万科为刷新“传统”的品牌印象，积极尝试与年轻群体的沟通，在2021年新春之际推出#就是挺传统#的主题传播战役。
“挺”既是程度副词，也大写的动词，这一主题意在传递品牌立新不必破旧，力挺传统文化的立场，同时也是年轻人对自己身上传统特质的维护和认可的态度。
在整波战役之中，我門承担了大众共情传播模块，与万科团队共同打造了同名短视频《就是挺传统》，从一系列短小精悍的故事中，向大众传递趣味与温情。
话不多说，先上片！（记得看到最后！）
传统游戏经久不衰，传统节日难以忘怀，乡音隔万里依然牵肠挂肚，每个人都在以各自的方式，力挺属于我们的传统。视频收录的是6+1段小故事，映射出的则是背后无数国人正在挺传统的当下。
身体力行，文化自知
千年传统的情怀共振
万科企业一直致力于在“城市更新”上的探索，在老城区更新和历史风貌保护的项目中，关注城市的历史文化传承，让历史文脉得以延续的同时赋能城市再生。可以说，“挺传统“是品牌身体力行的体现，是企业多年来一直坚守的社会责任。
这波态度传播中，万科以洞察者的身份，从生活的细枝末节中探寻传统。“那些习以为常的传统或许早已融入生活，那些经久不衰的文化血脉已然不知不觉传到了下一代。”藏在世代血脉里，融在柴米油盐里的，玩在平凡日常里的“传统”，更是值得颂扬的美好与魅力所在。
毫无疑问，经历了魔幻的2020，民族情结在今年的春节被进一步放大。于此，我们把中国传统从当下的文化语境中发掘出来，让年轻国人能自然的与企业情怀、民族情怀共振。
拒绝说教，放平视角
用烟火气点燃万众
这次系列短片的创作，得到了客户团队的深度支持，品牌充分给予开放的创作环境，万科集团优秀的年轻化团队，参与共创。同时，梁海导演团队的加入，更加为短片添彩。在不到一个月紧张的时间下，三方团队共同完成了创意的打磨到执行。在前期探讨脚本阶段，彼此就达成共识，为全篇内容找准了基调：
（1）手法要别致，不就事论事。内容重点在于表现年轻人对传统事物的热爱或对传统价值观的肯定，而非单纯的玩物和炫技。
（2）从生活化的角度切人，场景要真实，视角要平实。对年轻人心态的洞察及思考是赤诚的，给观众可解读及回味的乐趣。展现品牌审美的高级。
（3）没有教育灌输，尽量少一些盖棺定论式的总结。我们刻画的是中国年轻人的生活故事，年轻人的思考。嬉笑怒骂，但不失赤诚。
（4）风格要喜剧，但不完全依靠夸张卖力的表演，更多的是角度别致的幽默感，台词的小包袱。画面烟火气、市井感足一些，片中方言对白每个篇幅都仔细考量了各地代表性方言的比重。尾版采用了原创民乐remix作为jungle，加强观众听觉印象。
在选题时，我们借助了万科长期在城乡建设与生活服务上的资源累积，根据各区域对大众生活习俗的了解以及多方社会调研，最终选定了六个主题。从传统习俗、地域美食、姓名传承、乡音温暖等角度，共同组成了这支挺传统的故事。
事业二部与客户团队 一起榨干彼此的创意
在上海老胡同里还原大爷下棋的烟火气
顶流“女明星“王泡芙闪耀登场
排排坐的盯片大军
客户与团队圆满收“瘫“，导演说咱以后都别见面折磨彼此了
深度联动，精准破圈
过亿年轻人一起#就是挺传统#
本次传播中，前置考量媒介投放，与抖音 KOL深度合作，精准内容创造现象级传播。选择抖音拥粉2000W的萌宠大V“王泡芙”参与拍摄创作。首先为“王泡芙”量身打造脚本，预埋“梗”在彩蛋篇中以传统守护者身份中出现。萌宠身份增加“挺传统“角度的丰富度，且更具有大众好感度，不易有舆论争议。
