘继戎，品牌借力京戏融合艺术让沟通年轻化
钙尔奇抓住国粹这股潮流，选择了与裘继戎大师合作。作为融合艺术家，裘继戎不仅是京剧裘派的嫡系传人，更在B站拥有最受年轻人欢迎的节目「惊·鸿」。从古老走向现代，在经典中开辟新生，裘继戎让京戏的骨气在年轻人的世界里生了根、发了芽。
而B战作为年轻人喜爱的二次元文化的基地，也成为了现代表演艺术的领军。钙尔奇此次联合B站的KOL定制深度内容，将骨气精神从年轻人的视角进行传递，诠释了不一样的传承力。
2，代言人杨幂三度携手，流量明星持续发声帮助品牌年轻化
杨幂作为钙尔奇的明星代言人，已经在骨气道路上和品牌携手同行了三年，用自身的力量去和年轻人诠释了什么是骨气精神！这一次钙尔奇与杨幂接过“传承”这一棒，并借助杨幂在年轻圈层的影响力，为年轻人打造更符合年轻人喜好的内容，孕育更多的骨气人群。
3，以京剧角色出圈的尹正加盟直播，助力销售年轻化
在演艺圈蛰伏多年的尹正凭借《鬓边不是海棠红》的名角儿商细蕊一夜出圈，电视剧播放量突破4.6亿，讨论量超过113万，尹正因此与京戏结下了深厚的缘分，也用自己的演技将国粹文化感染了万千年轻人。这次钙尔奇的514京东超品日也请来了尹正作为场内嘉宾，与年轻人共筑骨气精神，推动了年轻人的购买欲。
让年轻人去沟通年轻人，钙尔奇在品牌年轻化这条路上走出了独特而精彩的一步！
新国风破圈营销开先例打开“骨气传承”新思路
钙尔奇这次的破圈营销为新国风在年轻群体中的传播打开了全新的思路，不仅在破圈这条路上尝试了不同的全新形式，也创造了吸睛又风靡的艺术作品。
1， 开局就让破圈破地更彻底，关于“传承”的一切都被钙尔奇承包了
最先开启攻势的是钙尔奇与裘继戎联动的京剧融合艺术，通过藏头诗的形式展现了“钙传承”、“尔登峰”、“奇功成”的概念艺术。裘继戎的每一个动作都藏着京戏扎实的功底，也蕴含着对舞蹈艺术的独特见解，更加入了自己对骨气精神的精彩诠释！
而用藏头诗这样独特又新颖的艺术形式来与京戏和舞蹈联动，简直就是大写加粗的“传承”二字，轻而易举就能撩拨起年轻人心中的骨气热血。
钙尔奇锁定了裘继戎在国粹传承和融合艺术上的天赋，携手共创了以“骨气”为主题的京粹融合艺术。钙传承、尔登峰、奇功成，这份独属于钙尔奇的骨气文化被裘继戎诠释地淋漓尽致，也因为其原汁原味的京戏底子和概念图片的舞蹈升华，吸引了许多年轻受众关注经典传承，同时关注钙尔奇的骨气文化。
2，杨幂的京戏新片高燃上线，片中演绎不同破圈角色诠释骨气精神
在大众对钙尔奇这一波骨气概念有了舆论热度后，代言人杨幂作为此次传播的核心人物火速开启了第二波宣传攻势。骨气挺你，敢想敢京彩的主题大片热血开映，播放量达到2408W，而杨幂主打的钙尔奇超话页面阅读量更是达到了1.8亿，光速吸引了一大波年轻群体的关注！
杨幂作为大女主循着骨气这条故事线，将活力四射的杨幂、探索京戏的杨幂、骨气传承的杨幂一气呵成地诠释出来，让观看的受众能够迅速被“骨气”概念吸引，从而完整看完钙尔奇新片，感受到杨幂散发的钙能量。
在三年默契合作的基础上，大幂幂这次广告新片呈现出的骨气时刻在不同渠道开启了正能量传导，杨幂的国风系style也为骨气传承也打开了新思路。钙尔奇同步为粉丝准备了杨幂大片的拍摄花絮和一系列的周边福利，这也让钙尔奇实现了舆论热度和站内导流的双重战绩！
3，尹正空降京东超品日的直播现场，达成本次营销神助攻
514当天钙尔奇的微信指数搜索浏览量高达500万，日环比增长超4倍。作为破圈爆红又自带热搜体质的代表人物尹正，这次空降钙尔奇超品日直播间也直接带动了直播观看人数和下单人数。尹正身上关于“京剧花魁”的烙印也让收看直播的年轻人自动将钙尔奇与骨气传承进行关联，成为了本次营销的神助攻！
尹正在直播间内的互动期间，也造就了钙尔奇超品日电商的小高峰，实际观看人数达40W+，购买人数也大幅提升，侧面反映出年轻人对钙能量的接受和认可。年轻人正在用关注和购买这些行为来证明自己被钙尔奇打出的骨气精神成功触达。
514京东超级品牌日热度引爆粉丝经济玩转新客转化
