洁柔《纸婚》：讲个好故事重要，讲好这个故事更重要

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举报 2021-05

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品牌营销的目的有三个阶梯：让消费者买我、让消费者记住我、让消费者喜欢我。

但近年来，我们看到的营销创意，越来越多专注在“让消费者买我”，越来越少看到情感层面的“让消费者喜欢我”。

这似乎在所难免。当媒体破碎、消费者生活在自己编织的“信息茧房”后，这大大阻碍了过去负责情感层面——品牌大创意的传播效果。

可应该就此退步么？面对这一挑战，不少品牌开始欠缺思考，变得“短期主义”，营销崇尚「流量数据」与「转化ROI」。不停追随热点更换小鲜肉代言、全身心扑在社交电商、直播带货、KOL种草、私域流量里，只看到密集的短期回报，看重销量层面的数据反馈，却轻视情感层面的输出，忽视品牌在消费者心中的反馈。

后果将会怎样？

流量的喧嚣之下，消费者可能会记得的你的代言人或拳头产品，但他们形成对品牌特别清晰或特殊的情感认知或认同了么？这是品牌值得反问自己的问题。

可还是会有品牌工作者提问：当大创意依赖的大媒体、大渠道变成了碎片化媒体、圈层化用户、粉尘化内容后，该如何让品牌大创意行之有效？

讲一个好故事＝讲好一个故事

媒体环境虽然在改变，但人性的共情能力不变。

这其实是在说，在品牌创意中，讲一个好故事所要触及的人性痛点，总体是不变的。而改变的，只是讲好这个故事的方式。

进一步来理解，“讲一个好故事”，其实就是品牌找到打动人心的创意，讲的是传播的内容本身。

而“讲好一个故事”，就是指品牌从“一对多”的单向渠道时代，变成面对数以十万计的“自媒体”、“KOL”的多渠道时代，这种变化下，讲好一个故事，就是指创意的“触达能力”。

这里可以举一个例子。近日，时趣与知名纸巾品牌洁柔联手打造的2021年情人节主题营销事件《纸婚》，正是一个典型的传统品牌内容营销。

而作为一个品牌向的输出内容，整个项目传播周期却仅有5周，节奏非常的快。其中创新的是，品牌大创意不再通过传统渠道释放，而是精准且精细化地选择了上百位KOL/KOC，覆盖微博、微信、抖音、小红书等全媒体平台来进行投放。

品牌创意通过这样的投放，效果却依然出色，更掀起了年轻世代的讨论热潮，引发媒体广泛关注。而这个项目的核心优势，其实正是体现了营销公司目前越来越需要的两种能力：如何讲一个好故事，以及如何讲好一个故事。

讲好故事，需要借助人性与每一个人

如今，创意的曝光权，显然不再只集中到一两家媒体，而变成了千千万万的自媒体、KOL、消费者本身，他们的社交圈、流量圈是帮助创意能够被更多人看到的关键。

所以，品牌创意的核心问题，其实落在了：我该如何讲一个好故事触动他们，让他们成为品牌创意的主动传播者，帮助品牌把故事讲好，让更多人听见。

在洁柔的这个案例中，有三点是值得复盘与借鉴的经验。

讲一个好故事：要么够痛、要么够深

消费者讨厌的不是广告，而是没有激发情感的广告。

品牌创意常常涉及的领域，讲究情感、新奇、好玩或好笑，能够清楚传递品牌要表达的信息。但其实不难发现，面对内容爆炸的当下，消费者身边充斥的娱乐内容非常丰富，他们随便关注的一个KOL，就能产出优秀的创意内容，轻松就占领了时间与注意力。消费者又怎会轻而易举被广告吸引呢？

