淘宝618：《功夫主播》再聚首
去年横空出世的《功夫主播》1.0，打响了淘宝直播“专业”的第一枪。
那么，淘宝直播2.0做什么？
接到淘宝品牌方的“密令”后，点维即刻召集各路高手，共同施展武林绝学，终于得以在江湖上留下一段佳话。
话不多说，诚邀各路豪杰观赏功夫大片，共享这江湖盛世——
「天下直播带货，唯“专业”不破」
2020年，无论是消费者还是品牌方，对直播的接受程度都呈现爆发式增长。直播已成为电商行业的标配渠道，也是淘宝品牌2021年618营销的重头戏。
“直播电商”，是对于“人、货、场”的重构。
淘宝无疑是独占鳌头的电商平台，它具备非常完备的商业基础设施（例如淘宝是唯一有回放的直播平台）。“直播”对淘宝而言，则是电商升级的工具。它通过视频化、互动化，实现对商品360°的全方位展示，从而拉动了商业模式的转型。
淘榜单《2020淘宝直播新经济报告》
通过上一年的淘宝直播1.0 Campaign，“功夫主播”已然转化为了淘宝的一份品牌资产。
「人」即“主播+明星”：我们选择继续夯实“功夫主播”这一品牌资产，直击电商平台直播；
「货」即“品牌+爆品”：淘宝中的“珍宝”，是消费者对平台建立信任的基础；
「场」即“618+节日”：盛市开启，满足大众的多样化需求，由此培养用户直播购物的习惯。
市场是文明发展与人民生活水平的缩影。在功夫江湖盛世背景下，奇市的兴盛应该是多维度的：不仅高手云集（人），商品琳琅满目（货），各品类间的分布（场）更应井然有序，以显专业与先进。
618作为年中盛典，只有够专业的直播电商平台，才值得消费者在618期间大胆地、放心地出手。而淘宝功夫主播的专业性则是毋庸置疑的——
薇娅选品把控严格，对货品进行专业细分、层层筛选；李佳琦深度洞察用户所需，对细分人群进行一对一精准推荐；汪涵主推国货，讲求货品的源头把控；刘一刀身为“聚划算”官方优选官，具备品质好货的官方保障，更懂得切中用户痛点：一口价，不用算！
从各主播的人设定位出发，结合淘宝平台的专业性，我们将故事发展线索包装成了“密令”的形式——淘宝通过密令汇聚专业的货物、召集专业的主播，打造专业的平台。这一道密令，便是淘宝“专业性”的集合体。
影片通过塑造巧妙的转场，串联起头部腰部主播、人物特性及各品类卖货场景，由一封密令及飞腾的金纸鹤拉开故事卷轴，开启了万宝来朝的淘宝618盛宴——热血重燃，叱咤风云，究竟谁主沉浮？
「淘宝直播618盛宴开启」
1、【大促片】坐镇东南西北，携万宝来朝
所谓高手——先见天地，策马扬鞭，入世来；而见自己，得一功夫，惊四座；方见江湖，善恶入眼，济众生。
薇娅：西域大掌柜
“废话不多说，正品好货来一波”
西域自古时丝绸之路起，便是东西经贸往来频繁之地。货品繁多，质量时有参差不齐。薇娅眼神犀利地识破各路劣质品，手中的暴雨梨花簪正是她甄（针）选好货的不二法宝。
簪子从薇娅手中飞出，正中机关阵。齿轮转动，密门打开后竟是一间私藏宝库，无数个悬浮货柜引入眼帘——“货品专业细分”，恰是淘宝功夫主播的看家本领。
李佳琦：北境神推手
“你们想要的宝藏新品，来咯”
琦美仙境中，李佳琦正心无旁骛地修炼阵法内功。幻境中水波荡漾，引人入迷。随即李佳琦施展七星内力阵，破去混沌，力求还原货品纯粹之美。
“求一款沙漠皮救星”、“品牌新款求测评”、“求一张618必买清单”……各路声音不绝于耳。而李佳琦气定神闲，精准洞悉用户诉求，随着一句耳熟能详的“来咯～”，宝莲绽开，推出宝藏新品。
汪涵：南国竹隐者
“来自源头的好茶，茶汤澄清鲜亮，香气醇和浓郁”
道隐竹海中，竹叶飞舞，卷起砂石尘土，尽显质朴质感。汪涵坐在倒挂的亭子中，修炼心法，颇有禅意。
