荒野乱斗：过生日这件事，我们是认真的
荒野乱斗手游一周年，我们邀请来卓依婷，拍了一支《生日快乐》歌舞MV庆祝游戏生日。你没看错，真的就是那个卓依婷。
童年女神卓依婷，金蝶豹歌舞风格，一秒穿越重回纯真年代
去年6月9日，Supercell旗下的《荒野乱斗》国服“款款而来”。伴随玩家从初次入坑，到升杯慢慢变难、英雄池不断加深，这款画风异于市面上大部分产品的手游，也迎来了它的国服一周年。
大部分游戏的周年庆，其实就是一个给玩家发发游戏福利的节点。荒野乱斗也不例外，游戏内免费限定皮肤、连续好几天的周年庆福利和挑战活动等，该有的都会有。此外，6月9日的周年庆节点也刚好是游戏暑期营销的开端，于是便有命题给到我们——如何借这一节点，卷动更多玩家参与、感受游戏周年庆氛围，一起庆祝，提升热度？
我们想打造一场，属于玩家的“生日派对”。
一、真·生日蛋糕：蛋糕不是挂件不是道具，它真的可以吃
对我们来说，过生日吃生日蛋糕是一件再合理不过的事情。那游戏过生日，不也可以整个生日蛋糕？于是，“游戏一周年，玩家吃蛋糕”的想法就诞生了。玩家为游戏庆祝生日，游戏免费请玩家吃生日蛋糕，同样再合理不过。
但生日蛋糕也不可能我们自己整，毕竟我们还只是一家正经的游戏公司。因此，我们找来了餐饮品牌太平洋咖啡，基于夏天年轻玩家群体对甜品、冰饮的青睐，双方想法一拍即合。经过4个多月的筹备，「荒野乱斗×太平洋咖啡」开启限时联动，全国门店一同上线IP定制产品。
荒野乱斗×太平洋咖啡，全国300+门店上线联动产品
Coser前往门店爆料新品，你见过害怕自己手雷的佩佩吗？
联动产品中，游戏内的手雷做成了爆浆蛋糕，对应游戏角色色系的冰饮也匹配年轻玩家的口味喜好，同时随机赠送的角色徽章更是引发了玩家门店打卡、玄学开盲盒的热潮。
合作在微博、B站、贴吧、大众点评收获众多优质的门店打卡内容
其中游戏logo的骷髅主题蛋糕慕斯，则在周年庆当天免费送给玩家。“游戏一周年，玩家吃蛋糕”的想法，虽然有点非主流，市面上其他游戏没做过，但玩家有免费生日蛋糕吃，何乐而不为？周年庆当天，活动一经开启，玩家热情远超合作品牌预期，甚至一度导致短时间服务器过载、页面异常。所幸所有的免费蛋糕券都被抢完了，我们很高兴最后都能让玩家们拥有这份接地气又实在的福利。
6月9日游戏一周年当天，10000份生日蛋糕玩家免费领，先到先得
“白嫖的蛋糕真香”
二、真·生日歌曲：要说生日氛围，《生日快乐》必须接着奏乐接着舞
《生日快乐》歌的前奏一响，就能把很多生日主角拉回到曾被万众瞩目，到脚趾抠地的社死经历。但从来“只有魔法才能打败魔法”，荒野乱斗在6月9日这天，同步惊喜上线《生日快乐》歌舞MV，直接将生日仪式感拉满。
卓依婷版本的《生日快乐》，陪伴了大多数年轻玩家长大。因此在游戏周年庆这天，我们邀请童年女神“我翻唱我自己”，带领玩家重回美好记忆。荒野乱斗这版的《生日快乐》MV里，卓依婷的歌声还是十年如一的甜美动听。
97版《生日快乐》MV与游戏版《生日快乐》MV
除了卓依婷之外，MV里《生日快乐》歌词通过游戏化改编，加入了对玩家的祝福寓意。同时通过对金蝶豹风格的舞美灯光、演员的妆容造型、卡拉OK滚动字幕等等元素的运用，让无数“大朋友”回忆起小时候被家里DVD播放机狂轰烂炸各种闽南语情歌的经历。即使长再大，也能爷童回，让生日别具意义。
风格还原，经典再现
MV收获满屏的祝游戏生日快乐的弹幕，同时也有更多玩家、路人更多直呼“文艺复兴”、“官方整活”、“爷童回”。
除此之外，我们还真的刻录制作了复古感十足的DVD光盘送给玩家，让玩家每年游戏生日时（或每天玄学开箱时）都能拿出来重复认真地祝福自己。