同时，将其作为本次传播的重头戏，加码破圈。泡芙妈以招牌叙事方式包装了一支5分钟抖音长视频。品牌为KOL内容让路，抖音发布版本中由KOL把握粉丝喜好，将品牌态度包裹于原创内容中，弱化商业性质存在感，成功最大化调动粉丝流量，增加了品牌的讨论度。
最终也收获了喜人的效果，上线迅速突破4000万+的播放量，点赞数高达183.5万，成为泡芙近半年最佳投放数据表现。优质的内容匹配契合的媒介玩法，真正做到了以点及面的爆点传播。
视频一经上线，迅速在万科内圈及传播外圈形成热议，首发当日万科官方视频号获得3万+点赞，超往期视频平均点赞量70倍。促成微博话题#这届年轻人挺传统#、#就是挺传统#阅读量达成4亿，近18万+互动讨论，三日内收获全网4000万+播放量，成功引爆自媒体，吸引多方自来水流量。
通过这条短片打开传播链路，成功在新春期间，用烟火气点燃大众，与他们真情共振，让大家看到了一个有情怀、有态度的万科企业形象。
最后分享一波#就是挺传统#战役主KV
万科的吉祥物乐豆在“挺传统”战役中化身门神，为充满传统与未来色彩的奇幻之城镇守力挺。
喻示对传统文化蓬勃发展，召唤万物新生的美好憧憬。
立新不意味着破旧，传统的魅力就在寻常生活中。
一起挺传统，传统才能万事皆可！
数英奖案例展示
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创作人员名单
CEO： 李康笑
品控人：喻雷
事业部总监：林晨
资深文案指导：朱青青
资深文案指导：陈峰
美术指导：唐景瑶
高级客户执行：赖尔慧
数英奖参赛项目说明 - 有門neone，创意代理商
【背景与目标】
万科为突破地产品牌营销的局限，打破与年轻人的沟通壁垒，在2021新春推出#就是挺传统#的态度短片。“挺”既是程度副词，也是大写的动词，这一主题意在传递品牌立新不必破旧，力挺传统文化的立场，同时也是当下年轻人对自己身上传统特质的维护和认可的态度。短片以平实的角度，真实的洞察，从生活的细枝末节中探寻传统的魅力，配合传播上的前置考量，加入萌宠大V深度合作，加码破圈。用烟火气点燃大众，与他们真情共振，让大家看到了一个有情怀、有态度的万科企业形象。
【洞察与策略】
那些我们习以为常的传统或许早已融入生活，玩在平凡日常里的“传统“，更值得寻味，易产生共情。万科以洞察者的身份，从生活的细枝末节中探寻传统，展现年轻人对传统特质的维护和认可的态度。
策略思考：
——年轻化需求：以年轻人价值观（主题立意）+年轻人生活方式（内容体现）+年轻人的传播渠道（抖音、视频号）+年轻人圈层文化（萌宠类KOL，vlog展现形式）
——新春营销背景：平实、烟火气的内容在这个节点更易引起共情。
洞察阐述：
什么是#挺传统#？
——对于这个主题，我们是这样解读的： “挺”，既是一个副词，表达万科对于传统文化的高度认可，也是一个动词，表达万科支持和站位传统文化的态度立场。
——万科的“挺传统“挺的是普罗大众玩在平凡日常里的“传统”。 在解读“挺传统”行为时，我们发现那些我们习以为常的传统或许早已融入生活，那些经久不衰的文化血脉已然不知不觉传到了下一代。那些藏在世代血脉里，融在柴米油盐里的，玩在平凡日常里的“传统”，更是值得颂扬的美好与风尚。
为什么是#挺传统#？
1、与年轻人的“文化自信“情怀共振，是当下的一个特定的传播背景。万科在当下2021的开篇，基于时代的洞察提出这一态度，具有前瞻性。