汪涵，身为国货掌门人，最讲求货品的源头把控。他从亭中跃出，一挥气风千羽扇，便将原产地货品尽收囊中。一口湖南话，显得亲切感十足。
刘一刀：东海藏关主
“好东西要经得起层层筛选，先过我这山海藏关”
剑锋中闪过刘一刀的面容，随后利剑出鞘，层层关口破土而出，震撼至极。英姿飒爽的东海藏关主，对于货物的品控之严在江湖上自然是人尽皆知。
身为“聚划算”官方优选官的刘一刀，其“砍价女侠”的形象亦早已深入人心。她挥舞着镇关宝剑，砍出一口价：拒绝价格把戏，补贴到底，一刀就够。
片中的创意切入角度与故事情节设计，与主播们的功夫人设高度匹配，更与淘宝直播的核心利益点精准契合：20亿正品官方保障、海量新品首发、200万专业主播选品、一口价不用算放心买。
全片呈现的质感堪比电影级制作，与“淘宝直播”的专业性亦不谋而合。
2、【心智片】淘宝直播，专业信得过
功夫大片之余，延伸出了三条15s系列小短片作为专业心智片，瞄准“专业带货”、“精准推荐”、“正品保障”三大用户痛点及品牌利益点。
薇娅发簪飞出，拆穿虚假套路，亮出功夫令牌一拍桌板：专业直播，从不靠演技——200万主播专业推荐。
李佳琦用飞刀击落所谓的“万能眼影盘”，紧接着展现出扇状肤色卡：专业直播，拒绝胡乱推荐——4亿用户所需精准推荐。
刘一刀则挥舞宝剑，亮出正品文书与金字印章：专业直播，拒绝以次充好——20亿品质好货官方保障。
三条短小精悍的反转短剧，打透了用户心智，生动地表达了“淘宝直播，专业信得过”的品牌理念，让用户在会心一笑之余对“淘宝直播”有了更深层次的理解。
「召集各路高手，共造淘宝盛世」
功夫大片的背后，是各路高手的鼎力支持。
影片时间看似不长，2分50秒。而实际上，这一项目上线时间紧张、制作工作量大、难度系数高，还需要协调四大功夫主播及各位中腰部主播的档期……各种因素都导致此次项目的难度空前加大。
1、【前期筹备】用7天造一座城
前期筹备的整个过程，都是与时间赛跑的过程。
为了协调艺人的档期、给后期剪辑留出足够的时间，以往至少需要一个月来进行前期筹备，这次我们只用了7天时间就完成了服化道及置景等所有工作。基本上可以说是导演一边出分镜脚本，团队一边快马加鞭进行筹备。
服装：
服装方面我们邀请了上海圈内的知名服装老师进行设计。每位艺人的服装我们都提供了2套方案：整体风格上与影调一致，不同点在于细节设计，以供客户和艺人进行快速选择。
（李佳琦的服装设计、制作过程）
服装的制作周期极其紧张。李佳琦的2套服装是在开拍前才制作完成的。后一套是利用前一场景的拍摄时间继续制作，赶在拍第二场的之前恰好完工，传说中的“生死时速”。
考虑到部分艺人没有时间提前试穿衣服，所以我们还特意请了一位经验丰富的老裁缝在现场随时配合修改。薇娅的服装便是在现场试完了之后，当场进行的服装设计调整。裁缝在现场花了4个小时左右，完成了将V领改成立领等多项紧急修改需求。
（李佳琦微博）
李佳琦本人对服化道的要求水准非常高，所幸我们为其设计的服装和妆容得到了充分认可。拍摄当天他所发的相关微博还冲上了热搜，粉丝们反响热烈，纷纷呼吁他出道拍古装片。
道具：
拍摄的前两场戏分别定在5月4号与6号，在此之前恰值五一小长假，于是在道具制作方面遭遇的最大问题便是：工厂放假。我们发动了各种渠道去寻找制作资源，在确保品质的前提下，在极短的时间内将道具赶制出来，实属不易。
此外，我们还联合了去年的道具团队，结合先前经验，以减少后期修改的反复。
（薇娅场景-置景&道具）
片中薇娅选货的过程仅短短2-3秒，但实际上那张桌子长达10米，且桌上摆满了道具。关于道具的镜头在片中只是一带而过，却无一不是精心制作。
（薇娅场景-道具准备）
