舒肤佳春节大片：品牌营销策略与洞察的新改变

数英评分

收藏2 评论

举报 2021-01

扫描,分享朋友圈

说起品牌营销人们通常都是想到投硬广、请明星、做事件、炒话题等常规手法，在如今碎片化传播环境中，越来越多的传统营销方式效用正在降低，这也让品牌不得不在传播策略与洞察中求新求变。

在策略上，品牌需要思考的是如何通过最小的力气来撬动整个社会的大规模自发性传播，而在内容上则更为关键，需要品牌真切地找到用户情感洞察。事实上，大量品牌在传播过程中过于依赖渠道投放，而忽略了更为本质的用户洞察，这也让品牌营销舍本逐末。

从一个个营销战役中，我们可以明显发现“重资源、轻洞察、轻策略”这类“一重两轻”的现象出现，而这在春节营销这类大型campaign中表现的最为明显。一方面大量品牌集中在此时传播，竞争压力大；另一方面每年春节营销也总是有黑马突出重围，它们大多就靠洞察和策略取胜，而非媒体轰炸。今年，我们可以从舒肤佳的CNY营销campaign中看出品牌营销策略与洞察的新改变。

2021年有着极为特殊的一场春节假期。在春运前夕疫情再次蔓延，这也导致六部委联合倡议“就地过年”，大量人员留在外地度过春节。从品牌营销层面来看，“就地过年”的政策无疑同时打乱了大量品牌的市场传播节奏，大量传播创意、传播物料都需要进行调整，品牌营销进入了一个空窗期。但也正是如此，春节营销也成为了反映迅速的品牌可以抓住的重要传播机会。

对于舒肤佳而言，主打的洗手产品与健康天然相关，能够匹配到当下大众对健康愈加重视的需求点，自2020年起，舒肤佳一直在持续推进“健康传中国”的品牌活动，将大众健康与品牌价值相互绑定。那么在春节期间，舒肤佳该如何抓住品牌营销的机遇，从而活动品牌、流量、销量的三方提升，便成为了本次舒肤佳CNY传播的主要目标。

深挖疫情下的情绪痛点

对于传统的春节营销表达而言，大众情绪点相对明晰，广告表现的主题也多为回家团圆。但这样一方面会将品牌传播陷入“同质化信息”的竞争中，另一方面则在“就地过年”场景中变得失效。因此，舒肤佳需要深挖疫情大背景下新的用户痛点场景，围绕用户情绪来形成创意。

“就地过年”下的团圆不同于过往，或许没有一大桌的团圆饭、没有一家人齐聚一堂的热闹感，但家人之间依旧会通过线上视频等方式进行相聚，或许人们会第一次与本地的好友一起过年……这些都是新春节场景下延展的用户需求。

舒肤佳的春节TVC创意洞察便由此展开，通过老人与年轻家庭的线上相聚，来表达当下春节中的亲情与团圆气氛。但广告片还需要落回到舒肤佳品牌本身，传递品牌价值，因此便把舒肤佳的“洗手”与家人们的“牵手”相互结合串联，手的形象便成为了核心创意的中转点。

1月24日，舒肤佳官方微博和微信同步发布了主题为“过年最值钱的礼物”的春节大片，表现疫情下老人的春节状态，面对这屏幕，跟儿女们一起牵手过年。

在春节大片发布的同时，舒肤佳还带动了16位视频&媒体号，27位权威KOL进行传播扩散，进一步实现话题的破圈传播，从而引发了千万网友的热烈讨论。大量用户开始在微博等线上社交平台中分享自己#过年最值的礼物#，讲述亲身故事。而在网友的UGC内容中，我们也可以发现，大部分网友都认为“健康”才是过年最值钱的礼物，与舒肤佳的品牌理念相互呼应。

截止CNY 传播期结束，舒肤佳的“过年最值钱的礼物”春节大片总播放量达到414万，总互动量达到7.8万。

为了不断助推春节大片所带来的话题热度，舒肤佳还相继发布了春节暖心海报以及长图H5，前者海报更适合进行快速社交传播，而后者H5更适合进行用户深度互动。

公关在前，品牌在后

从传播策略上来看，#过年最值钱的礼物#有悬念性质，适合做话题引爆和品牌造势，但在整个传播周期中，需要将话题的关注度慢慢引导至舒肤佳品牌及产品价值上，因此需要一个话题做内容承接，这便是第二个传播主题#春节前最重要的事#。