限量非售卖DVD，最美好的祝福送给你。
三、真·生日派对：认真举办一场派对，却让主题门店超负荷宕机了
联合太平洋咖啡，我们还切切实实为玩家举办了一场线下生日派对。游戏IP沉浸式改装门店、主播赛事、玩家梗互动、周边伴手礼、Cosplay合影等等活动内容，吸引了近500位玩家前往参与。派对当天，即使在门店提前协调增加备货情况下，仍几度出现超预期爆单状况。据统计，当天销量是平日的3倍。
最后，感谢太平洋咖啡品牌的协助与配合，感谢《荒野乱斗》品牌方对我们一贯的支持和信任，才有机会让我们给游戏玩家带来真的生日蛋糕、真的生日歌曲和真的生日派对。比起周年庆，其实我们更想像小时候一样，回归一个热热闹闹、大大方方的生日。
数英奖参赛项目说明 - LHC 鲸智互娱 深圳，创意代理商
【背景与目标】
今年6月9日，荒野乱斗中国国服上线一周年。作为暑期开端，游戏周年庆是提升玩家活跃、市场热度的绝佳契机。因此，我们希望通过游戏周年福利的策划和传播，提升玩家活跃及品牌好感。同时对周年庆进行创意包装及营销，在游戏之外，结合年轻玩家喜好拉起品牌联动，共同放大市场传播声量。
【洞察与策略】
1、中国游戏市场中，每逢游戏周年庆，玩家对官方能给到的周年福利、活动都有着强烈的期待。因此除了游戏内的福利，我们还针对年轻玩家群体的日常喜好，加码游戏外新的福利。
2、区别于一般游戏官方只是发福利的操作，我们还希望将游戏一周年打造成一场属于玩家的“生日派对”，用生日元素包装市场内容，推出真·生日蛋糕、真·生日歌曲、真·生日派对等内容，营造生日氛围，让玩家有仪式、有排面地共度生日。
【创意阐述】
从“生日派对”的概念出发，我们发散出三个主要创意内容：
1、真·生日蛋糕福利：除了游戏内给到玩家周年福利，我们还基于年轻玩家群体夏天对甜品、冰饮的青睐，与太平洋咖啡全国门店限时联动，上线IP联动新品。其中一款游戏icon蛋糕作为此次周年庆的“生日蛋糕”，在周年庆当天开启10000份抢蛋糕活动，游戏一周年，玩家吃蛋糕。
2、真·《生日快乐》歌曲：邀请国内生日歌曲的经典演唱明星卓依婷，重新演绎荒野乱斗版本的《生日快乐》MV，复古怀旧的舞台、歌舞、明星唤起玩家的童年回忆，放大周年庆当天的传播声量。
3、真·生日派对：线下深度改装太平洋咖啡主题门店，通过主播赛事、玩家梗文化互动、游戏周边伴手礼、Cosplay等内容吸引玩家前往参与，将生日派对氛围拉满。
【结果与影响】
本次项目在玩家及大众侧均收获了极好的口碑：
1、与太平洋咖啡联动推出的新品、周边大受玩家欢迎。将游戏内手榴弹做成的爆浆蛋糕，对应游戏角色色系的冰饮匹配年轻玩家的口味喜好，同时随机赠送的角色徽章也引发了玩家玄学开盲盒的热潮。合作在微博、B站、贴吧、大众点评收获众多优质的门店打卡内容。
2、面向玩家送出真·生日蛋糕，作为游戏行业周年庆活动首例，远超合作方太平洋咖啡预期，大量玩家热情涌入参与，感谢官方这一接地气又实在的福利。
3、邀请玩家童年女神卓依婷，复刻浓浓金蝶豹风格舞台，重新演绎生日必备《生日快乐》歌舞MV，玩家路人直呼“文艺复兴”、“爷童回”、“官方整活”等。
4、主题门店线下生日派对，吸引近500位玩家前往参与，当天门店运营一度火爆超负荷，销量为平日的3倍。活动后更有多位玩家在微博、B站上传派对vlog，分享美好回忆。
周年话题阅读量：5783万
卓依婷MV播放量：466万
周年庆当天微指数峰值：10万
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