每位艺人的道具也都是定制设计的：李佳琦手中拿着的是玉雕宝盒，汪涵的扇子结构是镂空扇骨，值得一提的还有刘涛所用的剑是金属制作的（而非3D打印），以呈现更好的质感。
置景及拍摄：
置景方面，部分场景原本用外景会更加节省时间和费用成本，但是综合考虑之下我们仍选择了搭建影棚，以营造更好的整体影片效果（更充分的奇幻感、更高级的美术设定）。这样也更有利于夜戏的拍摄、减少阴雨天气的影响，同时给导演提供更大的创作发挥空间。
（薇娅场景-置景现场）
片中李佳琦的场景设置在一片仙气十足的冰天雪地中，其间含有水的高难度运动镜头，在这部分我们融入了不少小巧思。
对于从水下反打的特效镜头，我们利用了定制玻璃等特殊设备；为了营造更生动的水波效果，我们还在现场地面打造了一片真实水域。
（李佳琦场景-现场VS成片）
汪涵的拍摄场地在一处竹林小道。片中倒置的亭子并非后期CG制作，而是实景搭建的，并发动了三辆大吊车（那条路还是一条狭小的泥路，对于吊车的调度十分困难）。
场景虽看似简单，但实际上为了保证拍摄过程的安全，在拍摄前两天，我们对整体的建筑结构等都进行了全方面的技术测试。
（汪涵场景-置景现场）
（汪涵场景-吊车出动）
（从横店拉来的骆驼和马）
（刘涛场景-置景现场）
刘涛场景的置景量是最大的。在刘一刀在夜空中闪现落地后，她所处的那个山海关全部都是实景搭建的，我们相当于造了一条街。
场景中的地板是现铺的，底下还铺了沙子，由此营造古代街道的感觉。两匹骆驼和马则是从横店拉过来的。
（心智片部分-置景现场）
把每个细节筹备到极致，一切只为最大程度地表现场景真实感、营造出江湖盛世的视觉奇观。
连轴转极限操作17天：
艺人的档期安排非常紧张，而拍摄场景及情节设计又十分复杂、繁琐，几乎每天都是极限操作。
拍摄薇娅时，我们集体从4号早上拍摄到了5号早上7点才结束，然后灯光拍摄和美术置景团队又马上赶到了6号李佳琦要拍摄的那个棚，去做置景和预打光。
同样地，汪涵场景也是12号拍摄完之后，团队紧接着又连轴转去通宵准备刘涛场景的预打光和陈设……
一般的武术指导是提前通过视频录制的，而我们将武指邀请到了现场，根据导演的需求现场进行动作设计，使得影片争取更完美的视觉效果。
最终的成片虽然浓缩到3分钟不到，但实际上我们拍摄了大量的武术动作镜头，以便后期做衔接转场。在每一个细节上，我们都做了充分的预案考量。
（会议&拍摄日常）
此次拍摄一共用了17天时间，点维小伙伴纷纷表示打破了自己的“最长出差记录”。每天开会到3-4点都是家常便饭，每个会议都是4小时起步，人在上海却过着美国时间。即使是没去现场的同事，也习惯了每天早上7-8点醒来打开微信，看到1-2个小时前的群内留言。
前期团队的专业筹备、拍摄现场的高度配合，为后期的特效及剪辑争取了更多的时间，也为最终的成片输出奠定了优质的基础。
2、【后期制作】电影级大片质感
国内外顶尖团队通力协作：
本次项目的后期制作由点维DCP负责所有的后期统筹。
有别于传统意义上的后期执行部门，DCP是一个集创意、脚本、美术、导演等功能为一体的全能型创作团队，集结了全球多方的艺术家资源，致力于为CG Animation、VFX、2D Motion、Concept Art等方向创造优质内容。团队成员作品多次获得国内创意视觉及视频互动类奖项。
（高精度资产模型）
由于后期CG工作量巨大、且执行周期异常紧张，从创意基本确定时，我们就着手开始了资产建模工作。为确保项目的顺利交付，我们把每场戏拆分给不同的执行伙伴协同完成，这其中涉及到不同国家的制作团队。
