天猫超级品类日：升级宝宝有机喂养新方式
原标题：有机喂养这题怎么破？看天猫超级品类日宝宝有机食品出招
对于有娃一家，焦虑的原因总是层出不穷。产前忧心妈妈的饮食，在宝宝呱呱坠地后，又陷入了如何给予宝宝健康多益的喂养，使宝宝茁壮成长的难题。在对宝宝的喂养上，先于食品的功能，首要让父母担忧的就是食品安全问题，食品品质信任危机一直使宝爸宝妈深深忧虑。
宝爸宝妈不停走在寻求真正健康的食品路上，而品质远优于“绿色食品”，按照有机农业标准生产的有机奶粉及其它有机婴童食品自然有机会成为消费者的不二之选。
然而，尽管有机奶粉能高度满足消费者对于食品安全的要求，但其仍难以深入消费者心智。消费者对有机定义不够清晰准确，普遍存在认知不足的情况，对于有机概念解读有偏差，同时有机食品生产的局限性使其无法深入市场为消费者所广泛选择。
由此，强势占据母婴消费领域的电商巨头天猫希望从宝宝喂养开始将“有机食品”概念深入消费者心智，借由天猫超级品类日联合茉莉数科集团共同打造宝宝有机食品专场，开启有机婴幼儿食品攻占市场的超强攻略。
01
时逢机遇
以“有机喂养新方式”破冰
我们希望宝宝有机食品能以清晰准确的形象更多跃入公众视野，这需要我们主动地将信息呈现在受众眼前，并引导他们自主思考，而如今更多的90-95后成为母婴消费的主力军，他们更愿意理解新概念，尝试新方法，这为本次“有机育儿”的推广全面展开赋予全新可能。
此次营销行动我们与知乎深度联手，希望通过在母婴领域具有高探讨度、人群高消费力、育儿学习能力强的知乎铺开话题热议，确定“升级宝宝有机喂养新方式”为营销主题，打通有机概念，通过硬核科普强势入驻消费者心智。
02
话题高燃引爆
线上线下有机圆桌对谈联动
在确定营销主题后，我们在多平台铺开“有机育儿”话题的探讨，引导受众开始聚焦“有机育儿”，就个人对有机育儿的看法纷纷献言，营造良好的探讨氛围，使更多的受众了解天猫超级品类日宝宝有机食品专场，率先打响“有机”战。
线上圆桌率先开启。知乎圆桌“有机喂养新方式”上，医学、育儿领域知名PU主Dr.X、皮实妞、Cecilia等的硬核科普，先为受众们植入有机概念，让更多受众主动地观察问题，加入讨论。
在线上关于“有机育儿”的话题氛围营造得热烈十足时，首场明星有机品类户外圆桌会直播隆重登场。我们从育儿经验、有机育儿理论、有机理念切入，邀请了既拥有“宝爸宝妈”身份，又是活跃在荧幕里的明星——朱丹、符龙飞，以及能言善辩的有机理论认证官黄执中、知乎母婴人气PU主Cecilia和启赋有机生活家苏德，共同加盟到线下圆桌会议中，探讨他们各自的育儿心得以及对有机育儿的看法。
线下圆桌加持了线上圆桌的持续升温。微博直播、知乎直播、淘宝直播的同步进行，拓宽了圆桌会传播的渠道，而跨界微博大V@英国那些事儿，@思想聚焦对直播链接的扩散，使议题的探讨渗透到更多圈层，形成全民共同关注的热点议题。
本次直播最终登上淘宝直播热榜第2位，全平台观看量超100万，知乎的圆桌议题获得3049万的阅读量，形成话题热度的大爆发，“有机育儿”强势走入大众视野。
03
流量引回天猫助品效销
延伸活动效应 扩大事件知名度和影响力
前期高能科普探讨达到了对消费者进行充分品类教育的目的，引导消费者进入天猫超级品类日了解宝宝有机食品专场，并在多场达人红人带货直播以及商家直播的配合中进一步激发消费者消费需求，实现了本次营销案例的的销量转化。
微信公众号小食代、母婴行业观察发文对有机婴幼儿食品市场以及有机圆桌进行深度诠释，有效总结前期成果，聚焦行业端挖掘市场潜力，沉淀宝宝有机食品IP资产，以头部平台对于赛道建设的高度把控为行业能动力背书，指引行业动态的新风向，激活市场的潜在动力。
04
写在最后
本次科学对话“有机育儿”，全网线上线下相结合的互动营销最终达成6.5亿的传播声量，成功地打动了更多消费者的心；活动前后，“有机”“有机食品”等品类关键词在各平台的搜索指数，呈现数倍甚至数10倍增长，更多消费者开始了解并选择以有机食品喂养宝宝。