由于春节期间是市场上信息最为嘈杂的时期，并且因为疫情的缘故，大量品牌营销的内容也被严格限制，这就需要我们能够找到传播破圈的巧妙方法，来承接前期带来的社交讨论热度。

我们发现，通过权威媒体进行事件专题，从而带出品牌及产品信息点，将成为传播破局的方法。这样做的好处有二，一方面可以将舒肤佳与当下社会热点相互结合起来，引发更多人群关注，并形成健康与品牌的天然联想；另一方面则可以通过权威媒体之口，讲述出品牌的独特价值，实现公关扩散。

在权威媒体选择中，我们选择了澎湃作为主要合作平台。澎湃拥有一级新闻资质，并且有专业的采编团队，而纪录片形式的报道也一直是澎湃的强项，可以通过纪录片合作的方式激发广泛的二级传播，随后通过垂直KOL与多平台分发，达到品牌价值的广泛输出。

在澎湃合作的视频内容方向上，我们将讲述春节期间平凡英雄的故事，在露出品牌和产品价值点的同时，引爆#春节前最重要的事#话题讨论，从而进一步深度输出“健康传中国”的理念。

1月31日在“平凡英雄”纪录片发布之后，截止CNY项目结束，全网曝光量达1.5亿，#春节前最重要的事#微博话题热点达1.4亿，澎湃新闻分发渠道的视频总播放量超过300万。此外，共有61位各领域的意见领袖、KOL进行转发传播转发，“平凡英雄”视频全网总播放量达到1038万，总互动量达19.4万。从数据对比上可以看出，相比于第一波#过年最值钱的礼物#的推广，如今话题已经进一步破圈，引发了更多人的关注。

权威媒体发声之后，我们找了高圆圆、王一博、宋威龙等明星前来助力话题传播，激活粉丝群体。2月1日起，高圆圆等明星在微博上发布助力视频，并在后续与舒肤佳账号互动，吸引粉丝点赞。明星传播视频最终获得了307万的播放量，总互动量也达6.9万。

与此同时，舒肤佳官方联合碧浪、海飞丝、帮宝适、华帝、美的、好麦多六大蓝V账号，进行舒肤佳礼包的加码，进行产品层面的渗透与转化。

品宣种草双线并进
传统CNY营销都属于品宣的阶段，但在如今“就地过年”的倡议下，用户实际上有着大量消费力尚未被安全释放，因此今年的春节营销反而成为了品牌种草的绝佳时期。对于舒肤佳而言，就是要在品牌传播的同时，激活产品销售，实现品效合一。
种草逻辑与品宣逻辑不尽相同，因此舒肤佳需要两条线齐头并进，但另一方面，种草不能脱离品宣的传播节奏，因此前期我们通过微博话题进行种草预热，以提高品牌和产品曝光为主，而在后期我们侧重于在小红书平台的流量收割，转化前期的品宣流量。
整体来看，微博的种草内容更加贴合于疫情与冬季流感，强调洗手的重要性，以用户教育为主，辅之以电商折扣机制。采用了硬科普、防护妙招、plog等方式多维输出，并针对疫情地区进行内容优化。

而在后期小红书种草阶段，则更加聚焦与产品功能性，内容也侧重于防护妙招、洗手妙招等技巧知识帖，并对舒肤佳洗手必备套装进行深度功能解读种草，从而促进产品的最终转化。

通过品宣线与种草线的双线并进，舒肤佳打破了传统CNY营销“重品牌轻销售”、“重沟通轻转化”的弊病，最终舒肤佳不仅在CNY期间深入输出了健康理念，抓住大众情绪进行品牌的潜在输出，还进行了一波产品种草，在情感沟通的赋能下提升了产品转化效率，最终实现品效合一。
事实上，对于大多数品牌来说，CNY传播既是难得的流量窗口，又面临着巨大的营销竞争，这也导致CNY往往是一个“抓不住的热点”，品牌信息在同质化内容中消失，从而最终回归到比拼媒介曝光等推广资源上。
而舒肤佳本次的CNY营销以用户情绪洞察为突破口，针对2021年春节的大众独特痛点切入，借助不断的话题承接与发酵，输出整个“健康传中国”的品牌主旨，形成了顺畅的传播通路，实现了社会议题-品牌价值-产品种草的递进式承接，将“健康”与“洗手”两大关键词与舒肤佳品牌进行强关联，更难得的是，舒肤佳通过社会媒体的公关传播，推动整个品牌价值表达，将舒肤佳品牌及产品的健康属性深入人心。

本文素材和导图均来自网络

侵权请联系删除