所有东西都需要快速反应并准备应急备案。不同国家的供应商存在不同的文化背景，加上时差以及其他一些不可控因素，需要做非常充分的沟通、提供极其详细的参考，甚至打包工程文件和参数给对方。直至项目上线前的最后一晚，点维DCP还在紧急完善合作伙伴的制作内容，以达到更好的视觉效果。
（动画渲染图）
此外，为了更加精准而灵巧地传达导演想要的动态表现，我们在制作layout之前就采用绘制的方式做出一版动态分镜，这样在构思阶段便能够尽快得到反馈结果，从而进行快速调整；待动态分镜绘制精确后，我们再发给我们的制作伙伴一起探讨。
这种多线程并线操作的模式，在很大程度上帮助了这个项目的推进。
为“功夫主播”量身定制场景：
后期制作最大的难点在于各“功夫主播”的主场景设定、以及最后汇聚的大景设定。为了符合每位主播的人设身份，我们给每个角色都量身定制了专属场景。
在各个场景的氛围设定和美术设计上，我们对于每一帧镜头画面都将“精益求精”追求到极致。2分50秒的成片，是无数心血的凝结。
（场景设定图）
「淘宝直播，这盛世如你所愿」
项目在各大平台上线后广受好评：“广告片居然拍出了电影大片的感觉”、“被广告耽误的电影人系列”、“一秒钟千万的特效”……部分网友甚至戏称：“淘宝直播影业公司”快成立吧！
最后，衷心感谢淘宝客户对点维团队的充分信任，选择与我们共创这江湖奇市；也感谢每一位团队成员近两个月日日夜夜的艰苦付出，最终将我们的功夫绝活完美地展现在大家面前，打造了一场盛世奇观。
淘宝直播 × Dotwell，专业信得过！
（项目团队成员名单）
Client | 淘宝
Customer Producer | 帅导、亭亭、尼鸥、阿晨
Agency | Dotwell
Executive Producer | 狄文达、肖聪
Producer | UU
Project Manager | 阿lu
Creative Director | 王文
Creative | 小发、张充
Copywriter | 花轮、沉鱼、摆摆
「Director Team」
大促片导演 | 程天晓
副导 | 叶腾
心智片导演 | Lance
监制 | Hebe
监制助理 | 刘超、向心
制片 | 叶帅、Paul
制片组 | 蔡亚杰、小猴子、孙璐、大卫、刘超
摄影师 | 陆希暪、Sam
摄影大助 | 孙鹏飞、张诚
灯光师 | 刘杰
美术 | 明远
执行美术 | 明月、大涛、Meng
武术指导 | 老八威压组、肖汉郡
道具 | 李强
Qtake | 陈秉为
移动组 | 丁志尧
收音 | 李乐
Casting | 朱春荣
服化 | 凤姐
场务 | 颜保卫
车辆 | 王世成
置景 | 潘玉兵
器材 | 威盛
大促片调色 | YAO COLORGRADING
心智片调色 | 艺橡调色工作室
调色指导 | 周润花
「Music & Sound Design Team」
Music Design 音乐 | FantasyMusic Studio (ShangHai)
Sound Designer 作曲者 | Chris Zhou、Jay Wu、Ryoji Takahashi
Sound Design 音效 | 北京两万里
Sound Designer音效师 | 邵航、梁莹莹、张墺宇、唐鉴一、安辰、凌小媛、周天路
「Visual Effects Team」
后期制作团队 | 总统筹
DCP | Dotwell Creative Production
VFX Supervisor 视效总监 | Young
Post Production 后期监制 | 刘宇龙
Post-Producer 后期制片 | Raina、张昊东
Digital Matte Painting 概念设定师 | 麦小余、李光笑
