金典建造了一个「有机生活的美学世界」
运动品牌表达着：拼搏、胜利；
无糖产品诉说着：选我，选我，更健康、低热量、能减肥......
不管品类市场如何细分，相同的品类之间总会存在相似的传播竞争。毕竟每个品类最基础、最核心的功能或利益点，都对应着消费者对这个品类的特定消费需求。
因此对于品牌而言，旗下产品的优势及卖点，即是品牌生命力的源泉，也是传播上最需要建设并占领的品牌认知。
以一个案例来说，“有机生活”这个概念，作为伊利金典一开始就主推的核心竞争力，正面临着密集的竞品传播竞争。那么金典究竟如何才能牢牢站稳“有机生活”这一品牌认知？这是值得一探究竟的问题。
金典居然用了“美学”
相同的1个卖点概念，可以有1000种创意表达的方式。各品牌就核心卖点的竞争，最后落到实处，还是看谁家的内容营销建立了更好的消费者认知。
“有机生活”作为一个食品概念，简单来说强调的是支持有机产品，选用无污染、无激素的纯天然制品的生活方式。如何把品牌及产品这种看不到、摸不到的优势，变成有形的传播语言，再传递给消费者并让他们建立起“金典代表有机奶生活”的认知、且牢牢记住，是金典在传播上需要解决的难题。
下面，先引出一个今年金典在小程序做的主视觉。
下图是用户在端午节期间通过微信打开金典小程序后，迎面而来的主视觉。画面中，粽米山川、龙舟划过、两岸丰收，“自然”、“生活”、“美好”这些视觉传递出来的情感联想，形成了用户与品牌之间的沟通桥梁。
此时，小程序还随即响起一首非常应节气的乐曲，曲子也出自大家，由国乐大师方锦龙与品牌联袂打造。悠长的琵琶声高山流水，散发禅意让用户心绪宁静。
通过视觉和听觉编织氛围，打造立体感官体验，让用户瞬间沉浸在小程序中。
微信扫一扫，一起来体验！
完整地体验过这个小程序后，大多数用户会产生一个很直观的感受：这个小程序美及精巧。
那么，金典为什么要使用“美学”的力量？它能解决品牌站稳“有机生活”的任务么？
金典，为何成为美学家？
金典所做的这一切，并不只是想让消费者为“美”所惊叹。
今年以来，金典小程序其实已进行过两次的形象升级，每一次都让小程序的视觉在美感上更上一层楼。而赞意作为小程序焕新升级的代理商，为品牌提出的策略正是：要把“有机生活”的理念，变成可真实体验的感官语言。
金典小程序焕新升级海报
这个策略落地下来，就是上面看到的这些高品质美学内容。而分析下来，这个策略的优势在于两点：
1）把“有机生活”，变成真实可触碰的体验；
消费者对“有机生活”的理解很简单，就是采用自然纯天然品质的产品。也许是常规传播操作，就是反复多次在广告语言中强调“有机生活”，逐步形成了简单粗暴的产品印象。
但大多时候，这种只浮于文字上的信息传递方式，只能让消费者对概念拥有浅层的了解，无法达到深度理解和认同。
金典选择的方式，更加温柔而有力。
在品牌看来，“有机生活”的背后，代表的是自然绿色的生态世界，而借助设计与技术的帮助下，如果能将小程序打造成一个数字端的生态世界，就能把“有机生活”这个理念贯彻到传播的语言体系中，让用户能够从进入小程序那一刻起，就开始拥有沉浸式的体验。
抓几个细节来说，在本次端午的活动页面，用户耳边陪伴着琵琶声，满眼皆是粽叶特有的绿作为基底色，满屏皆是浓郁的端午气息。画面视觉上，水墨线条的青山、远处的笛，甚至到字体的排版、留白都恰到好处。不仅美感十足，颜色、素材等设计更是传递着品牌所赋能的天然有机生活。
与此同时，页面中还融入了各种动态细节设计，如落花、下雨、流水上浮动的落叶、不同时间的阳光照射等等，这些模拟生态环境中的画面、光影、形态，共同把“有机生活”变成一种真实可触碰的体验。
综合体验下来，这个数字端的美学感官世界，从视觉、听觉，再到合和呈现的意境，让用户的“眼耳舌身意”经历了一场了不起的体验旅程。