茉莉数科深入解读天猫希望在2021年“有机婴童食品元年”开启打造有机婴童食品赛道的愿景，加强消费者对概念认知和对话的通道建设，触及品类、消费者、商家痛点，使宝宝有机食品传播声量全面打开，本次天猫超级品类日的活动主张也得以充分实现。以认知带动观念的转变，最终服务于消费主张的新成长。
数英奖参赛项目说明 - MMG 茉莉数科集团，创意代理商
【背景与目标】
项目背景：
后疫情时代下，随着国人对于食品品质的高阶追求与日俱增，强势占据母婴消费领域的电商巨头天猫希望从宝宝喂养开始将“有机食品”概念深入消费者心智，通过天猫超级品类日打造宝宝有机食品专题，让更多消费者认接触、认识、选择有机，同时带来整体行业品类消费上的拉升。以2021年为“有机婴童食品元年”开启打造有机婴童食品赛道。
项目目标：
打通有机概念，为消费者植入有机食品心智。天猫通过多渠道用户教育和心智植入，打通销路，并为有机食品产地及商家打造有机婴幼儿食品强交流、多商机的有机食品驻地。
【洞察与策略】
项目洞察：
消费者痛点：
[“鸡娃”式育儿焦虑——“机娃”式有机养育]
父母对育儿的焦虑聚焦在教育&成长上。从育儿焦虑上我们洞察出了部分父母对教育的观念，即“鸡娃”式的高压教育。小孩健康和教育成为新时代的家长首要焦虑的核心因素；由此，对“鸡娃”反思，在对孩子的喂养上，我们提出了“机娃”的概念，通过对消费者进行硬核的品类教育，为消费者开启有机育儿新思路，引导他们选择“机娃”，以有机育儿的方式为孩子建立良好的成长空间。
[有机婴童食品市场渗透弱——打通“有机”概念，植入消费者心智]
从市场层面上，国内有机食品相比国外起步较晚，消费者对有机食品定义不够清晰，存在认知偏差，有机食品在国内市场具有较大的缺口和扩张潜力。
从消费者层面上，家长希望给予孩子营养安全的喂养，但认知不足导致无从选择；家长对有机食品的正面且全面的认知缺乏科学理论引导；层出不穷的食品安全问题加深消费者对品类的信任危机。
项目策略：
提出有机（引爆话题，形成热议）→认知有机（内容宣导，强化心智）→购买有机（PGC/UGC/店播 促成交）
【创意阐述】
[亮点1—提出有机，引导“有机育儿“话题出圈]
相比于“鸡娃”，“有机育儿”方式更适合孩子。通过选择具有母婴高活跃优质用户的知乎与天猫实现跨平台联动，先发提出“有机育儿”新理念，引发话题聚焦和讨论；此外，在微博发起#升级宝宝喂养新方式#话题，持续宣导“有机育儿”概念，挖掘母婴KOL资源，从育儿视角、营养知识等角度精确触达更多受众，传递天猫超级品类日宝宝有机专场资讯。
[亮点2—认识有机，开展线上下圆桌会议，强化品类心智]
开展线上下有机品类圆桌会议，联合知乎医学、育儿PU主Dr.X、皮实妞、Cecilia等共同发起「有机喂养新方式」线上圆桌，通过领域专家的科学宣导，引领受众层层触及有机育儿的核心释义，完成关注-探讨-深入-认同的转化链，并利用后续线下圆桌的热度再发酵，话题热度持续升温；
线下，从育儿经验、有机育儿理论、有机理念切入嘉宾选择，邀请[人气主持]朱丹、[新晋明星奶爸]符龙飞、[有机理念认证官]黄执中、[知乎母婴最强人气答主]Cecilia、[启赋有机生活家]苏德，共同加入到首场明星有机品类户外圆桌直播中，直播从“氛围有机”&“话题有机”&“产品有机”多角度切入，多维宣导，层层深入有机心智，理念透穿更广受众，共同探讨从育儿理论到实践的探知需求。通过微博、知乎、淘宝进行同步直播，拓宽圆桌会传播渠道，将有机育儿议题渗透到更多圈层，形成全民关注的热点议题。
[亮点3—购买有机，实现站内回流转化]
前期多线营销引入天猫超级品类日宝宝有机食品专场。
商家自播带货方面，依托话题流量，商家直播间统一有机主题，营造自然纯净氛围，助力品牌实现流量向销量的成功转化；
达人直播带货方面，布局多个淘内达人带货直播持续强势种草带动转化。根据消费需求特性打造“2奶粉+1辅食”货品策略，直击宝妈心智。
【结果与影响】
全平台曝光活动6.5亿+，项目完成传播率130%+，成功打造首场明星有机品类户外圆桌直播
百度、微信等平台#有机#、#有机食品#搜索指数呈10倍＋增长，有效将“有机食品”概念潜入消费者心智。
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