所以，这其实加大了如今广告创意行之有效的难度。面对如此碎片的媒体、粉尘的内容，年轻消费者逐渐失去集体记忆的一代，品牌大创意需要的一定是更大的情感能量。

这种能量埋藏的地方，一定是在情感层面、价值观层面、两性议题、社会议题等更深刻、更有普遍关注度的地方。

洁柔纸巾的案例正值情人节，其实品牌想要沟通的核心TA也是年轻群体。品牌当时思考的问题非常清晰：自己的目标客群是谁，他们当下的情感需求、情感痛点是什么？在这个背后有没有一个话题是品牌可切入的点，且能够与产品形成巧妙的链接？

来看看这个项目的巧妙打通。作为一个纸巾品牌，洁柔的产品优势是：柔软又有韧性，可问题在于这个优势在纸巾行业并不特殊，显然会面对同质化的产品优点，很难成为强有力的种草点。

那么品牌如何把这种优势，换一种方式输出给消费者呢？

时趣作为本项目的Leading Agency，从情人节所关联的情感角度出发，洞察到：在离婚率越来越高的当下，品牌所想沟通的年轻群体，大多都会面临“一年纸婚”的问题（所谓的纸婚问题，是指年轻人心中认为结婚一年，婚姻关系脆弱如纸的认知）。同时，时趣认为所有步入婚姻的人，一开始的初心一定是希望“纸婚可以柔韧”。而“柔韧”恰巧可以关联到品牌的产品特性。

于是，《纸婚》的创意诞生了。

这个故事，从结婚一周年纪念日开始，同时也正处在纸婚期。当工作繁忙回到家后的妻子，发现收到的却只是一枚纸戒指，难免生气埋怨。但殊不知，纸戒指的背后，承载两人一年以来的点滴，有温柔也有韧性。这则故事，以婚姻的柔韧有度，凸显了洁柔纸巾的柔韧特点。

整个创意收效是极好的，上线仅两周时间就突破6500万观看量。

回过头来看这个创意所讲的故事，正是切中了当代年轻人的两性情感议题，这个议题下有着普遍情感痛点，且这个痛点够痛、够深，才会后续引发如此大的关注与讨论。而且产品的柔韧特性，能够填补纸婚的脆弱，让产品的特性与消费者形成巧妙的情感链接。也是整个创意的点睛之笔，让消费者能够把纸婚很柔韧的情感观念，正向输出给品牌。

综上，品牌讲好故事的方法逻辑没有变，但品牌要用的力度却变了。

讲好一个故事：不光了解，要深认同

广告大片《纸婚》落地后，品牌的接下来的问题正是：面对碎片化渠道，如何让创意引爆，达到传统渠道的传播效果。

但光谈引爆，其实很像「流量为上」的逻辑。对洁柔来说，核心目的是让大家更喜欢品牌，成为品牌的忠实粉丝，而“引爆”更像是一种大家都喜欢这个创意的“附赠品”。

如何让消费者更加喜欢一个广告？

这要求了，不只让消费者对品牌创意停留在：“我看到了这个广告”，而是帮助消费者深度认同品牌所输出的情感或价值观，让他觉得“我很喜欢这个广告的内容”。

如何做到这点？

时趣把在「种草领域」积累的优势，全盘转化给此次项目，让「品牌创意要表达的情感」像「产品种草」一样，通过海量精准的KOL与各具方向内容设计，在引导用户观看《纸婚》创意的同时，让KOL内容从各个角度输出创意背后的情感价值，促进用户能够轻松了解品牌要说什么，以及认同品牌要表达的情感态度。

举例来说，在微博渠道，种草内容的形式，主要是通过微博达人们的「影片观后感」，分享自己的爱情见解，引发多方的情感话题互动，吸引微博用户关注事件；

在微信层面，根据长文特性，邀请了一系列情感类、生活类大V，通过分享自己的爱情经历故事，进行二次创作，引发UGC种草，多篇文章收获数十万阅读；

在短视频渠道，时趣邀请情侣类、时尚类等抖音达人，又把洁柔的产品特性与KOL的短视频风格内容进行创作，让品牌情感话题夹杂着产品优势去引发消费者种草产品与品牌；

在小红书渠道，则根据平台特性邀请小红书作者分享自己的爱情生活方式，把真实素人的感受与产品利益点结合，提高种草的深度。