也由此可见，金典成为美学家的背后，其实是作为品牌，把“有机生活”写进品牌语言体系的骨子里，从而在消费者和品牌产生交互时，通过自然而然形成认知的方式，让消费者在有机生活的美学世界中，愿意和品牌多花一些时间相处，从而更好地理解金典“有机生活”的含义，且这种认知将会是持久且深度的心智占领。
2）在“沉浸”中，为品牌解决商业问题
在如今破碎的媒体环境下，品牌所推出的所有传播动作，其实都是为了解决好两件事。
一、让消费者对传播的内容“喜闻乐见”，喜欢你的创意；
二、让所有的“营”最终能够落到“销”上来。
对金典小程序而言，它的“形象焕新”本身就是一种广告传播，在此之上通过“打造沉浸式体验”成功解决了“喜闻乐见”和“效果”这两个问题。
首先，传播内容除了「重复触达」这种高成本的媒介玩法外，还可以转变消费者的态度，让消费者从天然的讨厌品牌广告，变成喜欢广告，最后甚至愿意来主动看这个内容。这种“转变”就是让广告“喜闻乐见”的价值。
金典小程序通过搭建数字美学世界，激发人性中对美天然的好感与喜爱。这种由品牌审美延伸出来的视觉体系，有助于让消费者愿意来小程序体验，并愿意停留较多的时间。沉浸的体验通过优质的创意内容实现了深度的触达效果，让消费者对金典“有机生活”的认知更加深刻。
其次，广告最终的价值，不只是让消费者觉得“很美”、“很好笑”、“很感人”等等，而是要解决最后落到实处时，消费者对品牌认知改变了么？印象加深了么？是否更愿意来购买产品了？
下面四张图，是小程序首页组成的功能模块，可谓一应俱全，包含：商城、礼品卡、周边、种草社区。值得一提的是，种草社区还打通了小红书，能给用户非常完整的内容体验。而设计上，也始终结合金典有机生活的主色调“绿色”。
当用户进入“我的”界面，还会发现专属自己的等级卡片、订单信息，以及常用的功能模块。
可见，金典小程序除了“看起来很美”之外，品牌透过各个产品模块的完整搭建，配合由美学世界构建起来的“沉浸式的体验”，包括小红书种草模块切入、用户积分成长制度等用户运营方式，相辅相成地促进了用户在小程序购买产品的意愿。
现在看来，金典变成“美学家”的背后，不仅仅是希望通过小程序中高品质的设计告诉用户，金典奶是高品质的牛奶，更希望通过“自然生态世界”的搭建与体验，深刻传递“有机生活”的品牌理念。同时，小程序也将在升级之后，成为品牌与用户交流的一个重要渠道，为品牌建设及效果转化共同负责。
品牌需要升级审美观
金典此次的案例给很多品牌带来了一个重要启示。其实大多数品牌已经拥有制造好产品的能力，以及创作好广告的能力，但却缺少了审美表达的能力。
如今消费者身边有着无数个品牌和产品，任何消费欲望都能被随时随地解决，他们在海量的产品面前，海量的品牌传播内容中进行选择时，品牌的“感知质量”(perceived quality)对他们来说无比重要。
所谓的“感知质量”(perceived quality)，其实包含了两方面，一方面是品牌的情感体验；另一方面是视觉体验。而当下品牌最容易忽略的环节，就是视觉体验。
举一个简单的例子来说，两个口感、滋味或功效各方面都大抵相似的产品，消费者的最终决策一定会落在营销广告所传递的情感观更有共鸣，表达时的广告审美或包装更好看的那个产品上。
金典有机奶对小程序的美学运用进一步展现了这个问题。“有机”作为品牌价值的重要性在于帮助品牌向消费者传递核心情感认知；但为了更好地与消费者达成情感认同，品牌的视觉语言体验，也做出相应的出色表达与呈现。
“你的品牌审美升级了么？”这个问题，品牌非常值得问一问自己。
专业评分
专业评分已截止
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）