Compositor 合成师 | 刘宇龙、Young、李圣、马凯强
Modeling Artist 建模师 | 黄杰丰、李知默、韩学文、Susan、林荣波
Motion Graphic Design 动态设计师 | 浩平
Editor 剪辑师 | 黄华健
Animator 动态分镜师 | Eddie K
Design Supervisor 设计总监 | 道长
Graphic Design 平面设计师 | 小明、希希、金日成、乔
Onset VFX Supervisor现场特效指导 | 李守仁
后期制作团队 | 薇娅、李佳琦场景
Terminal FX
CEO & Founder Terminal FX | Roman Bazyuchenko
VFX Producer | Dariya Yaschenko
Supervisor | Sergey Stoliarov
Pipeline TD | Alex Siroshtan
- Manager
VFX Coordinator | Andriy Kalchenko
- Department
Asset Department
FX Simulation Department
Animation Department
Compositing Department
Lightning Department
Layout Department
后期制作团队 | 汪涵场景
ANDAFLIX STUDIOS SDN BHD | 安达飞工作社
动画总监 | 杨千苇
灯光师 | 陈彦劼、李玟翰
动画师 | 周伟雄
特效师 | 高子丕、黄钲雄
VFX总监 | Azim Hulaimi
合成师 | Sharil Harees Mahbob、Firdaus Hashim、Ridhwan Razak、Satha Sivam、Alan Zafri
监制/协调 | 谭智梁
总监制 | 李家鋐
概念画制师 | Albert William
后期制作团队 | 刘涛场景
SUPERCORE | 巨核视效
VFX Supervisor 视效总监 | 김철염 Kim CheolYeom
VFX Producer 视效制片 | 马庆亮 Ma QingLiang
CG Supervisor 特效总监 | 吴勇军 Wu YongJun
Senior FX Artist 特效师 | 邹宇宁 Zou YuNing
FX Artist 特效师 | 汪志强 Wang ZhiQiang
Modeling Artist 建模师 | 赖冠宏 Lai GuanHong
Senior Compositing Artist 高级合成师 | 陈瑞萍 Chen RuiPing
Senior Compositing Artist 高级合成师 | 姚俊杰 Yao JunJie
Senior Compositing Artist 高级合成师 | 李文海 Li WenHai
Lighting leader 灯光主管 | 梁颂熙 Liang SongXi
Lighting Artist 灯光师 | 刘娜娜 Liu NaNa
后期制作团队 | 片尾大景
Yggdrazil
CG Supervisor | Boss – Sasin Pongpowthai
Producer | Ice – Ice Sriviroj
Project Manager | Lingling – Tanya Pruksachatkul
Team Lead Compositor | Tete – Niboon Kanlayanametee