从裘继戎的京戏融合艺术到杨幂的骨气全新大片最后到尹正的直播助力，钙尔奇除了在选择沟通者的时候采用了年轻化的战略，在电商平台上同步在深耕粉丝经济，值得表扬的是老品牌用新手法玩转了新客转化这件事！
钙尔奇这一次的514京东超级品牌日，不仅将国风的概念全线打透，更联动了社交平台的推广，将关注群体统一引流电商平台，实现新客转化。
1，明星助力在传播链路完成递增式转化
尤其是杨幂的庞大粉丝群体，在三年的合作中，钙尔奇也与代言人粉丝建立起了基础的信任值。在514京东超级品牌日的契机，钙尔奇在电商页面为杨幂打造了专属会场，大幂幂的粉丝群体不仅可以完成骨气打call，还能通过骨气打call释出更多宠粉物料，在多平台上传播，完成新客转化。
而尹正的直播加盟更是为了钙尔奇的骨气破圈营销走出了收尾的漂亮一步，由国风开始，由国风收尾，每个人都与骨气紧密相连，每个人都是骨气的一员！
2，钙尔奇整体收获销量增长，同步增势迅猛
钙尔奇在这次的514超级品牌日活动中，在有效完成新客转化的基础上也同步达成了销量的高转化，品牌真正融入年轻人的消费行为中，成倍的销量同步增长也交上了漂亮的成绩单。
电商的话题与销量转化也是国风文化与粉丝经济的全新破圈尝试，当钙尔奇将国风文化融入粉丝经济的营销内容中，不仅借助国风大势正向输出了品牌的骨气理念，同时也通过明星的骨气内容反向引导受众关注国风文化传承。这样的双向奔赴式破圈营销，也让钙尔奇成为破圈营销中的万中无一。
钙尔奇打响骨气理念收获优质口碑
复盘钙尔奇整波活动，每一步都紧扣国风大概念，每一环的内容都精准诠释着骨气传承、骨气挺你、敢想敢京彩的含义也不断被深化，使得受众在接受骨气概念的同时，自主自发地为品牌的电商大促提供了坚实支持。而钙尔奇也为所有人提供了由内而外的骨气支撑。
钙尔奇读懂了国风大势，选对了沟通者，也精准诠释了骨气传承的内在含义，高效完成了舆论和话题的传播，每一步都走稳走对的时候，破圈新营销只有高分交卷一个选项了！
数英奖案例展示
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数英奖参赛项目说明 - Genudite 淳博传播 上海，创意代理商
【背景与目标】
产品背景：
知名钙补充剂品牌“钙尔奇"是首个进入中国的国际知名钙补充剂品牌，在国内外受到大量权威医生的推荐，在中国用户心目中拥有良好的口碑基础。
钙尔奇作为行业的领导者，一直以来将正确的补钙认知通过正向的沟通传递给消费者。在中国45+中年人已经拥有非常深刻的补钙认知，然而从专业健康领域来看，人体在30岁后所流失的钙将无法逆转，年轻人补钙已经成为一件势在必行的健康行为！吸引年轻人对补钙剂的关注成为整个品类面临的挑战。
营销背景：
为了能够吸引更多年轻人关注到钙补充，自2016年起钙尔奇创新性提出「骨气」概念，并在5年的时间里围绕「骨气」概念从1.0走向5.0时代，持续向年轻人传递从骨骼到精神的能量打造，在5年间受众人群持续下沉，从浅显的认知的逐渐走向深刻的认知。
2021年钙尔奇「骨气」概念迎来了6.0时代，借助骨气6.0钙尔奇希望持续向下渗透年轻人群对品牌的关注，在深化钙尔奇逐渐标志化的「骨气」精神的同时，携手京东超级品牌日实现商业转化。
营销目标：
1，提升年轻用户对品牌的关注度
扩大年轻受众对骨气6.0的关注，挖掘潜在受众。
2，提升销售转化
持续招募品类新用户，促进全渠道 、 全系列产品联手“京东超级品牌日”实现商业转化。
3，深化认知，创造品牌价值
将“骨气”概念打造为品牌资产，借此深化正确的补钙认知，为品牌树立专业度及良好口碑形象。
【洞察与策略】
目标受众：25-35岁年轻用户
计划影响受众观念或行为：年轻人对于补钙剂的关注力不够，存在补钙常识误区。
营销挑战：
如何让年轻人的目光停留在补钙剂上，进而有机会与他们强化正确的补钙认知，如何借助钙尔奇的“骨气”概念传递骨骼健康的重要性，帮助年轻人更正向的强化补钙意识。
钙尔奇围绕传播主题“骨气”进一步对目标受众展开洞察：
1，新国风当道，中国青年的文化自信正在崛起
