齐家网社会化营销传播“我要给你一个Jia”
营销背景：
互联网+的大概念正在逐步形成，各行各业不可避免地被互联网传播影响所波及。对于家装类领域，越来越多的线上装修一站式平台涌现出来。作为互联网家装业的先驱，齐家网的品牌影响和市场地位也受到了来自各个竞争对手的冲击。互联网家装企业主要依靠用户口碑与网络营销方式去积累与扩大客户，随着85后至90后逐渐步入婚姻殿堂，年轻人对家装的需求正不断扩大，如何吸引年轻客户成为了齐家网必须思考的问题。
2015年8月，齐家网在整个互联网突破性地尝试了社会化媒体的原生广告传播，通过聚焦品牌代言人黄晓明与AB大婚这一热点，借助黄晓明个人微博发布“我想给你一个JIA”的微博，引发“我想给你一个JIA”的话题，成功吸引了社会和群众的关注，并且引发了消费者对于家装的共鸣和热议，从而提升齐家网的品牌曝光度与认知度。
营销目标：
通过聚焦代言人黄晓明与AB的婚讯热点，迅速扩大传播主题声量以获取社会的关注，并将此关注有效地转化为对齐家网品牌本身的关注。
策略与创意：
借助明星微博进行原生广告传播
l 通过代言人黄晓明的个人微博发布“我想给你一个JIA“的微博，而非要求代言人转发品牌微博或广告。这种自然、和谐的广告植入方式，从表面看只是黄晓明的个人微博，相较于明星转发硬广的方式更易被消费者认可与关注，获得转发，引起互动。“JIA”呈现了齐家网的品牌信息， “JIA”也可能是“家、嫁、驾”等任何意思，引发群众对“JIA”的猜测与热议从而制造传播话题。
l 借助微博微信KOL扩大话题影响力，同时配合代言人的电视广告曝光齐家网品牌，进一步扩大话题，提升品牌知名度。
l 借助话题及受众对黄晓明与AB大婚的持续关注，引导受众关注齐家网，提高品牌认知度。
执行过程/媒体表现：
8月4日，通过代言人黄晓明的个人微博发声，发布“我想给你一个JIA”并配有手绘图的微博，此条微博一经发布即获得大量关注与转发，赢得超过38万人次的在线互动，对“JIA”实际意义的猜测引发了群众热议。
同步于微博推出#我想给你一个JIA#话题，引发了余1400万阅读量、余2万次讨论，以及大量的网友再创作。
借助微博KOL的参与维持话题热度，8月6日，齐家网微博正式公布黄晓明代言该品牌，“JIA”的疑团被解开，话题热度继续升温。
8月7日，由黄晓明出演的齐家网TVC在全国廿十余家电视媒体播出，并同时启用优酷、爱奇艺、腾讯等网络视频广告，配合微信红人“深夜八卦“的微信推送，将“JIA”与齐家网的话题与热点推入新的高潮，提升齐家网的知名度，吸引网络用户成为齐家网客户。
营销效果与市场反馈：
#我想给你一个JIA#传播主题迅速在对应投放平台及媒体获得巨大的曝光和关注，相比于黄晓明同期的其他商业合作，该话题获得了7倍的互动效果。
#我想给你一个JIA#话题引发整个社会层面的热议，无论是普通的消费者、跟风的品牌商家甚至是众多自媒体大号都自发地投身其中，将传播主题迅速病毒性地散播，并引发了网友的再创作。
除了既定的投放媒体及平台，今日头条、网易新闻娱乐频道以及数十家主流网络媒体主动转载了关于“我想给你一个JIA”的主题软文，额外获得超过2000万次有效曝光和数以千计的用户的互动参与，为客户创造了超过200万人民币的额外曝光和媒体价值。
通过自媒体平台的持续发声以及内容营销，为齐家网的双微账号累计吸引增加了数以十万计的粉丝和拥虿。同时，整个营销传播配合TVC上线，在传播周期内占据了整个互联网家装市场大部分的声量与关注，确立了齐家网在互联网家装类品牌中的领先地位。
注释：A点为8月7日TVC发布当日，在百度搜索齐家网的用户数量明显飙高，且整个8月至9月，用户对齐家网的搜索高于其他时间。
数据来源：消费者调研数据、媒体公开数据、百度数据、齐家网官方统计数据。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）