Compositor | Phai – Tanaklit Ketkaew
Compositor | Porn – Chanaporn Deeying
Compositor | Jung – Uran On-o-pas
Animator | Ple – Chanon Seechompoo
Team Lead 3DGen | Bill – Peera Nokasook
3DGen | Kwang – Pichitchai Chuenmongkolsakul
3DGen | Kob – Worawoot Hanbumraj
3DGen | Him – Supasit Norasetkamon
3DGen | Toon – Sathit Kaewkeaw
Fx Artist | Zoo – Kanokwan Udom
Roto | Ball – Prajak suya
Roto | Bank – Kanin Mitkul
Roto | Keay – Nunticha Laosakul
数英奖参赛项目说明 - Dotwell 点维文化 深圳，制作公司
【背景与目标】
1. 平台背景：
淘宝直播是阿里巴巴旗下服务广大消费者和卖家的电商直播平台。依托20亿正品商品、千万优质卖家、平台全链路服务保障，是消费者在新消费时代下的新型购物方式。淘宝直播当前用户量4亿+。
1) 平台定位：
国民级专业直播购物平台。
2) 主播生态：
淘宝直播上的主播由数百万专业达人主播和数千万卖家主播构成。以薇娅、李佳琦、汪涵、刘涛为首，同时有各大中腰部达人主播，及各行各业的特色卖家主播。同时也有大量企业家、总裁入驻直播间开播送福利。当前日均开播10万场次。
3) 用户现状：
当前直播主力用户为30-35岁人群，女性占7成（男性占比增长中），一二线城市为主。用户活跃时段集中晚上6点后，9点、10点达到高峰。据用研分析，当前用户对淘宝直播的心智集中在商品和优惠上。
2. 目标受众：
1) 期望重点触达的核心用户：30-35岁人群，女性为主，一二线。
2) 期望拉动的潜在用户：18-25岁更年轻人群+男性，三四线。
3. Campaign整体要求：
延续功夫主播IP，结合618大促节点，在6月初启动一波线上&线下、站内&站外整合Campaign。
1) 盛世感：
故事背景要建立在整个直播江湖盛世基础上，在视觉表现上比第一波更大阵仗、更精良的制作水准，整体立意更大、气势更开阔磅礴。
2) 功夫感：
重点体现四大主播的独门功夫，同时必须体现更多各具功夫的主播群像，对于各自的功夫特色表现充分。
3) 故事性：
广告片要有一定的故事性、可看性，是好看的武侠片（考虑女性受众）。
(二) 目标：
1. 品牌整体目标：
1) 心智定位：为淘宝直播平台继续强打“专业”心智，强化BC双端感知，巩固淘宝直播的领导地位。
2) 引流转化：通过大规模线上媒介投放，为618大促重磅造势引流。
2. 目标受众响应：
1) 激发互动：对功夫主播2.0战役形成广泛正向热议、互动（转评赞弹幕等）。
2) 强化心智：淘宝直播“专业”占据第一心智，淘宝直播=专业。
3) 诱发行动：引导至淘宝直播或直播618大促会场。
3. 预期传播效果：
1) 广度：出圈，形成真正的线上线下跨圈跨平台热议，期望覆盖微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、各大媒体报道。
2) 深度：达成对“淘宝直播=专业”的深度权威定调和心智加强，建立对淘宝直播有更多专业功夫主播的认知。