2、 新年期间大众对于传统的追寻和表达。2021的新年，许多人选择就地过年，对中国年的共同仪式感和情感表达会更加浓烈。
3、万科的企业价值观与动作。万科多年来致力于传统文化的守护和弘扬，通过这个主题，可以向大众展现万科作为龙头企业在力挺传统文化上的品牌态度。
如何演绎#挺传统#？
内容上，将万科放在一个洞察者的身份上，从生活的细枝末节中探寻与新世代对“传统”的沟通点，我们挑选了7个内容角度，每个人都在以各自的方式，力挺属于我们的传统。
传播上，以更易在新视频渠道传播的竖版形式拍摄。邀请抖音头部萌宠KOL王泡芙深度合作，拓阔“挺传统”主题，增加内容丰富度，加码破圈。品牌为KOL内容传播让路，传播效能最大化，实现共赢。
【创意阐述】
IDEA：我们通过打造7条趣味反转的短片，从大众的实际行动出发，解读“挺传统”。从传统艺术、地域美食、姓名传承、年俗、乡音等角度呈现了7个挺传统的故事，洞悉不同人群对传统事物的热爱和对传统价值观的认同。
1、《祖传书入法》——“祖传的输入法，要好好传下去”
2、《棋逢敌手》——“好玩的游戏有很多，让一代又一代着迷的很少”
3、《真香养生现场》——“养生整得地道，才是善待生活的门道”
4、《锅有千秋》——“南北各有美食，却都不爱独食”
5、《B-Box名场面》——“甭管怎么讲，都是爸妈给的名字最响亮”
6、《治愈乡音》——“不管天多冷，一句家乡话就能暖进心”
7、《王泡芙的法宝》——“老东西，真妙（喵）啊！”
内容亮点：
收到任务时，只有不到一个月的执行时间落地，团队就“就是挺传统”这个命题首先达成几点共识：
1、内容重点在于表现年轻人对传统事物的热爱或对传统价值观的肯定，而非单纯的玩物和炫技。
2、从生活化的角度切人、场景要真实，视角要平实，对年轻人心态的洞察及思考是赤诚的，给观众可解读及回味的乐趣。展现品牌审美的高级。
3、万科在其中的角色定位为洞察者，避免说教及盖棺定论，品牌作为陪伴年轻人成长的角色。
4、片子整体调性是有烟火气，市井感的。片中方言对白每个篇幅都仔细考量了各地代表性方言的比重。尾版采用了原创民乐remix作为jungle，加强观众听觉印象。
5、考虑新春节点，配合了1-2个新春习俗作为切入点。借势社会环境节点，更易与用户达成情感共振。
媒介亮点：
前置考量传播赛道，与契合的KOL深度合作，选用抖音萌宠类头部账号王泡芙（粉丝量2000W+），让流量通过内容策划再创造。
1、 为王泡芙（猫）量身打造脚本，以传统文化守护者的角色在彩蛋篇中出演。萌宠身份增加了“挺传统“角度的丰富度，更具有大众好感度。
2、品牌为KOL内容让路，抖音发布版本中以粉丝喜好的vlog形式展现，将品牌态度包裹于原创内容中，弱化商业性质存在感，成功最大化调动粉丝流量，优质的内容匹配契合的媒介玩法，真正做到了以点及面的爆点传播。
【结果与影响】
1、视频一经上线，迅速在万科内圈及传播外圈形成热议，首发当日万科官方视频号获得3W+点赞，超往期视频平均点赞量60倍。
2、上线三日，视频各平台收获4359W+在线观看，315W+自来水粉丝在线互动点评赞。
3、上线半月内微博话题#就是挺传统#累积阅读量4亿+，25W+互动讨论。
4、深度合作抖音KOL“王泡芙”，相关视频发布3日内点赞量达160W+，7日内达到180W，全网总曝光9000W+，成为其半年内发布内容流量TOP1。
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