2015，康宝莱羊年更Young
项目视频
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项目背景
康宝莱是一家全球领先的营养和体重管理直销公司，一直以来，康宝莱本着“通过提供最佳的事业机会以及首屈一指的营养和体重管理产品，让您的人生从此更精彩”的使命来为它的每一位粉丝及消费者传达健康生活的理念。近年来，移动端营销异军突起，微信成为移动互联网最大的流量入口和黏性最高的通路。如何在移动端营销，特别是微信营销领域占得先机，提升品牌声量及粉丝口碑，成为康宝莱和正道营销所面对的最重要的挑战。
在羊年新春之际，策划了一个“2015，康宝莱羊年更Young”微信电子贺卡的微信轻应用，此次活动所传达的，是对于广大康宝莱微刊粉丝的祝福，更是对于康宝莱品牌的祝福；是一次品牌形象的传播，更是微刊粉丝的自发传播正能量的行为。
项目挑战
本次活动主要运用康宝莱微信电子贺卡的微信轻应用，因该活动的传播方式是粉丝自发传播，即活动进行的效果是基于粉丝的传播数量。所以珍岛在策划该活动前，将受众粉丝的喜爱偏好进行多方位调研，确保电子贺卡设计直击受众偏好，大量自发传播，欲从新年贺卡祝福的传递中开拓潜在客户，扩散品牌知名度传播，实现此次活动的最大获利。
营销传播目标
1.全面赶超竞品微信营销声量（玫琳凯日常运营的微信订阅号已经积累了超过50万的粉丝，安利日常运营的订阅号也以已经超过了37万粉丝，康宝莱仅14万粉丝）。
2.深入扩大品牌影响力以及体现品牌对于用户的关怀，以此达到粉丝、顾客及广大的营销人员对于“康宝莱微刊”的忠诚度以及自发传播的热忱，在粉丝对品牌以及产品的信任度和忠诚度的提升方面发挥了不可替代的作用。
营销传播策略
在羊年新春之际，我们特策划了一个康宝莱微信电子贺卡的微信轻应用，希望粉丝可以通过电子贺卡更加方便快捷美观地传递自己的新年祝福，2015是中国年中的羊年，同时2015年康宝莱品牌关键词就是“Young”！羊与“Young”同音，故此次微信电子贺卡的大主题策划为“2015，康宝莱羊年更Young”。此次Campaign所传达的，是对于广大康宝莱微刊粉丝的祝福，更是对于康宝莱品牌的祝福；是一次品牌形象的传播，更是微刊粉丝的自发传播行为。
营销传播创新点和引爆点
为避免造成粉丝的反感心理同时兼顾品牌传播的目的，在贺卡整体设计上，迎合国人过年喜欢红红火火的喜庆气氛，珍岛团队在首页和尾页设计上采用了很多中国传统元素，最终以红包的形式添加了吉祥的寓意。
贺卡设计了三套风格不同的模板，巧妙地将品牌形象和品牌关键元素转化为祝福主题的重要组成部分，应用还考虑到用户自己编辑祝福语的需求，更添加了自拍或上传手机现有照片的功能。康宝莱为粉丝提供了一款具备强大UGC功能的的掌上工具，让每一位粉丝都能非常方便地创造出属于自己的贺卡。
模板一：突出2015年康宝莱品牌关键词-Young
整体设计风格突出了青春洋溢、斗志昂扬，鼓励品牌粉丝与服务提供商在新的一年中和公司一起扬帆前行！让每一个康宝莱人活出年轻的风采，悦动健康的激情！
模板二：主要元素突出了康宝莱最核心的产品-奶昔
康宝莱奶昔（即康宝莱牌蛋白混合饮料）为康宝莱体重管理系列的核心产品，因此在次模板的设计上，我们特植入了奶昔产品美图。鼓励每个使用康宝莱奶昔的顾客在科学减重的同时，不仅仅保证营养还要兼顾美味，让康宝莱奶昔君在新的一年继续守护大家的体重和健康！
模板三：植入康宝莱广告代言人Mariana
康宝莱广告代言人Mariana一直以年轻、健康、充满活力的形象受到了粉丝们的喜爱，此次在模板设计上专门为Mariana留下一页作为形象展示，秀色可餐、曲线玲珑的美女照片鼓励康宝莱的粉丝们在新的一年更加活力四射、康宝莱将与粉丝们一起活出健康姿色。
项目执行过程
经过近两年的培养，康宝莱微刊粉丝黏性及自发的传播热忱得到极大提升，对粉丝行为及偏好的深入洞察为珍岛构建起此次营销闭环的每个细节提供了最有力的依据，活动中的每个细节都经精心推演。珍岛最终决定通过精心设计的微信自传播营销闭环实现本次活动，使之更像是一次朋友圈的祝福盛宴而非传统意义上的品牌营销行为。
a.动员员工：
康宝莱PC端官网首页Banner图应用二维码植入。增加了应用入口，带动了官网流量转化，同时也优化了使用体验。动员康宝莱市场团队成为首批活动发起者和使用者，不断消除应用漏洞并优化应用体验，为活动实效病毒式扩散打下了传播的基础。
b.多频次推送，粉丝关注调动：
c. 后续客服及咨询指导：
(1)应用使用指导应急备案
针对可能因用户网络原因、短期内制作用户过多而导致应用打开不畅通过自动回复予以解释说明，安抚用户情绪
(2)建立1h应急机制，针对可能存在的大量用户抱怨建立应急响应机制，及时排查故障
(3)新春祝福语应答，为参与粉丝提供优质的祝福语，部分祝福语巧妙融入品牌元素，进一步降低了活动参与的难度，鼓励更多的粉丝参与到贺卡制作中，起到了良好的传播效果。
d. 活动元素及用户UGC内容的二次扩散：
粉丝的热情难以抵挡，仅19日当天，后台就收到了超过500张粉丝设计的贺卡截图，运营小组紧急响应，针对汇总的用户UGC内容，紧急制作了图文宣传内容，汇总了粉丝们的新年愿望，并与“2015，康宝莱羊年更Young”的传播主题相结合，再次强化宣传了2015年的主题，并获得了众多粉丝的转发扩散。
营销传播效果
微信贺卡于2月16日正式上线，截止到2月25日，仅仅上线10天(考虑到此应用有极强的时效性)总浏览量 9.3万。
从趋势图中可以明显看出微信贺卡上线的一周浏览量和访客数均达到了峰值，最高的一天为2月16日上线当日，PV达到28,348；UV达到了8,605，较之应用上线前一周及上线后一周的UV、PV翻了至少100倍。2.16-2.25浏览量总计达到92,807；访客数总计达到28,877。
在使用微信贺卡的人群地域分布中，广东省占比遥遥领先达到18.38%，其次为浙江、上海、江苏所占比例均超过6%。此次微信贺卡使用者中以南方地区为主。平均访问时长均超过两分钟，可见凡是点击此微信贺卡应用的用户均对贺卡的兴趣度较高，均为有效用户。
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