“WHO IS THE NEXT？”上海K11购物艺术中心O2O艺术营销

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营销背景：

上海K11是备受关注的全球首个购物艺术中心，虽然国内商业地产每天都在大量涌现，上海K11一直是“艺术”的代名词。如何让消费者理解K11品牌的艺术DNA，传播K11“In art we live 活现艺术”品牌理念，一直是K11面临的巨大挑战。

而艺术在消费者心中往往有着“高冷，难懂”的普遍认识，如何拉近消费者与艺术的距离，使人人参与艺术，感受艺术；如何在消费者心里落下”K11=艺术“的烙印，这是一场持久战。

目标：以K11的独特视角诠释艺术，让消费者感受到K11“In art we live活现艺术”的品牌理念，并使人人参与及感受艺术，认可“K11=艺术”。

我们的目标传播对象主要是20-45岁较为成熟的消费族群，不分男女，他们通常比较年轻，爱好新鲜事物。他们追求生活品质,也注重精神追求。他们对生活充满热情，他们的生活是丰富而多元的，相对于喜欢用带有logo的商品来代表自己的身份的消费者，我们希望来到K11的人群是不同的，他们的衣食住行有自己的个性标签，他们常被定义为文艺青年或时尚先锋。

而传统的传播手段对于他们不一定奏效。K11希望汇聚创新、激情和活力的力量、使命感、潮流、时尚彼此连接碰撞，以K11自己的态度，创造人群与艺术的深度互动，并使之社会化生活化。我们希望在K11营造一种归属感，创造一种持续的体验，让每一个来到K11的消费者从被动信息接受者成为主动传播的 “推广力量”，通过他们的自发性传播引发大众消费者对于艺术的关注与热爱，引导更广泛的外围人群关注、参与K11活动，并由此消弭高端艺术与普罗大众之间的隔阂。

通过对传统艺术的思考，我们将解决普通消费者对艺术理解难、表述难、分享难的困扰，寻找商业与艺术之间的有效桥梁，真正拉近消费者与艺术的距离。

“WHO IS THE NEXT？（谁是下一个）”——永不落幕的大众艺术秀场

在为期2年的营销传播活动中，我们以“WHO IS THE NEXT？（谁是下一个）”为主线，在K11舞台上持续演绎着专属于K11的艺术故事，无论是跨界品牌，还是时尚潮人，我们发现着一个又一个NEXT ONE，使K11成为了一个大众艺术的秀场。而他们，又以不同的形式逐一诠释着K11“In art we live活现艺术”的真谛。

2012年4月：最潮围挡秀

时值K11进入外围挡装修阶段，我们摒弃了传统的围挡宣传画面，让专业摄影师在淮海路街拍了一些时尚潮人，通过网络与现场甄选，让普通路人变身为模特，成为了外围挡最美丽的风景线；

同时，我们邀请这些用户回归，与自己的人像合影，如此新颖的行为艺术引起了众人的围观；

这些还不够，当时《复仇者联盟》电影热映，英雄联盟在一夜间落户我们的外围挡，使消费者惊喜连连！连演员林更新路过围挡时也与我们微博互动，因最潮围挡秀场与K11结下了不解之缘。

2012年11月：创意作品秀

K11创意环保袋征集大赛在豆瓣上如火如荼地展开，K11品牌小站作为商业地产首个豆瓣品牌小站，为环保袋征集提供了良好的平台，众多出色的创意艺术范作品由此诞生。开业预热期，人气最高的环保袋作品们在K11内展出，完成了艺术的O2O落地。我们还选出人气最高的创意作品，与moschino品牌合作，定制环保袋成品，在K11开业当天作为礼品赠送给K11消费者。K11豆瓣环保袋大赛，使普通人的艺术创意天赋也有了展示的舞台。

2013年6月：艺术木马秀

K11盛大开业期间，11匹不同风格的木马围绕上海K11购物中心亮相，其中十匹我们邀请了杜嘉班纳（DOLCE&GABBANA）、麦丝玛拉（Max Mara）、巴宝莉（Burberry）等国际品牌设计师共同创作，第十一匹是我们为K11专属设计的“二维马”，一夜之间，K11成为了淮海路最靓合影胜地。众多的木马秀合影通过社交网络的传播也为K11开业成功造势。

