飞猪大漠赫兹音乐节：让沙漠活起来
我猜这些炫酷场景你一定还没见过。
大漠非遗弄潮人系列海报
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飞猪旅行
HOFO
Ninja
数英奖参赛项目说明 - 飞猪旅行，品牌/广告主
【背景与目标】
“飞猪奇妙旅行节·大西北”。是飞猪超级目的地项目中继云南、川渝之后，飞猪旅行打造的又一个国内游目的地IP，也是在线旅行平台首个为目的地IP打造的节日。旨在通过目的地IP提升飞猪品牌年轻化的认知以及撬动政府在行业端的深度合作。
【洞察与策略】
洞察：2021年暑期,飞猪上大西北目的地度假产品预订量同比去年增长了3倍以上，年轻化、品质化、个性化趋势明显。用户平均消费金额同比上涨超160%,高星酒店预订量同比增长75%,租车自驾游的预订量同比也增长了3倍以上。而准备去往大西北的旅客中,90后的占比高达约六成。相应地,沙漠探险、旅拍、观星、非遗考古等沉浸式旅游产品,预订量全部翻倍。
策略：AOE，A=Adventure,O=Outdoor,E=Experience,飞猪放大招，核心关键词是户外、限定的体验。飞猪奇妙旅行节的重磅环节是宁夏中卫计划落地的大漠赫兹音乐节。把星空舞台、装置艺术、帐篷美食、野奢露营、国潮集市等内容搬到线下，让这场旅行充满无限想象力。
【创意阐述】
代码总是以“IF”开头，旅行为什么不可以？
IF代表着旅行乃至生活中的无尽可能。
当生活变得确认，路越走越熟；
总有人愿意创造变数，为不确定出发。
它不是音乐节,也不是造物节。
是每一年，送你逃离日常的。
因此飞猪计划，IF在沙漠里造一片海，会带来一种什么样的体验。
【结果与影响】
7月5日官宣，与宁夏自治区正式开启目的地IP造节项目。
飞猪奇妙旅行节大西北整体传播曝光约为7.25亿，其中“敦煌推出沉浸式剧本杀”登上微博热搜第36位，“沙漠座位被拍出100万”登上抖音热搜第36位、#敦煌推出沉浸式剧本杀#登上抖音热点，出现抖音爆款视频2个（点赞10万以上），整体的风向和 内容都比较不错。
因不可抗力，大漠赫兹音乐节项目延期，相关延期传播总计曝光2650万，其中微博2600万，飞猪微信创半年度新高3.3万，视频号互动近1000，触达了大量精准人群。
整体传播主要从明星、沙漠演唱会、西北剧本杀、vip座位拍卖、本地媒体引导等等方式进行，突出了大漠赫兹的亮点，飞猪的“年轻人”属性。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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有趣的故事吸引人关注 -
非常吸睛，精准地定位了年轻群体，加深消费者对目的地IP的印象，整体营销形式及内容贴切“奇妙”的主题。 -
充满反差创意和趣味性，结合旅行节的主题可以拓展出很多线上线下活动，并在多个目的地以这个IP来重复打造连续的节日活动，以年轻化的认知来解锁更多玩法。
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