康宝莱——“十年的事，十分有故事”
项目视频
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项目背景
康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理公司。康宝莱本着“通过提供最佳的事业机会以及首屈一指的营养和体重管理产品，让您的人生从此更精彩”的使命来为它的每一位粉丝及消费者传达健康生活的理念。
2015年，是康宝莱进入中国市场10周年的里程碑。在这10年间，我们见证了康宝莱的健康理念在中国市场得到了迅速的推广，与用户从互不相识的陌生人到携手共进的亲密伙伴，最后成为有了共同名字的“康宝莱人”。于此同时，康宝莱也见证了千万伙伴在其帮助下，慢慢的改变人生，并且收获了美丽的人生。因此策划10周年纪念活动，为增加客户粘性和再次提升品牌知名度。
项目挑战
康宝莱“十年的事，十分有故事”，10周年品牌营销大会，是创新的以线上传播方式引导至线下参与运动盛会，十分具有挑战性。
一是在技术上，将线下慈善晚会转化为线上4城联播，并且与乐视合作开发直播页面和抽奖活动，使粉丝可以在线上随意选择观看4城直播现场，丰富了观看体验，扩大活动的传播影响力。
二是线上社媒传播，将该场活动传播声量提升，为品牌造势，吸引粉丝和潜在用户高度参与线下活动，展现珍岛专业的策略规划及战术执行。
营销传播目标
前期发布#跑战盛典#话题、倒计时海报、微博红人转发、H5相继助力，预热活动；
中期在微社区和微博进行4城直播活动，提升热度；
后期以H5话题性回顾，二次传播。
每波活动层层递进，在各大社媒平台传播下，为品牌带来1907万次曝光，并成功的吸引了5万余人到线下参与活动，完美的诠释了此次活动策略的初衷，使线上传播引导至线下的参与度呈直线上升状态。
营销传播策略
珍岛为康宝莱策划的10周年纪念活动，紧紧围绕着用户与康宝莱之间的回顾性话题，所设计的每一波活动皆为博得用户的好感度，也为增添品牌与用户之间的粘性。
营销传播创新点和引爆点
为了配合此次活动线上引导至线下参与的创新点，所以在传播渠道上采取康宝莱跨界合作新浪微博等社交媒体，对本次活动进行热门话题传播，进行最大化的曝光量，提高用户对于此次活动的关注，引爆活动。
所以本次营销活动的最大创新点是将一场线下的品牌周年纪念活动变成了一场线上分享辅助线下参与的“运动会”，实现受众对健康的关注，并真正的投入到追求运动和健康的行动中。引爆活动后，使品牌收获良好口碑，实现品牌知名度二次提升。
创新点1：与新浪微博合作，强强联合
康宝莱冠名新浪跑步活动。首先推出#跑战盛典#开篇跑；其次推出#康宝莱百城跑#话题，因受传播影响的用户们，积极参与线上活动，并且持续不断地上传活动的照片和视频，使该话题性升至热门话题，也使该活动如现场直播般展示于众，达成品牌传播延展性和知名度的提升；最后在活动进行期间推出#康宝莱（中国）10周年#话题，获得18,708,634人次的居高曝光量，关注度极高，成为瞩目的热门活动。
创新点2：设计倒计时海报，提前预热，并方便粉丝转发
在距离活动开始仅剩10天倒计时的期限内，利用记忆曲线短期内记忆最高点，在社媒上发布倒计时海报，一是方便粉丝转发，二是针对在社媒使用人群中潜在的康宝莱用户进行发掘，引导关注者积极参与线下活动。
创新点3：制作3款“我为康宝莱代言、5km跑回顾、慈善晚宴回顾”H5轻应用，助力社媒内容
为康宝莱助力，贴合时下用户的社媒使用习惯，制作三款H5，各为其使用特点和受众时间进行精准定位。第一款在活动倒计时期间推出，利用H5移动的便利性，使康宝莱的品牌知名度传播进行无地域限制的预热；后两款的定位则是对本次活动进行一系列回顾，是不遗余力的集中利用活动余热，加深品牌后续关怀能力，创造深层品牌文化。
创新点4：网络直播
本次10周年活动进行4地网络联播，用户可通过移动和PC端进行观看。平台全力推广乐视直播页面，通过阅读原文页面共产生1679次点击。
媒介传播接触点战术运营
本次营销活动主要运用社媒媒介进行线上推广，引导至线下参与，同时对该活动传播的战术运用进行细化定位：
一是对普通粉丝进行定位，用运动话题和活动来吸引该群体，弱化品牌宣传。
二是对康宝莱的营销服务商定位，因服务商是康宝莱的核心粉丝群体，针对他们则需要强化品牌内容宣传，如在活动预热期间通过微信端释放品牌内容，发布倒计时海报，引发期待，通过订制化“我为品牌代言”H5轻应用,连接不断的预热环节释放了作为康宝莱人的自豪情绪，在10周年当天引爆朋友圈。另外在10周年活动结束后跟进制作回顾类H5，供服务商传播，影响他们的目标顾客。
项目执行
第一波：推广 “康宝莱-十分有故事” 主题H5，讲述了10年里与康宝莱之间的故事，一幅幅感人至深难忘的回忆画卷，制作成故事大片，进行传播。该款怀旧主题H5推出后，达32500人次浏览，共1223人上传故事大片，参与率甚高，深受粉丝喜爱。
第二波：联手新浪微博跑步，冠名#跑战盛典#。进行制作倒计时海报、微刊内容，如康宝莱10周年品牌动作、跑步话题撰写，同时配以康宝莱微社区、微博来跟进快讯，发布内容，逐渐将活动推向高潮。
第三波：服务商病毒H5。乐视直播页面上线，在微信平台全力推广下，乐视直播页面获得广大关注，产生阅读原文1679次点击。
第四波：乐视页面4地直播，微博微社区直播。
第五波：制作2款回顾类H5，主题为“5km跑回顾、慈善晚宴回顾”，配以康宝莱快讯跟进10周年活动后续图文，展开后续回顾，增加品牌知名度。
营销传播效果
康宝莱10周年活动的目的在于扩大品牌知名度，使线上粉丝和潜在用户积极参与康宝莱的线下活动，拥有品牌号召力。为有效的实现目的我们将主阵地放在社媒微博上，增大曝光量，并且通过网络红人的号召力来激发粉丝热情的参与线下活动，赢取良好的效果。
同时粉丝也通过活动在社媒上释放了大量的UGC内容，为后续品牌传播提供了巨大的内容价值。另外通过线下活动，使品牌积累更多的核心粉丝，扩大品牌的粉丝群体，因此客户对本次活动效果表示了肯定。
营销传播效果
1、 新浪微博：曝光量18708634次，484次转发；
2、 康宝莱订阅号：
康宝莱快讯：倒计时海报14775次分享，直播页面218次点击，5k跑回顾H5 152次点击，慈善晚会回顾H5 78次点击，我为康宝莱代言H5 462次点击；
康宝莱微服务：视频100158人浏览，倒计时海报9054人分享，直播页面1461次点击；
康宝莱微刊：倒计时海报9678次转发，软文140035人阅读；
康宝莱微社区：软文2369次阅读，58次评论
借助社媒传播的强效曝光及网络红人转发、释放海量UGC传播，实现线下活动粘性粉丝，超客户预期地完成KPI。
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