Ballantine's 百龄坛 TRULY MY WAY CAMPAIGN 纯粹由我
- 在年度campaign中，有效建立品牌与“纯粹由我”的关联
- 拓展单一乐队圈层的沟通至追星粉丝圈
- 有效整合线下渠道资源，丰富campaign期间品牌与沟通对象的互动形式
营销思维
与global市场中对于消费者“纯粹由我，不管对错”的定义有所不同的是，中国年轻消费者对于“纯粹”的演艺因生活节奏较快且较为理性克制的客观环境下而碎片化，TA可能不会因一时冲动抛开现实追求真我,但总会在忙碌的日常时间中预留一个时间段真实做自己。因此在中国市场的沟通上，话术层面根据更具有中国消费者洞察而进行调整，强调“这一刻”而非“每时每刻”。由此思考得出此次campaign沟通话术——这一刻，纯粹由我
在沟通话术之上，我们需要一个更具有互动号召力的活动标签以及互动机制。同时我们需要充分利用明星代言人，张艺兴的巨大流量效应，为品牌有效引爆声量，互动量以及导流销售,但同时需要思考平衡代言人的流量效应与品牌角色的竖立。
执行亮点
1. 丰富素材鼓励用户参与：
除了纯粹大片（TVC）创意物料的拍摄，我们还额外拍摄了4支抖音视频，4支彩蛋视频以及3支调酒视频，保证物料的丰富性
2. 社交平台引爆讨论与互动：
以微博作为线上主要沟通平台，设置线上话题#纯粹一刻召集令#逐层解锁机制，鼓励粉丝发布自己的“纯粹由我”态度，不断增加话题讨论量，不同的话题讨论量解锁后将触发不同的彩蛋视频以及花絮视频作为互动福利，有效引爆声量与互动量。同时，丰富的彩蛋与花絮为第二波线上互动助力在抖音上开启合拍挑战赛
3. 线下体验提高用户留存率：
将“粉圈追星”视作真正的沟通群体而非“数据”工具人，以“线下纯粹聚餐”作为互动福利回馈粉圈群体。线下体验的介入有效拓展沟通周期。同时，引导粉丝注册微信小程序观看最新花絮视频将线下流量转化至线上，获取PII。
4. 明星相关GWP促进购买：
制作明星周边以及明星礼盒，有效引导追星圈层粉丝进行购买
5. 转化流量粉丝，提升品牌影响力
及时有效调整传播节奏，除了代言人相关物料，我们还根据粉丝购买反馈，进行特调recipe引导以保证百龄坛在沟通流量粉丝时不会失去品牌角色
广告营销成果
1、 官宣当日，5大品牌相关微博话题的阅读量共破4.7亿- 来自微博统计数据
2、 微博话题讨论以及互动总量多于1千万- 来自微博统计数据
3、 “纯粹大片”播放量突破1500万- 来自微博统计数据
4、 天猫商城成交总额多达78万- 来自天猫统计数据
5、 品牌社交网络热度提升35.8倍 （对比同品类代言品牌热度提升平均值为30.7倍）-来自艾曼中国数据
项目信息
评论
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推荐评论
奶奶会把亲戚走访带来的牛奶和零食，留给每年过年回老家的我，哪怕过期了也不知道；
很少下厨的爷爷知道我爱吃西瓜，每次回去总会给我切，虽然总有股蒜味；
每次开车驶回城市里，记性不好的外婆却总会算好时机，执意把那一叠褶皱的现金扔进车窗给我···
当我们在城市里沉浸在双11买买买的氛围里，淘宝提醒我们还有一位位made in china背后的、远在家乡里的生产者，也许，里面就有我的爷爷奶奶外公外婆叔叔阿姨···
在这个弯弯绕绕的时代里，淘宝简单直接甚至带点“粗暴”地替我嘉奖了我的家乡，我仿佛能看到，老家里的长辈站在奖状前，想起了小时候我把奖状带回家时的骄傲，和对家乡的自豪感，他们不禁扬起了笑意，我也是。
这篇文章也是，“笨拙”又真诚地把所有文案分享给同行。
P.s. 作为处处都容易被cpu的本打工人，需要如此显眼的夸奖！！！！！！！！！！
全部评论（13条）
但觉得视频有些文案偏了（像卖睫毛大爷，文案是什么“抓住瞬间即逝的美，没不应该奢侈”，就不太符合一个农村大爷说的话。倒不是说大爷就不能说那样的话，只是感觉有有点硬上价值不符合氛围），反而一些人话或接地气的文案，探讨一些更有温度或深度的内容是不是更好：比如这些小商品背后，其实是复活了当地文化、中老年就业发挥价值、年轻人不止按部就班上班另外一种活法等等。
要不是我老花，我一口气给它看完。
开历史倒车的味道越来越浓烈了···