兰渡案例 | 庆余年x安利纽崔莱，沉浸式营销持续走强
《庆余年》的大热看起来像是一种偶然，但从众多的人物支线，跌宕起伏的剧情当中，都能从中找到十足的亮点，这部剧在注意力稀缺的时代，也因争议赚足了一波超高热度，话题度实现更上一层楼。
在现象级超级ip影视剧中，想要分一杯羹的品牌络绎不绝。然而如果只是一味的借势，很容易只会徒增原ip的热度，无法跳脱出ip本身的名气，最终落得为他人做嫁衣的结局。
随着电视剧《庆余年》收官热度话题燃起，兰渡文化作为腾讯大剧营销的agency，联手安利纽崔莱，解锁了ip营销新姿势。
杜绝“拿来主义”
ip商业化营销到底该怎么玩？
当一个IP火了，追踪热点最直接快捷的方式就是“拿来主义”，用生硬的情节和故事，或者让剧中人物延伸人的设计，强行带出品牌产品和信息。这个结果对热点的时效性是好的，但其强行的曝光生硬程度，却很难建立品牌和用户的连接，更难以实现品牌认知度和好感度的提升。
那么，我们不得不思考一系列的问题：品牌如何抢占大剧热点打开营销局面？如何在为品牌获取曝光记忆度的同时，探索更符合用户诉求不断赋予具备正向好感度和价值认同感的营销新玩法？从而利用更多变更年轻化的营销跨界新思路，实现品牌与内容双赢的大剧营销新路径呢？
清晰我们所要解决的问题后，经过洞察，我们发现一个巧妙的品牌和热剧的借势点：《庆余年》是对生活状态小而幸福的点缀，安利纽崔莱是对生命状态小而美好的希望。
根据借势点，站在2019与2020的交点上，我们确认了我们的传播主题：给余年的安利。通过安利纽崔莱品牌打造众多与《庆余年》的剧情相融合的机会和可能，借用范闲这种满足很多人现实中无法实现的“白日梦”的主角设定，爽嗨的剧情，从而引发代入感。将安利纽崔莱的产品透过剧情一步步带进观众心中；将安利纽崔莱品牌带着健康的生活方式和理念，传递余年也要好好生活的品牌暖心祝愿。
高口碑+强收视
制造“安利定律”，让品牌热度燃爆
当代剧集观众在追剧的时候，对于精彩的情节和角色的属性，会本能的产生社交需求和情感然后，从而触发自发行为——安利。
根据这一行为特征结合我们品牌、剧集元素，根据剧粉讨论的热点，我们发布了第一个安利针剂--#庆余年安利定律#。余年安利定律结合剧情与品牌概念，以条漫形式进行传播扩散，通过“安利前”和“安利后”的对比玩梗，制作创意物料。
贴近社会的现实情景配合趣味的物料，一下子拉近和受众之间的距离，更是激发了粉丝的看剧热情。安利定律热词的打造，在安利官微以及腾讯电视剧官微参与话题1小时后互动总量破千，微博话题阅读量高达405.5万，话题#庆余年安利定律#阅读量更是覆盖近4400万粉丝。安利针剂初见成效。
大剧营销重点在社交沟通
情节代入观众加深品牌气质打造
《庆余年》正值火热上升期，安利定律已见成效，那么品牌如何更加巧妙地结合剧集话题发酵，将品牌内容更好地融入到大众讨论点中？如何让用户喜闻乐见的接受品牌理念呢？
我们明白良好的口碑，不单单是营销决策，也是和内容品质的要求相辅相成，我们需要给用户持续不断的输出高品质的内容，于是我们发布给余年的第二剂安利——庆余年健查院。我们结合剧内元素用H5打造了一个为健康服务的线上“余年健查院”。人们通过完成H5界面的“健察院入职测试”，从院长手中领取到一份名为“职司腰牌”的测试结果，完成入职。H5与剧情紧密关联，轻松有趣的交互将观众对剧集的关注转化为对产品功能的了解。
在#庆余年健查院#H5上线后，通过剧中的情节代入，使得观众对品牌印象有了更深的印象，截止至1月11号，参与人数超200万，微博话题总阅读量259.3万，大v1小时互动量超1万7千次。
庆余年携手安利纽崔莱
放下包袱书写专属人生故事线 《庆余年》的播放节点恰逢年末交替之际，KPI、头秃、催婚、背不完的锅、做不完的表······成年人的世界总是有那么多的包袱恨不得能一气扔掉。如何在特定的时间窗口，通过创意事件，让品牌借势影视IP力量直击用户心理，达成品效合一的效果？
我们决定从大众的情感需求和心理需求出发，在深夜的上海街头，我们打造了一台特殊的「余年交换机」，趁着年关这一残酷盘点的时刻，希望借此传达纽崔莱生活新姿态，号召大家丢下包袱归零重启，过好余年。在「余年交换机」面前，人们可任意选择写满各种「包袱」的字牌丢进「余年交换机」，便能获得一份代表纽崔莱所倡导生活新姿态的新年礼物和余年贺卡，趁着年关这一归零重启的时刻，一起丢下包袱庆余年。
记录性暖心视频上线之后，引发了用户群体的高度共鸣，微博大v、电视剧演员粉丝跟转，产生上千条优质UGC，话题久居微博生活记录话题榜榜首。本次活动从大众情感需求和心理需求出发，传递了影视IP和品牌的温度，更拉近了和年轻用户的距离。
持续稳定的高品质内容
才能调动情绪，带给品牌用户忠诚在电视剧播出过程中，我们发现“我酸了”成为网络用语的年度热门词语，而剧中围绕主角爸爸众多，宠爱众多的剧情中，剧粉发出“酸”的感受。
所以我们稳抓剧迷热议的情绪话题，在剧粉大号发布#爸爸军团#混剪视频，让剧粉发出“我不羡慕朋友圈里回了家的，我现在只眼红范闲的爸爸们，太甜了吧!磕到了!”的观后感，截至至1月15日视频播放量已突破20万次。通过此次的创意视频剪辑，与受众进行“对味”的情感沟通。
同时我们创造话题#金主爸爸带你庆余年#，通过9999个微博红包以及99份安利产品，让剧粉感受到庆余年爸爸们的宠爱。
通过此次的话题发布和传播，在创意征集分榜稳居第三，长达五个多小时，话题阅读量已经突破800万次。此次活动不仅调动年轻人看剧的热情，也很好的宣传了品牌。
小结
“追剧”已成为当下人们最主要的生活休闲方式之一，在这样的背景下，如何利用影视热剧进行融合式营销，传递品牌价值与理念，成为了现代品牌营销的一门传播艺术。
腾讯视频剧集《庆余年》和安利纽崔莱客户的深度营销创意打磨，从众多海内外大剧中脱颖而出，由剧中情节和人物的跌宕关系，玩到剧外，引爆社交网络上一阵爆发式的响应，为品牌的大剧营销之路带来新的启发。
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