京东金融订单公益，给流浪狗一份“饱饱的爱”
这个618大促，在一片卷来卷去的叫卖中，京东金融选择“躺平”。一反常态地在这一平台订单量暴增的节点，打造“订单公益”长线IP，用“订单”做一些有意义的事，单单益善。
订单公益的第一期，着眼于救助中心的流浪狗们。作为坐拥三只司猫，同事家中常备猫或狗的我司，在司猫“布瑞福”（英文名brief，左一）和瘦小无助的“预算”（右一）的示意下，接下了这个brief。
一、什么是“订单公益”
“订单公益”是京东金融发起的公益IP，依托京东平台上的订单量，将产品与公益做结合，用京东支付或白条交易完成的订单，即可免费为需要帮助的群体捐献一份善“益”。
第一期，订单公益的落地形式是用订单换狗粮，为救助中心的流浪狗免费捐粮。截止至发稿前，已有55237人参与，捐赠337544笔订单，筹集4575公斤狗粮，并持续地有越来越多人参与进来。
捐赠完后还可以生成海报分享，看到被捐赠的狗子代表，自发成为一个捐助倡议。
救助中心实拍，流浪狗们被照顾的还不错
二、流浪狗的一生，都在寻找下一口饭的路上
无数次的与人擦肩，渴望的眼神却不一定能换来一口食物。这不是虚构的剧情，而是真实存在于城市里的流浪狗的日常。很多人看到脏兮兮的流浪狗选择漠视，但也有更多人想给他们一份饱饱的爱意。
在中国流浪动物公益片多直接聚焦于领养的情况下，我们从这次从捐狗粮本质切入，抓住“饥饿是流浪狗生存常态”，更为聚焦流浪狗的“吃饭”问题，展现流浪狗和救助中心真实的窘境。用为其捐狗粮与宣传的方式，帮助狗粮短缺的救助中心更有效的管理流浪狗，组织领养。
流浪狗的一生，都在寻找下一口饭的路上。
当他们看到别的狗狗可以轻易得到食物与爱的时候，是羡慕？还是心酸？
也许下一秒，便会有一个不期而遇的拥抱。
被救助是一种幸运，但救助中心同样也有“困境”。
大部分流浪狗救助中心都需要更多的狗粮补给，“吃得饱”是对被救助动物质朴的关爱。
在短片中，我们收录了部分流浪狗的真实故事：被淘汰的繁殖犬“点点”，一生都在“生”，主人却不愿颐养他的往后余生。幸运的是，救助人员把它从狗肉车上救了回来
我们不知道“等等”以前叫什么，只知道主人家拆迁了，抛弃了他。
他就一直等在原地，等着主人回来
“花脸儿”流浪了很多年，饱尝人间冷暖，堪称“狗坚强”。
风雨磨平了他凌厉的棱角，也给予他坚强的意志
还有“阿福”，性格温和，在园区流浪，却被当作危险对象。
最后来到救助中心，有了一个家。
还有主人身患绝症的“托孤”、无从选择出身的“流二代”......
所以视频里对流浪狗的代称，我们统一用“他”来表示。在我们眼里，这些都是鲜活的生命，是城市共同的“居民”。
三、用你的订单，换Ta的一餐
线下我们到了上海它博会，与宠物垂类兴趣人群直接沟通。
线上我们联合三联生活周刊，发布了一组特殊的狗狗的“寻粮启事”。
并聚势此次公益的联合发起者、合作伙伴：京东宠物、京东公益、三联生活周刊、麦富迪、耐威克、网易严选、比瑞吉、医渡云、它基金、众安基金，共同为公益发声！
海报中不同的人与狗相握在救助中心站实拍完成
扫描二维码，给它们一份#饱饱的爱#！
（数英网 App 用户需点击放大二维码后，长按识别）
用你的订单，换Ta的一餐！想为流浪狗献上一份“饱饱的爱”的朋友，可以扫描上面的海报二维码，或打开京东或京东金融APP搜索“订单公益”，为救助中心的流浪狗捐粮！
创作人员名单
京东科技机构负责人：李威
京东科技品牌推广：薛媛
京东科技品牌推广：林嘉琪
策划组长&项目负责人：阿北
文案：冉荟洁
设计组长：壹壹
设计：路飞
导演：张珈娟
数英奖参赛项目说明 - 你说的都对 北京，创意代理商
【背景与目标】
在互联网618电商大促，京东订单量暴增的节点，京东金融APP想用订单，做一系列更加有温度的营销。
京东金融通过打造“订单公益”这一公益IP，建立订单与公益行动的联系，实现品牌社会责任。并以此为契机将京东用户转化为京东金融的用户，在京东APP购物环境，提升用户使用京东支付的意愿和使用频次，让更多用户对京东金融产生品牌好感。
【洞察与策略】
大众吸猫吸狗文化的盛行，对流浪狗大多带有同情的心理。流浪狗的处理问题是中国社会待解决的难题，而目前国内流浪狗公益多聚焦于领养，但其实流浪动物救助机构更大的难题在于狗粮短缺问题，此类通过捐赠狗粮，帮助救助中心更有效地管理流浪狗的公益倡导较少。
故京东金融在产品端上，以电商订单的公益产品化创新破局。依托618京东巨大的订单量，打造公益IP“订单公益”，单单益善。将商品订单赋予“公益”情怀，用户通过捐赠京东支付或白条交易完成的订单，可以帮助缓解各种社会问题。
在传播端上，京东金融从用户认可度高的流浪狗温饱公益切入，以“饱饱的爱”为传播主题，倡导“用你的订单，换Ta的一餐”。用主视频宣传、蓝V联动、媒体&kol内容共创等形式，从宠物垂直圈层向外扩散，在线上线下打造超级声场，实现从订单交易量转化到公益捐助、品牌好感的闭环。
【创意阐述】
为了让更多人知道有这样一个公益活动，我们从两个维度进行包装：一个从话题深度引人思考关注，一个从传播广度扩大传播基数。
在话题深度的挖掘上，我们以一支流浪狗为主角的共情影片，和流浪狗的口吻发布的特殊“寻粮启事”海报，抓住“流浪狗的一生，都在寻找下一口饭的路上”这一痛点，用流浪狗的视角和真实故事，展现了流浪狗和救助中心缺粮的真实窘境，号召更多人参与捐粮。
在传播广度上，从京东内部的宣发，到上海它博会的露出；从微博微信kol的扩散，到抖音宠物达人内容共创；从基金会、狗粮品牌、京东宠物、京东公益的公益合作，到三联生活周刊的媒体深度合作，多渠道联合发声，各维度制造超级声场。
【结果与影响】
在预算有限的条件下，最终传播曝光量超5000w+。活动上线一个半月内，已有127799人参与，捐赠795825笔订单，筹集9158460g（9.1吨）狗粮，并持续地有越来越多人参与进来。目前，已有四批共计2100公斤狗粮已捐助到位，帮助到了全国各地流浪救助中心。
项目信息
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