又软又黏人的端午营销，抖音超品日x五芳斋发布“萌”系动画片

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举报 2021-06

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每逢端午节将至，以“粽子”为中心的营销战役便成了各大品牌角逐的重点，无论是围绕着粽子的“甜咸党争”，还是万物皆可包的“网红粽”都被玩到了极致。作为端午传统节日的重要习俗，粽子营销还能如何突围？

这一次，抖音电商携手蓝色光标数字营销机构为五芳斋打造了一次又软又黏人的端午营销。通过对当代年轻人的情感洞察，以“软萌”为主题制作治愈系动画短片，在引发消费者情感共鸣的基础上，有效传递了五芳斋“软糯”的产品特点，令人心驰神往。

以柔软治愈每一份焦虑

作为一个百年传统老字号，五芳斋所面临的品牌问题是，以90后、00后为代表的Z世代群体逐渐成为消费主力，如何给他们一个购买五芳斋的理由？

蓝标数字洞察到Z世代身为互联网的原住民，处于一个急剧变化的时代。一方面，他们对于新兴事物有着强接受能力，另一方面，他们也承受着变化带来的紧绷和焦虑。因此，抖音超品日和五芳斋的合作从粽子“软糯”的口感出发，着重挖掘当代年轻人对于“柔软”的渴求，让他们能够从片子中得到温暖和治愈。

朋友相处是一堆“杠精”，各种心累？还是在“磕磕绊绊”之后仍然能开怀一笑，彼此靠在一起？所谓“柔软”，是可以包容棱棱角角。

“996”“高房价”让当代年轻人疲惫不堪，生活的挤压让他们希望感情能带来安全与舒适，沙发不一定温暖，但伴侣的抱抱一定很幸福。所谓“柔软”，是陪伴与治愈。

“鸡娃”“四脚吞金兽”养娃的哲学和折磨总是一样多。如何对下一代负责？和他一起成长或许才是最重要的。所谓“柔软”，是一起玩耍，一起长大。

全片通过糯米团子的卡通形象和可爱的孩童声音，让人们从纷繁复杂的现实中逃离出来，收获被柔软治愈后的真心，也让人们记住了五芳斋粽子软软的产品特点，产生想吃的冲动。

以兴趣拉动用户内容共创

在此次抖音超品日与五芳斋的合作中，抖音电商以内容为抓手，建立了一套与用户双向沟通机制。如果说动画短片着重于品牌向消费者单向输出“软”的概念，那么抖音超品日于抖音站内打造的#超黏人挑战# 话题挑战赛则是基于抖音用户乐于互动的特点进行的内容共创。

由萌宠、亲子、情侣等领域头部达人发起“黏人”挑战——只要和亲密伙伴黏在一起挑战一个小任务。玩法简单直接，门槛低，互动强，能够吸引更多用户参与进来。用户基于真实的生活场景输出内容，分享“黏”人的经历，一方面对五芳斋粽子“黏”的产品心智得到了强化，另一方面用户本身也成为了此次品牌营销战役中的内容共创者，让传播形成社交裂变式效应。

活动期间，#超黏人挑战#登上抖音热榜超过48小时，抖音热榜最高排名第12位，播放量超3000万次。

如今，对于品牌和电商平台来说，吸引用户的方式，已经不再是原来单一的“需求—内容—购买”逻辑，种草文化兴起，用户对于品牌和电商所生产的内容关注度提升。是否能够真正理解年轻人，生产他们感兴趣的内容，已然成为营销破圈的关键。蓝标数字在紧跟传播趋势的基础上，将五芳斋品牌的“软糯”和人际关系的“柔软”相结合，通过抖音超品日本身的内容优势和平台流量，将品牌声量最大化，是一次成功的营销尝试。