3) 热度：淘宝直播全网热度飙升至某一指数（微博指数/微信指数/百度指数）峰值。
【洞察与策略】
(一) 洞察：
1. “直播电商”，是对于“人、货、场”的重构。
2020年，无论是消费者还是品牌方，对直播的接受程度都呈现爆发式增长。直播已成为电商行业的标配渠道，也是淘宝品牌2021年618营销的重头戏。
淘宝无疑是独占鳌头的电商平台，具备非常完备的商业基础设施。“直播”对淘宝而言，则是电商升级的工具。淘宝通过视频化、互动化，实现对商品360°的全方位展示，从而拉动了商业模式的转型。
2. 通过上一年的淘宝直播1.0 Campaign，“功夫主播”已然转化为了淘宝的一份品牌资产。
「人」- 即“主播+明星”：此次Campaign有必要继续夯实“功夫主播”这一品牌资产，直击电商平台直播；
「货」- 即“品牌+爆品”：淘宝中的“珍宝”，是消费者对平台建立信任的基础；
「场」- 即“618+节日”：盛市开启，满足大众的多样化需求，由此培养用户直播购物的习惯。
(二) 策略：
市场是文明发展与人民生活水平的缩影。在功夫江湖盛世背景下，奇市的兴盛应是多维度的：不仅高手云集（人），商品琳琅满目（货），各品类间的分布（场）更应井然有序，以显专业与先进。
淘宝直播的各大主播皆具备鲜明清晰的人设：薇娅选品把控严格，对货品进行专业细分、层层筛选；李佳琦深度洞察用户所需，对细分人群进行一对一精准推荐；汪涵主推国货，讲求货品的源头把控；刘一刀身为“聚划算”官方优选官，具备品质好货的官方保障，更懂得切中用户痛点：一口价，不用算！
据此，影片从各主播的人设定位出发，结合淘宝平台的专业性，将故事发展线索包装成“密令”的形式——淘宝通过密令汇聚专业的货物、召集专业的主播，打造专业的平台。“密令”即淘宝“专业性”的集合体。
【创意阐述】
(一) 大促片：坐镇东南西北，携万宝来朝
影片通过塑造巧妙的转场，串联起头部腰部主播、人物特性及各品类卖货场景，由一封密令及飞腾的金纸鹤拉开故事卷轴，开启了万宝来朝的淘宝618盛宴。
1) 薇娅：西域大掌柜
西域自古时丝绸之路起，便是东西经贸往来频繁之地。货品繁多，质量时有参差不齐。薇娅眼神犀利地识破各路劣质品，手中的暴雨梨花簪正是她甄（针）选好货的不二法宝。
簪子从薇娅手中飞出，正中机关阵。齿轮转动，密门打开后竟是一间私藏宝库，无数个悬浮货柜引入眼帘——“货品专业细分”，恰是淘宝功夫主播的看家本领。
2) 李佳琦：北境神推手
琦美仙境中，李佳琦正心无旁骛地修炼阵法内功。幻境中水波荡漾，引人入迷。随即李佳琦施展七星内力阵，破去混沌，力求还原货品纯粹之美。
“求一款沙漠皮救星”、“品牌新款求测评”、“求一张618必买清单”……各路声音不绝于耳。而李佳琦气定神闲，精准洞悉用户诉求，随着一句耳熟能详的“来咯～”，宝莲绽开，推出宝藏新品。
3) 汪涵：南国竹隐者
道隐竹海中，竹叶飞舞，卷起砂石尘土，尽显质朴质感。汪涵坐在倒挂的亭子中，修炼心法，颇有禅意。
汪涵，身为国货掌门人，最讲求货品的源头把控。他从亭中跃出，一挥气风千羽扇，便将原产地货品尽收囊中。一口湖南话，显得亲切感十足。
4) 刘一刀：东海藏关主
剑锋中闪过刘一刀的面容，随后利剑出鞘，层层关口破土而出，震撼至极。英姿飒爽的东海藏关主，对于货物的品控之严在江湖上自然是人尽皆知。
身为“聚划算”官方优选官的刘一刀，其“砍价女侠”的形象亦早已深入人心。她挥舞着镇关宝剑，砍出一口价：拒绝价格把戏，补贴到底，一刀就够。
片中的创意切入角度与故事情节设计，与主播们的功夫人设高度匹配，更与淘宝直播的核心利益点精准契合：20亿正品官方保障、海量新品首发、200万专业主播选品、一口价不用算放心买。