2013年7月：时尚街拍秀

K11街拍季活动再次开启，专业摄影师将艺术的K11购物中心作为背景，在K11内找寻时尚潮人，在“WHO IS THE NEXT？“为主题的常开平台look11自有街拍网站上，组成了潮人联盟。Look11将为K11持续汇聚志同道合的文艺青年与时尚先锋们，同时，他们也成为了K11最忠实与稳定的网络意见领袖，自发为K11活动宣传造势。

2013年8月：人气小猪秀

都市农庄落户K11购物中心3楼，清新的有机蔬菜与萌萌哒小香猪，瞬间成为了上海最火的商场内景观。大小朋友们纷纷赶至K11看望人气小猪。“今天你看猪了吗？“成为了微信朋友圈茶余饭后的话题，小香猪话题再次引爆社交网络，为K11购物中心带来了爆棚的人气。这火爆程度，使木马与香猪成为了商业地产的”标配“，很多商家纷纷效仿。

2013年9月：主题蘑菇展

延续街拍季，我们还与和我们一样小清新的littlething《恋物志》杂志合作，举办了复古照相馆及主题蘑菇展，使K11内的街拍更艺术范。特邀的设计师与艺术家，在K11内呈现了一场美轮美奂的蘑菇艺术展，复古照相馆则让每个来到K11的消费者过足了复古潮流瘾。在K11双休举办的复古集市，则聚集了众多艺术爱好者手工制作品，说不定在这里可以淘到未来艺术家的珍藏大作呢！

2013年12月：艺术圣诞秀

又逢圣诞季，我们绝不满足于只有一颗圣诞树，我们与艺术家协力，把K11包装成一个巨型艺术万花筒，从地下艺术空间到空中花园，以“万花筒”为主题的圣诞装置，引领消费者体验无限想象之旅，配合如此华丽的变身，我们组织了圣诞摄影作品募集与圣诞艺术集市，K11的圣诞秀再次人气高涨。

2014年2月：首次莫奈展

中国大陆首次举办的“印象派大师莫奈特展”落户上海K11购物艺术中心，这是新型的商业地产艺术空间首次替代专业博物馆举办专业艺术展。以“活现莫奈”为核心的一系列创新形式的艺术营销使莫奈展着实火了一把：实景重现莫奈画作、线上莫奈展、潮人联盟演绎莫奈风、社会化媒体主题活动等，将上海K11莫奈特展从一场“画展”进化为一次“关于莫奈的360度全维度体验”，引发了2000家媒体的自主报道与关注。连远在大洋彼岸的纽约时报和华尔街时报也对上海K11莫奈特展进行了大篇幅报道。

2014年7月：跨界艺术秀

韩国艺术家创作的“飞天小猪”艺术装置LOVE ME!亮相K11;去年夏天曾引起巨大关注的小香猪将在暑期回归;K11将携手LINE,邀请人见人爱的LINE FRIENDS来到K11和大家见面;引领数码艺术新浪潮的中法艺术家将在K11举行大展

K11艺术的持续创新不会止步，K11的大众艺术秀场永不落幕，谁会成为下一个跨界艺术合作品牌？谁会成为下一个K11主角？谁会成为下一个艺术潮人？谁会成为下一个热点话题？ WHO IS THE NEXT？让我们拭目以待！

目标：以K11的独特视角诠释艺术，让消费者感受到K11“In art we live活现艺术”的品牌理念，并使人人参与及感受艺术，认可”K11=艺术“。

结果：通过超过3万份的线下问卷调研，消费者通过2年多的持续艺术活动，对于K11品牌的艺术定位有广泛的认知，超过90%的消费者认为上海K11是一个诠释艺术的购物商场，其中50%信息来源为网络。

2014年数据：

上海K11莫奈特展观展人数共计超过35w，商场客流量同比增长30%，商场整体营业额增长30%（零售和餐饮），街拍活动赞助商axes femme服装品牌销售额同比增长54%，3个月均环比增长25%。K11的ePR传播中，新浪微博粉丝从60w实现几乎翻倍增长，超越100w，新浪微博带来的4000wPV，和10w的转发点赞；豆瓣小站粉丝从4000翻倍增长到10000；K11商场会员增长5w人；超过1000个网络红人自主参与传播活动。2000多家媒体主动报道，远在大洋彼岸的纽约时报和华尔街时报也对上海K11莫奈特展进行了大篇幅报道，可以说此次上海K11的莫奈特展已经引起了全球的关注。

数据来源：消费者调研数据、媒体公开数据、K11官方统计数据。