蒙牛「高考押题奶」：祝你蒙什么都对，做什么都牛
有时候还会梦到高考。
梦到在考场上，答不完题，铃声响起了，心慌地一脚踏空，发现自己只是在课堂上睡着了，而同桌正在用胳膊肘捅你，小心地避开老师的目光。当你不小心望向老师的眼睛，发现你看不清她的脸，同学也相续消失，考场上只剩你一个。想要从梦中惊醒，却发现这场梦无法结束。
你离高考很远了。
但是你一定没想到，当你工作的时候，你还要翻阅高考真题，和你的同事，一起讨论着各种学科知识考点。你的微信群里还会有黄冈老师，你的办公桌上还会堆满了高中教材。
就像你还没有毕业。
去年，我们与蒙牛一起推出了「高考押题奶」，在牛奶盒上印上了学科的考题，祝福那些要强的考生们，以青春印记，来纪念高考那些年的点滴情绪。正如病毒视频《后题》中所说：「不用考成我们想象中的样子，就连我们这一群牛人的想象力，都不足以想象你们的未来。」
我们也没有想到，这个广告项目，会得到了如此大的传播，会有这么多人，希望能买到这款产品。一年后，我们重新开启这个项目。
一个广告，有没有必要做两遍呢？从泛大众传播的角度看，高考押题奶还是高考押题奶，并没有太多新鲜的信息，品牌方完全可以另辟蹊径，去做别的创意。而从消费者沟通的角度来说，那些去年购买押题奶的用户，和今年参加高考的人并不一样。如果从产品而不是广告战役的角度看，高考押题奶它可以提供给一部分消费者一种新的价值，只要对这种价值的需求还存在，而创造这种价值的成本并没有过分增加，它就值得被重新创造出来。在同质化的品牌竞争中，广告也不一定只是在做消费者沟通，也可以成为产品功能的一部分。
「我喜欢这个品牌，因为它做了某一件事」和「我不喜欢这个品牌，因为它做了某件事」，这些观念同时存在。作为广告代理公司，我们如今也能让我们的想法成为产品的一部分，让喜欢它的人，找到某些理由，继续喜欢我们做的这些事。重新地做以前做过的题目，就像是一个小学生、初中生、高中生的常识。不必畏惧重复，就算是同样的考题，也可以用心作答。
哪些事情改变了？
去年的slogan是「蒙什么都牛，做什么都对」，网友提出，可以改为「蒙什么都对，做什么都牛」。说起来很有道理。今年我们把slogan改了，并且感谢了一下那些提醒我们要换slogan的网友。互联网有记忆，翻翻帖子就能找到在一年前和我们互动的网友。他们的关注，值得我们去回应。
我们的进步主要靠网友评论
去年也有人指出，题目太难了，光看，不知道正确答案。今年我们在奶盒上印了小程序码，后续可以从小程序继续沟通。
今年的高考奶，和孔庙做了联名款。牛奶加子曰，多的是更多祝福味。很多消费者并不是高考考生，而是那些身边有人要参加高考，送牛奶，为考生送祝福，表心意。传统文化里，人们供奉肖像，把自己的心愿显现。这种仪式感，也是向宇宙散播自己的心愿能量的吸引力法则。
去年是鲁迅说过，今年是子曰
文案上，我们更多追求的是同学般的沟通，希望尽量说一些真诚一点的话语。那些小小的心思，从奶盒上考题延伸出的回应和讨论，不扎心、不用力，只是和你说句话，有时候有一点点好玩，有时候有一点点感叹，仅此而已。都是高考过来人了，谁也不用给谁打鸡血。
这里的题，你会做几道？
今年的视频用了年轻一点的方式：课本人物一起「整活」，牛蒙蒙和古今中外的神人们一起说唱Cypher。
如果大家有一直关注牛蒙蒙，会发现它的样子又有了一些细微的变化，越变越年轻，越变越可爱了。嗯，吉祥物运营也不是一天两天的事情，牛蒙蒙现在也是一个小网红了，颜值要提升，才艺也得跟上。
麦克风给你，你唱最后一段
过年的时候给牛蒙蒙做了一套盲盒，效果挺好的，所以这一次如果你在盒马鲜生买高考奶，可能还会得到「营养补给包」，有题、有奶、有文具。如果销量真不错，牛蒙蒙说不定会开启副业，不只是卖牛奶，以后去卖玩具也说不定。
一些文创产品，那根笔特别魔性。
过年的时候做的牛蒙蒙盲盒，真的火。
还是要感谢客户。因为一年一度的高考奶，让我们一年一度地进行了高中知识的复习。温故而知新，不亦说乎。在同一个项目中，累进式的小改进，也让我们有了更多体会：如今的高考奶，已经不只是一个营销事件了，它逐渐变成了产品本身。广告所传达的内容，也不只是传播，那些字句图画，变成了产品的一部分。它的意义已经改变了。
就像是经历过高考，经历变成了你的一部分。
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