近年来新国风当道，越来越多的年轻人对中国文化产生浓厚的兴趣，随着越来越多的国风作品破圈而出，2021以国风元年的姿态开始了新的征程。
2，传统文化始终是中国人的骨气来源
新国风作为传统文化，凝聚着无数中国人的精气神，也鼓励着每一个中国青年勇往直前，无论时代如何变迁，传统文化始终是中国人的骨气来源。
3，要与年轻人对话，让“年轻人”沟通“年轻人”很重要
用TA们所关注的意见领袖，用TA们喜欢的“语言方式”来TA们种草，是实现精准化传播的前提。
传播策略：
在国风当道的今天，钙尔奇骨气6.0希望与年轻人重新定义骨气精神，将中国文化自信传递给每一位中国青年。我们找到了既能展现我们中国人骨骼健康，又能体现我们的骨气精神且在中国传统文化中最具代表性的IP——京剧，借助京剧灵动身段及其文化精深，在一举手一投足，一亮相一身段，一跟头一短打中让优质骨骼及中国特有的骨气精神淋漓呈现。
【创意阐述】
为了让更多年轻群体关注品牌，关注骨骼健康，围绕京剧文化，我们携手4大骨气青年代表多圈层引爆撬动整个年轻群体。
Part 1：携传承艺术家裘继戎打造骨气京剧大片，引爆骨气文化碰撞
2021年B 站跨年舞台上京剧先锋艺术家裘继戎以一曲《惊鸿》完美破圈，钙尔奇此番率先携手裘继戎共创骨气京剧大片引爆热度，并携标志性的骨气pose在年轻人喜爱的二次元文化基地B站为京剧文化应援，大量UP主参与其中，骨气POSE更成为网友力挺中国文化的标志性姿势。
Part 2：携钙尔奇形象大使杨幂为钙尔奇定义“新骨气”线上线下全面引爆
作为骨气青年代表，钙尔奇形象大使杨幂发起骨气号召，携骨气pose先后在微博、朋友圈、小红书、抖音、快手等社交平台及线下年轻人易触达场所发起全线传播，线上多维度达人深化补钙认知，品牌形象得到前所未有的强曝光。
Part 3：携优秀青年演员尹正打造京剧礼盒，引爆京东销售热潮
为了实现品销合一的传播效果，钙尔奇联手京东超品日，率先凭借出色的传播内容为品牌在京东站内拿下首个S级资源位，并以一套别具艺术特色的京剧连轴画卷引爆销量，上线当日礼盒全数售罄。
破圈爆红又自带热搜体质的“京剧花魁”尹正接力助阵站内直播，强关联骨气精神的推动热卖。
Part 4：携国风人气爱豆刘宇传递骨气态度，号召国风骨气新青年
为了最大化延续活动长尾效应辐射更多年轻受众，钙尔奇携手国风爱豆刘宇共创骨气故事将骨骼之美持续深化，官宣当日即拿下代言贡献榜top5、微博代言人气榜top4，刘宇的助力为品牌实现庞大的用户纳新，稳固品牌声量及销量的双赢局面。
【结果与影响】
品牌关注度层面：
全网总曝光量12.1亿次，微信指数搜索浏览量500万，尹正1小时直播观看人数达46万；用户拉新转化率增加达193%；杨幂×钙尔奇“敢想敢京彩”官宣视频播放量2401万次，以超389%的关注度远超杨幂同期代言官宣视频播放量。
实现代言人杨幂代言钙尔奇期间官宣最大传播声量（2019年官宣话题阅读量8000万+、2020年官宣话题阅读量1.6亿、2021年官宣话题阅读量2.8亿）。
国风少年刘宇首日担任骨气青年形象大使即拿下艾曼指数统计的代言贡献榜top5的佳绩，品牌官宣当日拿下微博明星新增代言人气榜top4，成为品牌代言榜单上的一批黑马。
销量转化层面：
活动期间，钙尔奇旗下各产品售卖情况均超同期数倍，钙软糖产品破历史销售记录上线90分钟全数售罄，销售同比增长517%，打破历史记录；
经典金罐相较去年同期翻1.5倍，钙尔奇孕妇钙比全年同期增长3倍，钙尔奇宝宝钙比日均增长9倍。
受众认知层面：
通过4大维度骨气青年的演绎，在传播过程中，骨气POSE快速成为网友力挺中国文化的标志性手势，为钙尔奇输出深入人心的正向形象。
在社交平台，特别是年轻人聚集的文化圈B站大量年轻人响应“骨气”精神，创造了大量优质UGC为骨气精神助力，在品牌年轻化的基础上让年轻用户充分解读“骨气”精神的内核所在。
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