(二) 心智片：淘宝直播，专业信得过
功夫大片之外，延伸三条15s系列小短片作为专业心智片，瞄准“专业带货”、“精准推荐”、“正品保障”三大用户痛点及品牌利益点。
1) 薇娅篇：
薇娅发簪飞出，拆穿虚假套路，亮出功夫令牌一拍桌板：专业直播，从不靠演技——200万主播专业推荐。
2) 李佳琦篇：
李佳琦用飞刀击落所谓的“万能眼影盘”，紧接着展现出扇状肤色卡：专业直播，拒绝胡乱推荐——4亿用户所需精准推荐。
3) 刘一刀篇：
刘一刀挥舞宝剑，亮出正品文书与金字印章：专业直播，拒绝以次充好——20亿品质好货官方保障。
三条短小精悍的反转短剧，打透了用户心智，生动地表达了“淘宝直播，专业信得过”的品牌理念，让用户在会心一笑之余对“淘宝直播”有了更深层次的理解。
【结果与影响】
1. 品牌IP影响力：
直播行业乱象下，为淘宝直播进行“功夫主播”第二次大规模宣传，集齐薇娅、李佳琦、汪涵、刘涛，利用主播的专业性，传递平台专业选品、推荐、好货、好价四个维度，将“功夫主播”进一步沉淀为淘宝直播的一份品牌资产。
2. 媒介投放：
主要触达25-35岁的一二线女性白领，同时对18-25岁的三四线潜在客群进行拉新。
通过线上、线下、电视、站内的精准传播及媒介投放组合拳，在心智上有效传递了平台及主播的专业性，其中在一二三线、90后80后以及大淘系中高活人群中认知更高。
1) 微博：
撬动各大主播及KOL、KOC联投形成合力，相关话题荣登热搜榜（如#淘宝直播功夫大片yyds#、#一秒钟千万的特效#等）。
2) 微信公众号、头条号：
To C向：利用互联网/电商/财经科技等媒体号，通过权威KOL解读定调淘宝直播的专业性；To B向：着重宣传整体Campaign所打造的直播江湖盛世感、以及淘宝直播的专业背书。
3) 视频平台：
抖音、快手、微视、微信视频号等短视频平台涌现相关热点话题（如#功夫主播2#等），通过展现影片制作幕前&幕后的故事，体现TVC制作的高难度及高水准；爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV等平台的视频投放及其贴片广告均取得高曝光、高点击。
4) 广告营销领域垂直媒体：
通过数英网、广告门等权威垂直媒体，专业解读本次Campaign背后的策略洞察及品牌定位等，突出品牌TVC的视觉震撼感以及电影级别的制作水平。
5) 线下投放：
投放至8个一二线城市核心商圈地带的广告大屏，精准触达核心目标人群。
3. 传播及市场影响力：
围绕广告片进行全面深度解读，进一步深化“淘宝直播专业电商直播平台”的品牌定位，打造为2021年度电商行业现象级案例，媒体圈刷屏。
1) 全媒体打透，现象级刷屏：
淘宝直播品牌总曝光15亿+，广告片总播放量5亿+，全网总互动量近千万。
2) 收获全网自来水热议：
微博话题总阅读量达10亿+；短视频平台相关话题荣登热点榜，评论区用户反响热烈；微信端10万+阅读稿件多篇，各平台自来水稿件100+，价值百万+。
3) 有效传递品牌心智定位：
用户对淘宝直播的正面印象显著提升，例如：专业、可靠、有趣、新奇等。
4) 推动实际销售转化：
当月淘宝直播的观看率、转化率同比、环比显著提升，有力促进淘宝618整体销量的显著提升。“淘宝直播”微博指数环比、微信指数环比飙升，带动品牌关键词“淘宝”全网热度指数达90天最高峰值。
5) 助力平台全面建设：
通过影片有效传递了淘宝直播功夫主播的特色定位，有效助力淘宝进一步挖掘及扶持中腰部特色主播。
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